从保险消费观视角分析我国保险业的客户需求发展

󰀁保险研究󰀁2010年第8期应用研究INSURANCESTUDIES󰀁No.8󰀁2010󰀁

从保险消费观视角分析我国保险业的发展

刘茂山

(南开大学,天津300071)

[摘󰀁要]󰀁对正确保险消费观的研究,不仅对我国保险消费者的消费行为具有重要的指导意义,而且对于完善我国保险市场,实现我国保险业的科学发展亦有十分重要的作用。正确保险消费观,是

以风险转移为先,以购买经济保障为本,以互助共济为己任,以最大诚信为最高准则,以保险作为生

存必须品,以可持续消费为目标的保险消费理念体系。保险保障形式是整个保障体系中最普遍、最经常、最基础和最重要的防灾救灾形式,它和社会保障共同处于整个防灾救灾体系的基础地位。

[关键词]󰀁保险消费观;风险转移;经济保障;保险业发展

[中图分类号]F840.32󰀁[文献标识码]A󰀁[文章编号]1004-3306(2010)08-0053-07

一、正确保险消费观问题的提出

自从我国提出科学发展观以来,我国保险学术界和保险业界,对科学发展观的理论积极地进行学习

和研究,同时,还在探索科学发展观的理论和实践在保险领域中的具体体现和应用,寻求我国保险业科学

发展的道路。在科学发展观的指导下,我国的保险业已经取得了可喜的发展。但值得关注的是,我国保险界在积极研究科学发展观、探索保险业科学发展的同时,却忽略了对正确的保险消费观的研究,这是一

个很值得关注的问题。笔者认为,我国保险业虽然得到了可喜的发展,但是也存在着保险业发展不够充

分、不够全面、不够协调和不可持续等问题。而这些问题的出现除了其他诸方面的原因之外,与我们对正确保险消费观的研究和普及不够有直接的关系。因为一个国家或地区的保险业的科学发展必须以健康

的保险市场的存在为条件,而健康的保险市场是由保险的供给与保险的需求两个基本要素构成的,也就

是由保险的生产(供给)与保险的消费(需求)两大基本要素构成的。诚然,没有保险的科学发展就不可能有健康的保险市场;同样,没有科学的保险消费,也不可能有健康的保险市场,从而也就不可能有真正

的保险的科学发展。这是因为,生产和消费是相辅相成的两个侧面,生产给消费提供可消费对象,而消费

给生产以最后的实现。󰀂

就保险业而言,保险的科学消费,不仅会促进保险业的发展,而且保险的科学消费在某个时段或某个侧

面也会决定保险业的发展。而人们的消费行为总是在一定的消费观支配下进行的;正确的保险消费行为,必

须由正确的保险消费观来指导。因此,正确的保险消费观不仅是指导人们的科学保险消费行为所必须的消费理念,而且对于保险的科学发展也具有极大的影响。可见,对正确保险消费观的研究,不仅是对我国保险

消费者的消费行为具有重要的指导意义,而且对于完善我国保险市场,实现我国保险业的科学发展亦有十分

重大的作用。基于以上认识,笔者就正确保险消费观问题即从正确保险消费观的视角观察中国保险发展问题,进行了探讨和研究。

二、正确保险消费观的含义

这里不是给正确保险消费观下定义,而是对正确保险消费观的含义进行直白的描述。一般说来,所谓的消费观是指人们购买和消费某种商品或服务的理念,其中包括消费某种商品和某种服务的动机和目的。由

󰀁󰀁[作者简介]󰀁刘茂山,博士生导师,南开大学风险管理与保险学系教授,享受国务院特殊津贴。 53 于人们的个性的差异,决定了各个消费者个体的消费理念是多种多样的,因而,人们的个体消费观也是千差

万别的。然而,从客观与主观的关系的高度来看,这些多种多样的具体消费观可以区分为两大类:一类是比

较正确的消费观;一类是比较不正确的消费观。所谓比较正确的消费观,是指消费者的消费理念比较符合被

消费对象的客观性质即被消费或服务对象的内在本质。所谓比较不正确的保险消费观,是指消费者的消费理念不符合被消费对象的客观性质,即不符合被消费对象的内在本质。据此,可以认为,正确保险消费观是

