二维码数字营销案例研究
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二维码
数字营销案例研究华扬数字营销研究院 2013/07前言4
第1部分 二维码介绍7
一、 什么是二维码7
1.二维码的含义7
2.二维码的种类5
3.二维码的特性9
4.二维码的主要技术指标10
二、 二维码的应用分类12
1.追踪溯源12
2.凭证识别13
3.资讯存储交换14
4.资讯与服务延伸15
第2部分 二维码的营销应用案例18
一、 二维码用途：作为产品标识20
案例1：HomePlus超市——地铁里的虚拟商店20
案例2：品客（Pringles）薯片——把手机变成乐器22
二、 二维码用途：用于存储、传递文本信息24
案例3：喜力（Heineken）啤酒——U-code开放自我24
三、 二维码用途：直接作为凭证使用26
案例4：星巴克（Starbucks）咖啡——APP快捷交易26
四、 二维码用途：移动网站入口28
案例5：大众（Volkswagen）汽车——超大容量Crafter货车28
案例6：E-mart超市——阳光二维码定时促销30
案例7：Turquoise Cottage酒吧——与时俱进的增值服务32
案例8：Coffee Joe连锁咖啡——帮你找到身边的咖啡店34
案例9：亨氏（Heinz）食品——向受伤军人致谢
36
目
录1五、 二维码用途：移动网站入口+标识信息38
1.商品标识信息38
案例10：动物园唱片店（Zoo Records）——隐藏的音乐38
2.地点标识信息41
案例11：纽约中央公园（New York’s Central Park）——World Park的二维码导游41
3.用户标识信息43
案例12：JCPenney百货——圣诞祝福标签43
案例13：Harry’s酒吧——匿名送酒46
4.其他标识信息48
案例14：北欧（Scandinavian）航空——“二合一”机票优惠48
六、 二维码用途：移动设备的多屏互动连接点50
案例15：雷诺（Renault）汽车——抢夺方向盘游戏50
第3部分 二维码营销应用常见问题52
一、 二维码适合用于营销活动的哪些环节？53
1.在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（In A&I）53
2.从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&I to Search）53
3.将线下关注引导到线上交易（A&I to Action）54
4.将线上搜索行为引导到线下实现交易（Search to Action）54
5.将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（All to Share）54
二、 营销中使用二维码必须处理好哪些问题？55
1.洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力55
2.精心设定二维码出现的场合56
3.在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期56
4.选择适合的二维码标准和手机识读APP57
5.确保隐私和商业信息安全57
6.根据使用情境优化移动网站内容58
7.利用社交媒体放大传播效果5828.完备地管理你的二维码58
9.为意外情况做好准备59
10.监测和评估二维码的使用情况并加以改进59
三、 在营销中使用二维码上有哪些技巧？60
1.基于二维码制作发挥创意60
2.在二维码中存储明文信息64
3.把二维码组合起来使用64
4.利用二维码引导到移动网站64
5.利用二维码连接手机提供多屏互动体验64
6.把二维码与其他技术结合起来提升体验65
7.利用二维码的其他功能65
四、 营销中使用二维码有哪些典型误区？66
1.我不需要二维码66
2.为了二维码而使用二维码66
3.忽视二维码应用的整体规划66
4.盲目跟风二维码，使用却不思考
67
目
录3
4
可以猜到，但是可能却不认识——右边这个长条形的图形是
1985年发布的世界上第一种投入商用的二维码标准“Cauzin
Softstrip”的码形图案。在上世纪90年代中期，二维码的应用才
开始在一些行业中普及。首先是汽车行业把二维码用于零部件的
生产管理和质量问题追踪，然后才逐渐渗透到其他各个行业，一
直以行业内的封闭式应用和离线应用为主。至今，二维码的发展
已经走过了28年的漫长道路。
移动互联网的发展，为二维码赋予了新的内涵，把它带入了一个
全新的发展阶段。随着智能手机的广泛使用，实体生活环境与虚
拟的移动互联网打通，二维码华丽转身，瞬间成为线下与线上最
便捷和实用的连接点。借助这一技术，人们在线下也可以方便快
