现代包装设计定位

现代包装设计定位

一、引言

包装设计反映了企业市场营销战略，推销产品，体现了企业文化素质，并可以反映各个国家、各个民族的工业、文化、科技水平。那么，如何解决包装设计的定位显得越发重要。

二、包装设计定位的含义

所谓“定位”，顾名思义，就是确定“自己”独特位置。也就是说，怎样使自己设计的产品在市场上给消费者以突出的印象，通过这种“印象”联想到自己公司及其他品牌产品，产生好感，直至信任，形成稳固的消费群体。

三、现代包装设计定位的构思方法

有关生产商品的信息含有三方面内容，即品牌、产品和消费者。所以，包装设计的定位也就从这三方面进行。

1、品牌定位

它标明了“我是谁”。对于商品来说，品牌十分重要，它应当是产品质量的保证，所以，以品牌定位的包装设计，其主要展销面上一定要突出品牌，如娃哈哈、万宝路等。另外，在以品牌定位设计中品牌自身的形状和色彩均属十分重要的组成因素，尤其是导入企业识别的企业品牌，它的造型、文字、色彩、组合方式都应当有特点，而且要充分反衬出该产品的属性来。

2、产品定位

它标明了“我买的是什么东西”。通过产品定位能使消费者清楚地了解到该产品的属性、特点及应用范围和使用方法等。具体可以从以下几方面来入手：

①、从商品的外部形象入手

这介绍产品最直接的方法，一般来说，其主要展销面上突出产品形象，要求效果生动逼真，多通过摄影或超写实的绘画技术来完成，如饼干盒上是饼干的实物照片等。对于某些产品还可以采用“开窗”式的表现手法或将产品放置透明的瓶、罐等容器中，使消费者能清楚看到内容物的形态和质量。

②、从商品的特有色彩入手

为了达到能够响应形象地反映出商品的属性来，我们可以采用与商品直接有关部门的色彩反映商品的属性，如咖啡色用于咖啡的包装上。另外，还可以运用某色彩的象征性来达到诉说、表现商品的属性，比如用淡粉色、玫瑰色来反映女性化妆品的属性及特点。

③、从商品的产地入手

商品的产地作为定位方式考虑，其先决条件是这个“产地”必须是具有相当的知名度才行，如西湖藕粉，西湖是世界旅游胜地，“西湖藕粉”借此提高了自己的身价，另外，藕粉的包装设计也为西湖风景做了流动性的广告宣传。

④、从商品的专门用途如手

有些商品其用途具有某些专门的针对性，“专项专用”的定位为设计点名了主题，如海飞丝洗发露，它有油性发质使用、干性发质使用、中性发质使用的三种产品，所以，其广告、包装也重点诉说各自的特点，寻找各自相应的消费群体。

⑤、从商品的生产原料入手

为了更好地展示产品，但产品形象无法体现或有一定的局限，用其次原料来表现也有相当强的说服力，如橙汁、柠檬片等，它们的主要展销面采用橙、柠檬这些原料，以达到吸引消费者。

3、消费对象定位

这里所说的消费对象，就是希望哪类人或哪一种心理状态的人，成为购买该产品的消费者或潜在消费者。

①、人群对象

主要指哪一类人群，如某个年龄段、某个职业等，比如以仙鹤、寿桃等为主题，一定是为老年人专用产品

②、心理对象

心理对象主要指不同生活方式、个性或不同民族爱好和忌讳等心理设计，不但能适合从属于一定文化阶层的人，而且能适合对设计风格有特殊爱好的热。因而，在心理定位的设计中，我们更接近于推销“艺术“而不是产品。

4、包装设计定位方案的选择

在各种定位中，都各有优缺点，单一的信息传递有可能把有关产品或消费对象的主要内容漏掉而变得不完整，解决这一实际问题我们可以从以下四方面来考虑：

①、分析市场形势

首先我们应当基于可能和现成的市场调研资料，并根据我们的了解和经验决定产品投放市场的策略，并对供选择的定位方案进行分析，然后选择最适应市场形势的基本定位策略。

②、视觉手段的互补功能

经过分析形势，决定了主要的定位（品牌定位、产品定位、消费对象定位）以后，就应考虑是否通过大量的广告去支持这种产品的投放市场，如果是，那么品牌、产品和消费对象的信息就可能通过包装和广告共同来传递，而不是应单由包装来传递。

③、比较竞争对手的定位战略

对于产品的定位的选择，我们还应当考虑竞争对手在市场上的产品定位。是采取模仿战略，还是需要独树一帜？如果要使一种产品进入市场就独领风骚，那么应打破竞争对手在市场长期形成的常规，从而使我们的产品定位独树一帜，这样做也必须得到大量的广告的支持和营销活动配合。如果采取模仿，有一定的好处，但对自身更大程度上的发展受限，而且要在法律与职业道德允许下进行。

④、销售场所因素

在商场内，整个系列的产品是集中展销，还是各种产品都与竞争对手的同类产品一起在商场展销，对产品的定位有很大的影响。

四、改变包装设计定位的程序

前面我们讨论了投放一新的产品或一个系列产品的定位问题，但是，对已经在市场上流通的商品由于各方面的原因要重新考虑定位时，我们该如何去处理呢？

1、调研

首先要经过深入的市场调研，了解产品销售下降的主要原因，了解与竞争对手相比目前产品定位的主要缺点在那里，品牌的问题、材料的问题、结构的问题造型的问题等。根据调研的结果，有针对性地采取措施。

2、最终目的设计

要重新设计一个包装，必须有一个渐进的过程。先构思出一个最终设计方案，并要得到最终通过，然后设计出现在的包装与最终包装之间的过度性包装。

3、渐进的理念

最终目的设计包装被通过后，包装设计者要构思出一系列过度性包装，对每一个阶段的过渡性包装都要考虑原包装相比它的变化量及消费者的接受程度，避免由于改变包装而造成销售下降的危险，要稳打稳比，步步为营，直到从老包装改换成最终设计目的的包装。

4、更新最终目的设计

如果在过渡性包装发展过程中，由于市场消费发生变化，需要对定稿后的最终目的设计进行更新时，我们应该怎么办？这就要求设计者重新构思新的最终设计，然后确立新的过渡性包装。