指符合保险本质的保险消费观。

何谓保险的本质?所谓保险的本质是指保险的性质、基本职能和作用的统一。保险的性质是指保险这

一客观事物自身所固有的内在矛盾的特殊性质。保险自身所固有的内在矛盾是:由于自然的、社会的、经济的、人为的和人身自然规律(即人的生、老、病、残、死)等原因形成的种种风险事故的发生所造成的物质资料

即生产要素和生活要素的损失(或减少)!,而形成的生产要素和生活要素的短缺,与满足不了社会经济的正

常运行以及维持人们的正常生活和社会安定对生产要素和生活要素的需要之间的矛盾,简称为∀短缺与需

要∀之间的矛盾。这种矛盾的特殊性质就在于:由于∀各种风险事故的发生#所造成的∀损失#而导致的生产

要素和生活要素的∀短缺#而产生的矛盾。这种∀损失#和∀短缺#归根结底是物质资料的灭失,因而这种损失和短缺,是物质资料的∀绝对#短缺。

这种绝对短缺的物质资料的矛盾性质,决定了保险的基本职能。所谓保险的职能,是指由保险的特殊性

质所决定的解决这一矛盾的特殊形式或手段,即遵循∀一人为众,众为一人#的互助共济的原则,采用以众多

的、分散的,个人缴纳的保险费形成集中的保险基金的形式积累起来的物质财富,来∀补偿#(给付)少数人已

经发生或将要发生的物质损失。保险的作用是保险的基本职能的实现所产生的积极后果。尽管保险的具体作用可以表现为多种形式,但是,通过经济补偿对社会经济正常运行以及人们的经济生活的正常维持和社会

安定和谐提供经济保障,则是保险的核心作用。而正确保险消费观是指保险消费者的消费理念,是符合保险

的本质的消费理念,它是保险的本质在保险消费者头脑中的正确反映,或者说,保险的客观本质在保险消费

者头脑中的正确反映便形成为正确保险消费观。据此,我们可以将正确保险消费观的含义大致表述如下:以转移风险为先,以获得经济保障为本,以

互助共济为己任,以最大诚信为最高准则,以保险作为生存必须品,以可持续消费为目标的保险消费理念

体系。

三、正确保险消费观的基本内容

依据正确保险消费观的含义,正确保险消费观包括以下五项基本内容:

(一)以风险转移为先

从保险消费的角度来说,风险是保险消费的自然基础。这里有两层含义:一是,无论是个人还是企事业

单位,如果自身不存在风险,根本就不存在对风险进行管理的必要从而也就不存在保险消费问题;二是,既然个人或企事业单位面临着风险,就应当,而且必须进行风险管理。转移风险是进行风险管理的最主要的形

式。而保险则是人们进行风险转移的最常见、最有效和最便捷的形式。简言之,∀没有风险,不必买保险;有

风险且可以通过保险方式转移的风险,就应该买保险#,这是人们应当具有的起码的保险消费理念,同时也

是正确保险消费观的重要内容之一。

(二)以获取经济保障为本以获取经济保障为本,是正确保险消费观的核心内容,也是保险消费者应当具有的根本的消费理念和购

买保险的根本动机和目的。其他任何购买保险动机和目的都必须是为实现这一根本动机和根本目的服务

的。如果用一句简练的语言来表达人们买保险的动机和目的,就是∀买保险,就是买保障。#以获取经济保障

为本,是保险的本质和保险的客观规律性在保险消费者头脑中的正确反映。󰀁󰀁按照正确保险消费观的要求,保险消费者无论是对人身保险的消费,还是对非人身保险的消费均应当以

󰀁󰀁󰀂经济学认为,没有被消费的产品,只是可能性的产品;只有被消费了的产品才是真正的产品,才给生产以最后的完成。!因为从经济学的视角来看,所有一切物质资料均可归结为生产要素和生活要素两大类别。 54 保障性产品作为消费对象。何谓保障性保险产品?在这里保障性产品是相对于投资性产品而言的。它的特

