浅议房地产网络营销_李佳

《合作经济与科技》2011年1月号上（总第408期）CO-OPERATIVEECONOMY&SCIENCE提要２１世纪的经济是数字化、

信息化、网络化的经济。许多媒体和专家都认为房地产营销将迎来新营销时代，传统的营销体系将面临重大改变。国内知名地产巨头如万科、顺驰、２１世纪投资公司等，纷纷在网上推出宣传策略，打造网上营销平台。种种迹象表明，一场网络营销大战已经打响，地产界正面临着一场营销改革风暴。

关键词：房地产；市场营销；网络营销中图分类号：Ｆ２９３．３文献标识码：Ａ

一、房地产市场营销房地产市场营销是指房地产企业以了解、满足和创造顾客现实的或潜在的房地产需求为中心，以市场为导向，以实现企业经营为目标，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行经营管理的整体国产。其内容包括房地产市场调研、市场细分、预测决策、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、市场营销组合、促销和物业管理等一系列活动。房地产市场营销蕴含着以下几层含义：（1）房地产市场营销是以顾客需求为导向的；（2）作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求；（3）房地产市场营销是一种创造性的活动。顾客的需求具有可诱导性。房地产企业不仅要了解和满足顾客的需要，还要创造顾客需要；（4）房地产市场营销是一个系统的管理过程，即整体营销；（5）房地产市场营销要兼顾社会利益。二、房地产网络营销概述（一）概念。房地产网络营销主要是指利用互联网进行房地产销售，是为实现每一个具体项目的销售目标所进行的，或最终实现销售，或以这个项目为基础打造公司品牌形象的以互联网为基本手段营造网上销售环境的各种活动。近几年，随着互联网的迅猛发展，

说，安全系数还是比较好的。（二）传统业务盈利空间有限。经济的发展使银行的经营环境发生了很大变化，在资金成本高、存贷利差小、经营包袱重，银行存贷款等传统业务盈利空间不断缩小的情况下，中间业务由于其手续费稳定，成为银行可靠的收入来源。一直以来，国有商业银行的传统业务收入占比80%以上，而西方发达国家商业银行中间业务收入占总收入比重一般达到40%以上，且呈稳步上升趋势。另外，政策的放宽使融资手段日益增多，越来越多的客户逐渐采用其他的融资方式，如股票、基金、债券等，对银行贷款的需求相对减少。（三）国内外金融机构竞争日益激烈。我国加入WTO以后，外资金融机构业务经营的限制逐步取消。外资银行或金融服务公司可以凭借着其强大的管理团队、优质的服务态度和产品的创新在竞争中占据优势，特别体现在中间业务上，他们通过兼并、合作、入股等方式进入中国市场。与此同时，国内大型的公司、企业、集团可以通过成立自己的财务公司的形式开展中间业务，而非银行金融机构如保险、证券、邮政储蓄也可以通过提供相应的服务与传统的商业银行竞争。四、我国商业银行中间业务发展策略（一）健全中间业务管理体系。目前，国有商业银行中间业务品种是由总行统一推出，逐级授权办理，基层行没有专门机构主动地研究市场和客户需求。开展中间业务存在自发性、随机性特点，使中间业务的管理缺乏统一性、连贯性以及业务推动的有效性。因此，必须尽快完善中间业务的组织管理，制定统一的鉴定、核算和综合效益评价体系。（二）根据市场需要，加快产品创新。首先，要寻找新的创新点。根据“满足客户需要，遵循市场导向”的原则，结合商业银行自身能力和借鉴外资银行的创新项目，取长补短，开发适合不同层次、个性化的产品，逐步优化中间业务的产品结构，达到规模效应；其次，建立良好的考核机制，鼓励员工的创新。传统的考核机制只针对存贷款业务，为了更好地推进中间业务产品的创新，必须完善考核机制，从制度上促进员工创新的积极性。（三）加强科技与人才投入。竞争的关键是科技和人才的竞争，谁开发了新技术和新产品，谁就抢占了市场制高点。首先，加大科技的投入。中间业务的发展需要以电子通讯和计算机为中心的金融电子化为后盾，来提高银行的业务效率。其次，加强人才的投入。培养和造就一支高素质、高水平的员工队伍，既要立足于现有员工的培训提高，又要大胆引进知识面广、业务能力强、勇于开拓的复合型人才，构筑商业银行中间业务发展的软硬件支撑条件。在满足迅速变化的金融服务需求的过程中，实现商业银行利润最大化的经营目标。（四）加强业务风险监管。尽管中间业务相对于传统的信贷业务而言具有风险低的特点，但随着中间业务产品的不断创新，银行承担风险的不确定性增大。中间业务品种多、涉及面广，不易受金融监管机构的监控，且缺乏完善的法律法规对中间业务进行严格的监管，尤其缺乏内部控制监管，一旦风险发生，后果无法想像。因此，作为监管部门，应当建立中间业务风险管理理念和风险预警机制，严格督促银行遵守国家的法律法规，确保银行利润提高的同时，防范各种可能的风险，以保障市场健康、有序地发展。（作者单位：新疆财经大学）

