一、广告文案的涵义
每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观
2、“全部”语言符号
3、每一个文案都是一个整体
4、文案在广告作品中并不“独立存在”
5、是文案，不是文字
二、广告文案的基本构成
广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的
2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、广告文案写作的原则
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息
（二）原创性
（1）基本观念
a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态
a认知不调和的受传心态
b知觉相差的受传心态
c对舆论领导者的跟从心态
d广告受传中完形心态和境联效应
e注重传播主体权威性的广告受传心态
f广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
五、文案的信息传递模式
1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证
2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现
3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求
4、随文：最后的推动
六、“创意活动”和“广告创意”的界定。
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。
“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。
八、创意容易出现的缺陷
1、仅有执行点子，没有创意概念。
2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金
3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。
九、与消费者连结的创意思路
1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。
2、创造独特的销售主张
3、提供购买产品的理由
4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。
示范证明
十、文案表现创意的途径
文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：
1、准确把握诉求重点
2、准确阐释巧妙联系
3、准确体现创意限定的形象因素
4、准确体现创意所限定的广告格调。
十一、文案与画面的关系
在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。
当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。
十二、获得创造性的几种方法
1、突破定势，逆向思维
2、熟悉事物，新鲜含义
3、平常事物，超常组合
4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
十三、如何做到人性化
1、保持普通人的平常心
2、生活化的创意更有利于顺应人性
3、让人性自然流露
4、要尊重常理，合理想象
5、从细节发想
十四、广告诉求的三种手法
1、理性诉求
2、感性诉求
3、情理结合诉求
理性手法在广告文案中的运用
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：
1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（1）直接陈述
（2）提供数据佐证
（3）图表
（4）类比
2、解释说明
（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。