殊含义在于它是以保险产品中的保障成分与投资成分所占的比重来确定保险产品的性质,而不是以产品的

名称或表面形式来确定产品性质的一种区分保险产品种类的新标准和新方法:凡是保障成分在产品中占主导地位的保险产品,就是保障性产品;凡是投资成分在产品中占主导地位的产品,就是投资产品,而不论它叫

什么名字或采取什么形式。例如,我们通常所说的传统型的寿险产品,按照一般的、仅从名称上来区分保险

产品的种类来说,它就属于保障性产品。但是,如果按照保障性和投资性的标准来验证这种保障∀型#的保

险产品的性质,就要测定该产品中保障成分所占的比重。如果该产品中投资成分占主导地位,保障成分占次要地位,那么,这种产品尽管其名称和形式上采取了传统的保障型形式,但它实质上不属于保障性产品,而属

于投资性产品。同样,按照一般的说法,投连型产品都是投资性产品。然而,如果按照投资∀性#的标准来确

定保险种类,就不一定如此。如果投资成分在该产品中占主导地位,它就属于投资性产品;如果保障成分在该产品中占主导地位,它就是保障性产品。

(三)以互助共济为己任

从自然科学来说,概率论和大数法则是数学中存在的客观规律。从社会学的角度来分析,这一自然科学

规律在社会进行风险管理实践活动中的应用,就表现为∀一人为众、众为一人#的互助共济的社会学准则。而这一社会学准则,在有相同风险的人群中就表现为每一个人或每一个企事业单位,按照科学计算出来的一

定比例将一定数额的货币作为保险费交给保险组织;由这个保险组织统一积累和管理这部分由保险费形成

保险基金;一旦这个保险组织中的个别人或个别企事业单位遭受到风险事故发生造成了经济损失,这个保险

组织就将按照预先预定的某种比例将已积累起来的保险基金的一部分,补偿给受损失的个人或企事业单位,使其正常的生活或生产活动得到经济保障。在这个保险组织中所有的成员都有缴纳保费的义务,同时也都

有享受补偿的权利。这就是上述自然科学和社会学的原理在商业保险中的体现。所以保险活动中所通行的

是自然科学原理和机会均等的社会平等的准则。这里边蕴含着∀人人为我,我为人人#的社会公平原则和互助共济的高尚的社会公德。从经济学的视角来分析,无论是寿险,还是非寿险都通行着等价交换的经济规

律。这种等价值交换,既存在于经营保险商品的保险公司总体与所有投保人总体之间在宏观上的交换行为

之中,同时从长期的不断运动的过程来看,也存在于个体投保人与个体保险公司微观的交换活动之中。也就

是说,如果从长期的整个运动的流来看,无论是从宏观上、总体上看,还是从微观上、个体上看保险交易行为均通行着等价交换原则。所以,保险既符合数学中的概率论、大数法则规律,又符合社会学的社会公平规律

和社会公德准则,同时也符合经济学中的等价交换规律。

(四)以最大诚信为最高准则保险商品是一种非物质的无形商品。保险商品的交易双方的交易意愿都体现在一纸保险合同上。保险

商品交易不像普通物质商品交易那样∀一手钱、一手货#钱货两清,交易过程当即结束。而保险商品交易从

成交开始到整个合同有效期间,有一个时间过程,寿险合同长者几年、十几年、甚至几十年;非寿险中的财产

保险至少也要有一年的时间合同才能到期,其他各类险种也都有一个时间过程,保险合同才能真正结束。在保险交易中,交易最终结果如何?合同规定的内容是否真实?能否完全实现?都没有现实事物可做凭证,都

还是未知数。保险商品的这些特点,决定了保险商品交易的双方全部凭借对对方的高度信任才能成交的。

因而,保险商品交易不仅要具有一般商品交易的诚信做保证,而且要以最大诚信为最高准则。最大诚信准则,是对保险供求双方的共同要求。而从某种意义上说,对保险的需求方(即消费方)要求有更高的诚信度。

就保险消费者而言,最大诚信准则总体上可以划分为两个层面的内容。一个层面是属于真正的诚信范围的