主要参考文献：［１］陈德康．商业银行中间业务精析．中国金融出版社，２００７．９．［２］邹玲．商业银行中间业务创新研究．北京：经济管理出版社，２００７．［３］郑荣年．国有商业银行中间业务的竞争战略［Ｊ］．南方金融，２００６．１．［４］雷立钧．资本约束下我国商业银行业务发展模式［Ｊ］．财经问题研究，２００７．５．

金融/投资74DOI:10.13665/j.cnki.hzjjykj.2011.01.052《合作经济与科技》2011年1月号上（总第408期）CO-OPERATIVEECONOMY&SCIENCE

浅议房地产网络营销

□文/李佳刘艳花邢佳维网民数量在急剧扩大，鉴于网民的整体素质较高，收入水平较高，越来越多的房地产开发商、营销代理机构已将网络营销视为重要的营销手段。（二）我国房地产网络营销发展现状。目前提供房地产销售服务的主要有两类网站：其一，房地产业的综合类专业网：如房产之窗，北京的房地产交易中心等，大量房产销售中介公司加盟到这类房产网站中，由这类房产网站统一向外发布房源信息和提供交易平台；其二，除了这些专业房产网站外，还有很多房产开发商、销售商或者是房产中介建立了自己的房产销售网站。以全球最大的房产连锁品牌“21世纪不动产”为例，它在全球拥有近7，000家加盟店，平均每一分钟有一个房地产交易发生于其系统之上。目前，网上的房产销售基本上以网上和网下结合的方式进行。网上房产销售更主要的是提供一个信息沟通的平台，以发展来看，购房合同和资金流也逐步会在网上完成。通过这些网站可以实现如下三个方面的功能：（1）通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行广告宣传；（2）可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈；（3）可通过网上的一些营销方式给项目造势，提升项目人气。（三）我国房地产网络营销的特征。目前，我国房地产市场营销的特征有五个方面：（1）房地产网络营销以互联网技术为依托，是一种跨时空、交互式的营销；（2）房地产网上营销，虽然可以很方便地实现资金交易的网络化，但由于房地产价值额巨大，消费者对网上交易的安全性和信用还存在疑虑，所以资金交易一般在网下完成。这在一定程度上成为了房地产网上营销发展的一个障碍；（3）房地产网上营销不需要一般网上营销的物流配送环节；（4）房地产网上营销中设计的每一件具体的房地产商品都是唯一的，并且商品内容复杂，质量不可简单确定，这就要求房地产网上营销不仅要为消费者提供网上看房服务，还要提供现场看房服务；（5）房地产网络营销与传统营销理论密切相关，是传统营销理论在网络经济中的应用和发展。三、房地产网络营销的优势及劣势（一）优势１、可以通过低成本的市场调研，增加产品的市场认知度。房地产企业可以通过网络进行低成本的市场调研。网络调研的成本低廉、信息量大、信息沟通渠道畅通。通过信息反馈，企业能提炼出有价值的数据，并将这些信息卓有成效地应用到产品制作的全过程中，这种经过市场沟通和检验的产品，必然会增加产品在市场中的认知度。２、提高开发商的运作效率，降低企业营销成本。一旦房地产开发商取得预售许可证后，房地产企业即可通过自己的网站，或在其他网站上进行销售，这可大大降低广告成本，而且网络信息的发布具有时间长、传播速度快、信息不容易丢失的特点。３、提高消费者的购买效率，避免漫无目的的无效奔波。只要按动鼠标，不同企业的产品、统一企业的不同产品，在网络上非常直观、详细，再不用东奔西跑，也不用在售楼小姐那里挤牙膏般地去获取不完整的信息，这便大大提高了消费者的购买效率，也节省了大量时间。４、加强多向交流，促进房地产商品质量和服务的提升。５、提供２４小时不间断房地产营销服

务。６、网络消费者可以互动地参与营销活动。７、提高房地产营销者的形象。通过网络多媒体的特征对自己的房地产项目形象立体的全方位的展示，树立自己的品牌形象，取得品牌效应，摆脱一味单纯削价的价格策略竞争的不良影响。８、网络营销拓宽房地产营销的活动空间。９、为不熟识消费者之间互相交流信息提供了可能。（二）劣势。房地产网络营销在市场营销中作为一种营销方式或手段还存在一定的劣势，主要表现在以下几个方面：１、网络安全技术问题。只有确保营销环境的安全性、交易信息的真实性、数据的有效性、身份的确认性等问题，才能保证网络营销的安全进行。２、法律保护问题。到目前为止，我国还没有正式出台有关网上交易规则的法律法规，虽然合同法中规定电子合同与书面合同具有同等的法律效力，但其中的许多枝节问题还有待进一步明确。３、信用问题。开发商的信用往往让想在网上买房的人放心不下。４、观念问题。消费者的观念问题是另一个限制房地产互联网营销大规模展开的因素，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买。５、基础设施保障的滞后性问题。网络营销的基础设施包括大规模的企业网络平台、商业网络平台、完善的社会信用体系及电子金融体系等。就目前设立网上银行的金融机构而言，由于社会信用体系还不够完善，使用者的数量相当少。６、虚假宣传问题。目前，我国还没有正式出台有关网络营销宣传方面的有关法律和规定，宣传问题还呈现鱼龙混杂的混乱局面，让消费者眼花缭乱，容易产生纠纷。网络营销作为一种全新的营销方式，为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创

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