教育类微信公众平台的传播策略基于CIMC模型的分析

1 教育类微信公众平台1.1 背景2011年1月，微信作为一款移动即时通信工具上线。

2012年8月，微信推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性，政府机构、企事业单位、社会组织、大众媒体和个人等相继注册公众账号，推送微信文章。

随着关注度日益提升，一大批教育类公众平台也应势而生。

从社会角度，我们可以从三个层次理解“教育”：第一个层次较为广义，即凡是使人们的知识和技能得到增加、思想观念受到影响的事物均属于教育；第二个层次较为狭义，特指学校教育，即受教育者通过参加学校课程使自己的身心得到改变，从而适应社会要求的过程；第三个层次的教育指在一定社会背景下发生的促使个体社会化和社会个性化的实践活动[1]。

本文界定的“教育类微信公众平台”指发布教育信息的微信公众平台，这些信息能够对人们的知识技能或是思想观念产生影响，促使人们个性发展的同时保证人们的发展符合一定的社会规范[2]。

1.2 发展现状按照教育阶段，教育类微信公众平台可分为母婴早教、学历教育、非学历教育以及k12（kindergarten through twelfth grade）教育四大类。

其中，k12教育指学前教育至高中教育阶段，现在普遍被用来代指基础教育。

在评估微信公众平台影响力的各项实践中，清博团队开发的微信传播指数WCI（Wechat Communication Index）为目前业内最常用的评估工具。

WCI采用整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个一级指标，日均阅读数、日均好看数、篇均阅读数、篇均好看数、头条阅读数、头条好看数、最高阅读数、最高好看数八个二级指标对微信公众平台的影响力进行评估。

考虑到不同指标反应公众平台影响力的效度存在差异，因而赋予各指标相应权重，加和得到最终的WCI[3]。

根据微信传播指数WCI进行排序，我们得出四类教育类微信公众平台排名前三的公众号，具体排行数据如表1。

由表1我们可知，在教育类微信公众平台中排名第1的“瞭望智库”在所有微信公众平台中仅位列第32位。

此外，在所有排名前100的微信公众平台中，仅有3个教育类微信公众平台，且排名相对靠后。

因此，教育类微信公众平台尚有很大的改进空间，其还需探索针对性的信息传播及营销策略。

通过将教育类微信公众平台与排名较前的其他公众平台进行对比，本文总结出教育类微信公众平台现存以下问题。

1）在推送内容层面上，用户阅读体验较差。

不论是图文、分享页的基础排版还是公众平台与用户交互功能的设计，教育类微信公众平台均存在有不足，这也体现了大部分教育类微信公众平台对自己的运营目标没有清晰的认识。

2）在公众平台结构层面上，功能模块单一。

许多排名教育类微信公众平台的传播策略——基于CIMC模型的分析华文扬，夏卢毅，温涵霖，符 丹，李昱恒摘 要 教育类微信公众平台指负载教育功能的微信公众平台。

借助微信传播指数（WCI），分析了教育类微信公众平台存在的诸多问题。

为使教育类微信公众平台从激烈的竞争中脱颖而出，从客户一体化营销传播（CIMC）模型中所述的消费者接收信息的三阶段理论入手，为教育类微信公众平台提供了相应的传播策略。

关键词 教育类微信公众平台；信息传播；客户一体化营销传播模型；传播策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）05-0001-04基金项目：北京邮电大学大学生研究创新基金（201808032）。

作者简介：华文扬，北京邮电大学，本科在读，研究方向为市场营销。

夏卢毅，北京邮电大学，本科在读，研究方向为市场营销。

温涵霖，北京邮电大学，本科在读，研究方向为市场营销。

符 丹，北京邮电大学，本科在读，研究方向为市场营销。

李昱恒，北京邮电大学，本科在读，研究方向为市场营销。

1表1 教育类微信公众平台排行（根据WCI）排名教育类公众平台发布次数/篇数总阅读数头条阅读平均阅读总好看数WCI非学历教育类微信公众平台1瞭望智库105/175 1 161W+865W+66 38810W+ 1 381.88 3中国教育报78/145714W+494W+49 29449 636 1 278.6 4人教教材培训31/66368W+264W+55 76641 528 1 217.9学历教育类微信公众平台13何凯文考研英语15/23119W+106W+51 93527 426 1 102.57 20考研政治徐涛19/2388W+82W+38 26226 271 1 054.62 22注册会计师31/172303W+177W+17 641 6 445 1 050.26k12教育类微信公众平台2学生安全教育平台31/124 1 230W+310W+99 25811W+ 1 348.91 8学习小组41/52280W+252W+54 02320 946 1 178.6 11教育百师通31/152549W+249W+36 14510 805 1 152.69母婴早教类微信公众平台7爸妈营31/248728W+306W+29 39237 915 1 207.06 9成长树31/129407W+248W+31 59033 784 1 174.43 18一小时爸爸21/24120W+115W+50 376 5 964 1 059.09靠后的教育类结构板块较为单一，甚至只有一个，其功能不清晰。

3）用户沟通力不足。

大部分教育类公众平台对自己的目标用户群体、潜在用户群体、可转化用户群体没有明确的概念，导致其推送内容欠缺针对性，进而使得服务意识淡薄，无法有效提升用户黏性，增加用户活跃度。

