宣传的七种手法

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拉斯韦尔,是美国著名的政治家、社会学家、传播学家,他24岁便取得了政治学博士
学位,1927年他的博士论文《世界大战或的宣传技巧》成为研究宣传的经典。10年
后,他在美国分析研究所的《宣传的艺术》,则为人们提供了7条常用的宣传手法,它
成为后来“劝服——态度改变”研究的一个基础。这7种手法是:

「美國宣傳分析機構」(the Institute for Propaganda Analysis)成立於1937
年,首任主席暨美國社會心理學家堪垂爾(H. Cantril)曾說明其成立的原因,便在於研
究宣傳、瞭解宣傳。該機構所出版的《宣傳的藝術》一書,曾提及七種常用的宣傳手法
(A. M. Lee & E. B. Lee, 1939):

(一)咒罵法(Name Calling)
透過給人或觀念冠上惡名,或負面的印象,讓人在不經查證的情況下,就相信他是
不好的、不當的。政治選舉時,候選人便常用這種方法給對手打擊。

(二)粉飾法(Glittering Generality)
將某事物與美善的字詞聯結,使得一般人在未經驗證之下就輕易接受或認同它。比
方政策宣導或舉辦推廣活動時,總是有動人的標語及口號。

(三)轉移法(Transfer)
用一般人普遍認可的人、事、物來說明或代言欲宣傳的東西,讓人能將兩者聯想在
一起,進而贊同它。化妝品廣告多半請美女來代言,讓人覺得只要使用這種化妝品,就
可以跟明星一樣漂亮。

(四)證言法(Testimonial)
要一個值得尊敬或厭惡的人,來證明一項事物的好或壞。例如公益廣告通常請形象
良好的人物來代言。

(五)平民法(Plain Folks)
為了取信民眾,傳播者表現親民的一面,讓人覺得他是貼近我們的日常生活。政治
人物下鄉巡視就是「平民法」的表現。

(六)堆牌法(Card Stacking)
依照傳播者的目的,只呈現單面或片面的訊息及證據來顯示這項事物。其證據可能
是好的、有利的,也可能是壞的、不利的。戰爭時,往往播出敵方慘忍的新聞,以激起
同胞的士氣。

(七)樂隊花車法(Band Wagon)
運用「從眾」的心理,讓人覺得大家都已接受這項事物或主張,自己也應該跟進。
許多欲造成流行性的商品,多呈現出大家都愛用的形象,以造成風潮。

現在的宣傳手法推陳新,不只是在創意、內容,或是呈現方式,都比以往來得新奇
有趣。以上所提及的七種宣傳技術,或許只是現代媒體所用的行銷招數之一,不過在眾
多的廣告之中,還是可以看到這其中的妙計何在。