捷地触及和使用线上的资源，并实现线上与线下的多形式互动。
2012年是二维码应用爆发的一年，这种方块形的图案突然变得
炽手可热，而应用模式也突破了早些年以“被读”为主的局面，
在“主读”领域实现了大范围普及，极大改善了二维码的应用环
境，为许多行业的创新使用提供了机会。
展望未来，中国的二维码应用也还只是刚刚开始，未来有着巨大
的发展空间。然而，不少行业中的营销人对于如何在营销中适度
使用二维码，仍然缺乏清晰的理解。这份报告的目的，是希望通
过梳理一些国外成功案例，对二维码的典型特性和在营销中的应
用方式进行归纳总结，提出一些思路和建议，为关注二维码的营
销人提供一些参考和借鉴。前言5
目前，全球一、二维码标准超过250 种，其中常见的有20
余种。其中最具代表性的当属日本公司DENSO WAVE
INCORPORATED开发的QR（Quick Response，快速反应）
码。1994年，为了推广QR码，该公司公开了QR码标准供世界免
费使用，并承诺不行使其专利权。QR码的开放性和普及程度，使
其在世界范围内得到了广泛使用，其中也包括中国。
由于二维码标准繁多，特性各有千秋。简洁起见，本报告中针对
二维码的探讨着重于QR码标准展开，其他标准二维码的基本特
性通常也都与之相似。6第1部分二维码介绍7
什么是二维码
什么是二维码？
01 二维码的含义
二维码（2 dimensional barcode），又称二维条码，是在一维条码的基
础上扩展出的一种具有视觉可读性的条码。它利用某些特定的几何图
形，按一定规律在二维平面上分布排列来记录数据信息。
02 二维码的种类
与一维条码一样，二维条码也有许多不同的编码方法，或称码制。就
这些码制的编码原理而言，主要有以下类型：
线性堆叠式二维码
是在一维条码编码原理的基础上，将多个一维码在纵向堆叠而产生
的。典型的码制如： Code 16K、Code 49、PDF417等。
PDF417 Code 16KCode 49什么是
二维
码
8矩阵式二维码是在一个矩形空间通过黑、白像素在矩阵中的不同分布进行编码。典
型的码制如： Aztec、Maxi Code、QR Code、 Data Matrix等。
邮政码
通过不同长度的条进行编码，主要用于邮件编码，如： Postnet 、 BPO
4-State 。
其他
为了保证识别率，绝大多数二维码都采用了高对比度的黑白双色设计，Aztec Maxi CodeQR Code
Data Matrix
Postnet
BPO 4-State 9
并且码元（代表单个数据元素的小图形）按照90度夹角的二维方向排
列。但也有少量例外。有些标准采用了彩色码元来提升数据容量，例如
HCCB（High Capacity Color Barcode，高容量彩色条码），而ShotCode
（射击码）则采用了罕见的圆形设计。
03 二维码的特性
二维码在一维条码的基础上发展而来，但是与一维条码相比，某些特
性上又具有明显优势：
信息容量大
传统的一维条码只能存储20位左右的信息量，而二维码能够存储的信
息量超过条形码几十倍到几百倍。
以QR码为例，最多可以存储7089个数字，或者4296个英文字母和数
字，或者1817个汉字，与90首五言绝句唐诗的字数相当。
支持多样的信息
二维码可以存储一些数据量不太大的图片、声音、文字等数据，甚至可
以存储一些二进制数据文件内容。
节省空间
以QR码为例，在信息量、印刷技术相同的情况下，其图形面积所占空间
约为条形码的十分之一左右。HCCBShotCode什么是
二维
码
10具有纠错功能
二维码的纠错功能可以使得图形因穿孔、污损等引起局部损坏时，照样
可以正确得到识读，QR码纠错最高可达30％。
读取更便捷
二维码在标准设计时，通常都考虑了如何让读取过程简单快捷的问题。
以QR码为例，专门的读码器可以在一秒钟内读取30个含有100个字符内
容的QR码。
可以加密
如果对原始信息进行加密，转换为密文信息后再生成二维码，得到的就
是加密的二维码。这样，不知道加密算法的用户就无法得知二维码内
所含信息的真正内容，也无法根据自己的需要来伪造存有虚假信息的
二维码。从而可以达到加密和防伪的目的。
易制作，成本低
如果没有特别的需要，用常规的打印、印刷技术就可以很容易地在纸
张、包装材料、产品等各种材质上加上二维码，也可以利用手机、电
视、显示器等屏幕显示动态地提供二维码，可以用很低的成本实现二
维码应用。
在特别的应用场合，也可以用雕刻、堆积、摆放等其他方法，形成具有
创意、别具一格的二维码。
04 二维码的主要技术指标
二维码的两个主要技术指标是信息存储容量和信息纠错能力。下
面以最常见的3个标准PDF417（Portable Data File，便携数据文
件）、QR（Quick Response，快速响应）和DM（Data Matrix，数据
矩阵）进行比较说明。