4）在营销策略层面上，“标题党”屡见不鲜。

如今，许多教育类微信公众平台仅以新奇的标题博取阅读量，内容却乏善可陈。

这不仅损害了公众平台的形象，也大幅降低了用户对公众平台的关注度。

综上所述，探索有效的、具有普适性的传播策略，对教育类微信公众平台的发展而言大有裨益。

我们将从用户接受信息的三阶段理论入手，针对性地提出教育类微信公众平台的传播策略，为教育类微信公众平台运营者及相关领域的研究者提供帮助。

2 教育类微信公众平台用户接受信息的三阶段理论2.1 客户一体化营销传播模型（CIMC）客户一体化营销传播模型（Customer-Integrated Marketing Communication model，CIMC model）是由Åke Finne和Christian Grönroos提出的，图1是CIMC模型的形象化表述。

模型表明营销人员需要依据顾客驱动的原则找到顾客与企业的共同接触点，然后通过了解客户对信息的反应和客户需求来提供信息的思想。

图中的两个外圈表示信息的来源和客户生态系统，内圈描述了顾客对于信息的感知和处理过程。

依据此模型，首先，消费者整合并理解来自多个来源的信息。

信息的来源包括企业、竞争对手、媒体和其他消费者（图中模型的最外层）。

接着，消费者开始整合来自不同渠道的信息，同时对其进行理解。

这一过程中有两个因素（模型中的横向维度和纵向维度）发挥着主要作用。

一个是时间因素，其包括消费者过去的经验、当前的需求和对公司未来发展的期望，它们都会影响客户对信息的整合与理解。

另一个是情境因素，即内部因素（顾客的态度和需求）和外部因素（竞争对手的行动），它们也会对这一过程产生影响。

最后，时间因素、情境因素同消费者生态系统（图中模型的次外层）共同影响消费者对信息的使用和使用价值的产生。

客户生态系统包括社区、朋友、家庭成员、各种社交媒体3 联系人、可与之交互的其他客户等。

模型中最内圈描述了消费者接受信息的三个阶段：第一阶段，消费者接受信息并产生相应感知；第二阶段，消费者选择合适的信息进行使用；第三阶段，消费者使用信息并产生了使用价值。

这一流程体现了CIMC 模型的核心思想，即信息始终是围绕着消费者而设计的，并且需要在这一过程中形成信息的使用价值[4]。

图1 CIMC 模型2.2 教育类微信公众平台用户接受信息的三阶段根据CIMC 模型，我们可以获知消费者接受信息主要经过以下三个阶段：第一阶段，消费者获取信息并产生相应感知；第二阶段，消费者选择合适的信息进行使用；第三阶段，消费者使用信息并产生使用价值。

这一过程体现了CIMC 模型的核心思想，即信息始终是围绕着消费者而设计的，并且需要在这一过程中形成信息的使用价值。

而这一理论对于教育类微信公众平台的有效传播而言拥有极高的借鉴价值，原因基于以下两点：一方面，CIMC 模型所述的消费者接受新信息的三阶段与教育类微信公众平台的信息传播阶段类似。

其信息传播也是遵循了“用户获取信息并产生感知→用户选择合适的信息并使用→用户使用信息并产生使用价值”的流程。

另一方面，CIMC 模型的核心思想与微信公众平台的传播理念不谋而合。

过去，由于信息传播方式单一，有限的信息量无法满足人们对新信息的需求，传媒市场还属于卖方市场。

然而随着近20年来互联网的飞速发展，传媒市场发生了巨变。

“大众传媒+小众传播”的时代已经拉开，每天都有无数的互联网媒体、自媒体等新兴媒体诞生。

信息获取渠道的多元化和信息传播的即时性已经成为当今传媒市场的显著特征，其逐渐转型为买方市场。

作为新传媒时代的产物，微信公众平台要想对用户保有足够的吸引力，就必须坚持以用户为中心。

换而言之，微信公众平台所传播的信息必须是围绕着用户而设计的，这样用户在接受信息后才能产生相应的使用价值。

3 教育类微信公众平台的三阶段传播策略从消费者接受新信息的三阶段理论入手，教育类微信公众平台的传播策略如下。

3.1 增强用户对信息的感知要想让用户使用信息并创造价值，首先其必须获取信息。

这一过程包含有两个环节：获取信息和产生感知。

对于教育类微信公众平台的用户而言，获取信息看似容易，其实不然。

由于通过微信公众平台传播信息具有便利性和无门槛性，每天都有无数的微信公众平台诞生，很多用户现如今都已经关注了数以百计的公众平台。

教育类微信公众平台领域亦是如此，因此，如何让特定公众平台从浩如烟海的教育类微信公众平台中脱颖而出成为了用户能够获取信息的关键。

如果说用户获取信息指信息到达用户，那么用户对信息产生感知便意味着留住用户。

所以，教育类微信公众平台同样也要从用户的立场出发，使得其所传播的信息拥有足够的吸引力。

根据上述分析，在第一阶段教育类微信公众平台的传播策略如下：3.1.1 选择“简洁有力”的文章标题前文中已经提到，对于微信公众平台的用户而言，点击一篇文章只需要一秒钟，然而如何获得这最重要的“一秒钟”却显得尤为困难。

一般而言，教育类微信公众平台文章的标题需遵守“简洁有力”的原则。

在拟题时，教育类微信公众平台运营者可以使用活泼生动的词语，或者加入一些表达情感倾向的标点符号，通过标题激发读者的阅读兴趣。