浅析品牌的文化价值
09营销1班刘毅康20090710050224
【摘要】21世纪将是一个文化冲击的世纪。在这个世纪，人们把许多问题都放到文化这个大背景下做深层次的思考和研究。随着我国经济的快速发展，文化和经济的相互交融趋势越来越明显，大众的消费文化也迅速成长。因为品牌文化，我们体验到了饮食文化、茶文化、服饰文化、汽车文化、烟文化、娱乐文化等等。品牌已经成为了我们生活中不可或缺的组成部分，它也成为了一种文化现象。本文就是在这样一个环境中，对品牌的文化价值做的简要分析。
【关键词】品牌文化内涵文化价值消费者
随着经济全球化的迅猛发展以及国内国际竞争的白热化，推进品牌建设已经成为了国际国内企业的首要目标。在品牌的建设过程中，我国众多知名品牌在各项措施中的投入与国际知名品牌的投入差距正在不断地缩短的同时，问题也随之产生了。众多国内企业不断加大在科技方面的投入，加速科技进步，提升品牌的科技价值，但是我们国内某些品牌的差距与国际知名品牌的整体差距却在不断地拉大？NIKE进入中国市场后，曾秋风扫落叶般干净利索地击败了所有中国市场上的运动品牌。双星、康威等国内运动品牌虽然在不断增加科研等方面的投入，企图缩短他们与NIKE在科技方面的差距，但最终还是节节败退。
NIKE进入中国市场之后，其广告不断地告知消费者“永不停息、自由、洒脱、表演、追求胜利的运动员精神”。NIKE进入中国市场不仅是带来了先进的科技，更带来了其品牌的文化理念。正是双星、康威等品牌在文化理念方面的薄弱点，成就了NIKE在中国市场的霸主地位。双星、康威等国内品牌的落败，告知我们国内企业在品牌的建设过程中要高度重视提升品牌的文化价值。
品牌的文化价值是指文化特质如经营观念、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。1品牌的文化价值是品牌核心竞争力的集中表现。在产品严重同质化的今天，光靠品牌产品的高品质、高知名度甚至高美誉度都已经不能区分出品牌竞争的胜负了。这时，在消费者面临决策的时刻，起决定性作用的将是品牌的文化价值在消费者心中留下的印象和认同度了，品牌的文化价值在此刻将与消费者的情感产生强烈共鸣。在美国80年代的可乐大战中，可口可乐大胆放弃了已有99年历史的老牌配方，采用被称为“更科学、更合理”的新配方。但是，这个决定立即遭到了各方面的非议，公司每天都收到无数抗议信件和电话。旧金山甚至还成立一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。从案例中可以看出，喝老可口可乐已经成为了美国消费者的一种消费习惯，老可口可乐的品牌文化已经融入到社会文化价1李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社.2004年1月.
值体系当中，成为美国大众生活中不可或缺的部分。2可口可乐的文化价值的强大向心力，是它一直都成功压制着百事可乐的重要原因之一。
品牌的一半是品牌文化，品牌是由一定的文化精神铸就的……是这些精神赋予品牌特有的生命基因。3当今品牌的核心竞争力并不在质量、价格等方面，而是集中体现在了品牌独特的文化价值上。强势品牌的高溢价、高市场占有率归根结底都是来源于品牌的独特文化价值内涵，它已经成为品牌吸引新消费者和维系老消费者的“倚天剑”。一旦消费者认可了品牌背后的独特文化价值内涵，该品牌也就牢牢地栓住了消费者的心，并且将世界各地的消费者紧紧地拧成了一根坚不可摧的钢绳。品牌中沉淀的文化内涵，也就是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果。品牌是经济现象也是文化现象，人们可以从中审视出其文化寓意；而品牌事业本身既是一项经济社会活动，同时也是文化性活动。社会在创立品牌过程中产生了一系列文化习惯、文化观念、文化心态和文化现象，这都是品牌活动的衍生物。4强势品牌，因其个性独特而富有内涵的文化价值打破了国界和民族的束缚，以无与伦比的向心光环吸引着世界人民共同接受它。全球第一快餐品牌麦当劳，非常完美地诠释了品牌独特的文化价值给世界人民带来的共同文化倾向。消费者在麦当劳餐厅消费时，不仅仅是在消费汉堡包、辣鸡翅、薯条，他们更多的是在享受和体验美国人的生活方式——快速、愉快地就餐、努力工作、享受高质量的生活。在麦当劳餐厅，其文化氛围可以彻底地让消费者的身心从繁重的工作中放松、享受。麦当劳在不改变其文化传统的前提下还会最大限度地满足消费者宾至如归的感觉。比如，在嗜好啤酒的德国麦当劳不仅提供可口可乐还提供啤酒。麦当劳成功塑造了“温馨、服务、清洁、价值”的品牌文化内涵，成为它在世界各地战无不胜的法宝。
透过对可口可乐和麦当劳案例的分析可见，一个品牌要想使消费者全心接受它，就必须要有自己独特的文化内涵，并且让消费者认识到这种文化内涵的真正价值之所在。在实际消费中，品牌的这种独特文化价值更多的体现在品牌产品实际价值之外，给消费者带来的感觉、印象和习惯，能够让消费者感受到品牌为期带的归属感、身份感和荣耀感等。
文化以多种方式作用于个人购买决策。5强势品牌拥有文化价值的向心力，所以品牌文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。品牌独特的文化价值对品牌本身和企业都有着重要的意义。首先，标志差异的识别作用。这是品牌文化价值的最浅显表现。它不仅表现在视觉方面的差异，还表现在行为文化上的差异，更表现在精神文化上的差异。其次，强力提升企业和品牌的市场竞争力的作用。企业塑造品牌文化内涵的目的就是要提升品牌的市场竞争力。品牌竞争力的重要标志之一是品牌忠诚度，品牌忠诚度主要是由顾客的重复购买次数来衡量。而品牌的文化价值与顾客的消费情感紧密联系是强势品牌培养其顾客忠诚度的影响因素。这种忠诚度将是物质与精神高度合一的境界，人物合一是对
2白光.《品牌文化——中外品牌案例》.中国时代经济出版社.2002年1月.
3黎群.提升品牌的情感与文化价值.现代企业文化,2009(31).
4余明阳、杨芳平.《品牌学教程》（第二版）.复旦大学出版社.2009年7月.
5郭国庆、汪晓凡《市场营销学通论》（第四版）中国人民大学出版社.2010年3月.
