第六章广告效果调查的阶段与方法

第六章广告效果调查的阶段与方法
广告作品的效果调查
调查目的： 是否符合创意设计 作品的“传达力” 作品的“印象度” 调查环境： 模拟真实的发布环境 具有代表性的受众被试
第六章广告效果调查的阶段与方法
媒介发布的效果调查
1. 接触媒体了吗？ 2. 看过广告了吗？ 3. 记得广告商品的名称吗？ 4. 了解那个广告商品的内容吗？ 5. 对该商品是否有好感？ 6. 你想要购买那个商品吗？ 7. 实际上你买了那个商品了吗？
透镜研究法
l 介绍 l 测试者进入、行为 l 询问
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冲击法
l 所谓冲击法（impact method），首先要准备调 查用的杂志，把事前测验用的特别准备广告编 进去，其中也刊载一些不太与当时有关的记事。 杂志分发给调查对象几日后，由调查员亲自访 问。排队对内容没有记忆的读者，
l 广告文案的“易读、易认程度”。
l 利用照片、图案的模拟，甚至可以用来研究户外广 告。
l 商品包装设计的“显眼程度”、“易读程度’等种 种的用途。
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视向测验
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节目表分析法
l 为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或 广告喜恶的反应情形，而在播映前所实行的一 种测验，称为节目表分析法（Program analyzer），有以十几个人为对象的小型按钮 记录仪（little annie）和以一百人左右为对象的 大型按钮记录仪（big annie）。
– 比较评价 – 单一评价
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第六章广告效果调查的阶段与方法
意见反映测验
l 消费者判定法是指抽出一定的消费者团体做裁 判员，询问几种广告文案品质并予以排序，以 此来决定价值的一种测验方法。
l 一对比较法（paired comparisons），可把很多 张的原稿，每两张组成一组，来判定哪个较佳， 这样所作的判断，可以很快获得结果，而且也 很正确。
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瞳孔计测验
l 瞳孔变化与趣味反应
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知名度调查法
l 调查时，首先要给一张记有星期几、播 放时间、电视台名称、节目名称等的卡 片，接再认法，询问是否视听过那个节 目。如果视听过该节目，再问该一节目 的广告主名，和CM的商品名是什么，或 藉着这个机会询问其他有关问题，例如 是否使用那些商品，藉此测出知名度和 使用度的相互关系。
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提示调查法
l 所谓广告效果，并非只是引人注意的问题，最 重要的是有否细读。因此，在尚未实际刊登广 告之前，在和刊登相同条件下予以展示，测试 哪种广告最引人注目。
l 譬如将广告做成海报的形式予以展示，然后暗 中设调查员调查面对海报，但视而不见就过去 的人数，和驻足阅读的人数，这些驻足阅读的 人数，对所有通行的人数相比，便成为该一广 告效果的指数。
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广告效果测定方法(二）
l 记忆法
– 再确认法 – 回想法
l 语意差别法 l 透镜研究法 l 冲击法
记忆鼓测验 瞳孔计测验 知名度调查法 监看广告法 提示调查法 市场试验法
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广告效果测定方法(三）
l 前后测定与小组比较 法
l BBDO试验法
l 给读过杂志的对象看一张列有被刊载在杂志中 的广告商品或品牌名称的卡片。为了排除回答 的不实，卡片里除列有在该号杂志所刊载的外， 也加进一些实际上并未在该杂志刊载的其他商 品名称，由读者挑选他在该杂志看过的商品品 牌。
l 然后开始正规的访问，询问他所预定测试的广 告，那是什么广告，广告里有哪些内容，看它 时有何感想等问题。
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分割法
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再确认法
再确认法是广告登载后，提示最近的报纸或杂志广 告，问其有否读过的测验方法。
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回想法
回想法是询问被访问者最近看过什么广告，
询问时并不提示文案，凭被访问者的记忆 让他（她）回答。不给任何线索（clue） 使其回想者，称为纯粹回想法（pure recall method）。提供记忆线索者，称为辅助回 想法（aided recall method）。
争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商
品选择度高时，称之为变换选择（preference change），那就归
功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告
上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrance data），
经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。
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询问法
l 从对象者的询问数，来测定诉求效果的 方法，称为询问法（inquiry test）。一般 是附有赠券（Coupon）的广告，在券的 一角，预先加上符号，以便知道是哪一 种媒体的读者。如果是电台和电视时， 交换回信的住址及收件人的姓名、职业 等，也可测出视听者的多寡，例如甲台 报告收件人为张三，乙台可改为李四。 但寄回赠券的，不仅仅是预期的顾客， 也有相当数目的好奇者。
林 （emphasis）；（5）方向（direction）。 l 2．广告测验
法
– 召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏 包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，
即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，
这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞
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l 美国纽约雪林调查公司提倡的
l 测验节目
– 召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对实
验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；
（2）普通；（3）无趣三种程度。
雪
– 好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）； （2）接近（approach）八3）气氛（mood）；（4）强调
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市场试验法
l 所谓试验市场，指在新产品发售前，在 特定地区进行试销，调查其销售情形的 一种方法。虽然只是测试销售情形，其 中却涉及销售（推销员、零售店等）、 广告（使用媒体、频度、表现等）等问 题。
l 为了测定广告效果，用试验市场法时， 主要调查媒体效果，当然亦包括广告表 现广告活动问题在内。
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记忆鼓测验
l 记忆鼓通常由一个马达，一个可以滚动的纸卷， 一个定时装置，以及一个显示窗所构成。测验 时，将文案写在纸卷上，开动马达，就可以使 纸卷上的字，一行一行的由显示窗显露出来。 由于有定时装置，因此可以控制每一行文字显 露的时间。换句话说，利用记忆鼓，可以控制 受调查的人阅读文案的时间，能测出广告出现 多久才能被记住。
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语意差别法
语意差别法是美国 伊利诺大学的奥斯 古（C．E．Osgood） 教授研究提出的。 在刺激与反应之间， 有联想传达过程 （representational meditation Process），语意差 别法就是测定这种 过程的方法。
第六章广告效果调查的阶段与方法
第六章广告效果调查的 阶段与方法
2020/11/27
第六章广告效果调查的阶段与方法
广告调查的各阶段及其特点
l 市场环境分析 l 创意调查 l 作品效果调查 l 媒体效果调查 l 两个重要的阶段
第六章广告效果调查的阶段与方法
广告效果调查方法
l 广告效果测定的范畴 l 广告效果测定方法(一） l 广告效果测定方法(二） l 广告效果测定方法(三）
第六章广告效果调查的阶段与方法
广 告 作 品 完 成 测 试 程 序
第六章广告效果调查的阶段与方法
评价构想调查的项目
l 调查项目
– 传达（communication） – 印象（image） – 动机（motivation） – 诊断情报：
l 调查素材
– 创意策略拟订调查 – 广告表现拟订调查
l 评价方式
第六章广告效果调查的阶段与方法
瞬间显露测验的主要功能
l 平面广告中，各广告要素的“显眼程度” （salient）。
l 平面广告中，各种构图的“位置效果”（attention values of various positions），以决定大标题、图案、 文案、公司名称等的适当位置。
l 各种商标设计的“易认程度”（readability）各种商 品标签、标志的“易读、易认程度”。
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监看广告法
l 所谓监看（monitor），指从一般消费者 当中，选出一批人，对播放出来的文案 或对CM播放情形，加以批评，每于一定 期间，将批评内容集在一起，而加以统 计分析的制度，其结果是针对某一问题 的指摘。
l 这种监看制度，可以作为文案或CM制作 上检讨的资料，供作今后参考。
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第六章广告效果调查的阶段与方法
广告效果测定的范畴
l 文案测定 l 传播效果测定 l 销售效果测定
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广告效果测定方法(一）
l 意见反映测验
– 消费者判定法 – 成对比较法 – 要点采分法
l 皮肤电气反射测验 l 瞬间显露测验 l 视向测验 l 节目表分析法 l 雪林法 l 询问法 l 分割法
l 构想产生调查 l 筛选构想调查 l 评价构想调查
主要为了获取传达内容或构思广告 表现的线索（hint）所进行的资料收 集，通常以小组座谈（group interview）方式进行。
直接向消费者呈现拟好的几种“传 达内容”或“广告表现”的方案， 收集诊断性的资料，以便作出正确 的以选定择量方式测评所拟的几个有关传 达内容或广告表现的方案，分别予 以评价，帮助广告主作出最后的决 定
商品的接受程度，不只是对 商品的好感度、购买意图 度，还要对商品所具有的 每个特征加以评价，以找 出哪一个特征与购买动机 相关。
新产品时，要进行家庭配置 测 试 （ home placement test），以 收集使用 商品 后的评价资料。
第六章广告效果调查的阶段与方法
创意与作品形成阶段的广告调查
l 要点采分法对广告的效果有影响的要素，譬如 插图、标题等，摘出各种用以评价的事项列成 一个表，对这个表按照每一项目的重要程度评 分，哪一项目分数多，该项目即最具广告效果。
第六章广告效果调查的阶段与方法
皮肤电气反射测验
皮肤电气反射测验器（galvanic skin reflex，简称 G．S．R．），通称“测谎器”或“精神电流计”， 用这种仪器进行测验的方法也称“电位法”。
第六章广告效果调查的阶段与方法
广告调查的两个重要阶段
l 定位调查
– 媒体选择之后所要进行的主要调查有广告效 果预测、商品概念的接受性以及媒体组合的 有效性。
l 效果调查
– 在广告投放、SP、PR执行之后所要进行的 主要调查有广告刊播后的广告效果衡量、广 告认知、商品或品牌印象、消费者态度以及 市场占有率等的调查研究。
– 事先试验法 – 事后试验法
l 销售效果与心理效果 研究法
– 销售效果 – 心理效果
l 广告动机调查法 l 电通BASIC CF测验
第六章广告效果调查的阶段与方法
实例：电通的Basic CF Test
日本电通广告公司曾开发一种叫 Basic CF Test的调查方式， 这 种 方 式 是 先 设 定 电 视 台 播 映 节 目 的 间 歇 时 间 （ station break），在间歇的时间连续放映七支CF给受测者观赏，然 后询问有关CF里出现的商品品牌名称，和CF的内容，来测 验受测者记忆的程度，可以看出它的“传达力”如何？ 连续播放七支CF，其中一支是所要测试的，其余是用作陪 试的，把这七支CF用节目分析仪（Program analyzer），测 定其趣味（喜好）反应，然后只播放那支所测试的CF，给 受测者观赏，藉以收集广告商品印象和购买意愿等各种诊 断资料。
广告调查方法更进步，有关广告效果的知识会大量增加
第六章广告效果调查的阶段与方法
市场环境分析
l 市场调查
消费者对商品 的需求
购买及使用商 品的过程
商品的接受程 度
现在消费者以 及潜在消费 者的范畴
调查设计
调查对象，不仅针对目标市 场，所谓核心的消费者， 也包括潜在的消费者。
收集和主要竞争品牌可进行 比较的资料。