经营管理
·115·一、品牌创新的内容（一）品牌创新的含义从狭义角度上来讲，随着时代的变化和科技的进步，企业要不断地寻求发展，品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为。通过对原有品牌的全部或者部分进行调整与修改，可以通过技术、质量、材料、产品、商业模式和企业文化创新，形成新的品牌即企业形象，使品牌增值。从创新理论这一角度出发，品牌创新的含义又可表述为：企业依据市场变化和顾客需求变化，实行对品牌识别要素新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标识，作为品牌基础的产品、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。品牌的每一个识别要素的创新，都可以作为实施品牌创新的一部分。（二）品牌创新的动因（1）消费者需求发生变化，从而激发品牌创新。品牌是时代的标签，随着经济环境和社会的不断发展和变化，消费者的价值取向和审美品位也都在发生着变化，需求也正趋于多元化。企业应该充分地了解消费者对品牌的需求，实现品牌创新改变品牌形象，从而能够为消费者提供更大的价值满足。如果一个品牌缺乏创新，则会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者，那些忠诚者很快会将品牌淡忘。因此，企业应该学会洞察消费者理性与感性的需求，保持与消费者的变化同步，不断进行品牌创新，更新品牌特性，才能避免品牌老化，使品牌生命不断得以延长。以Nokia 手机为例，当消费者厌倦了黑白屏幕的手机时，Nokia 适时开发出彩屏手机。随后又为了满足消费者进一步的需求，Nokia 不断推出新产品，增加新功能。通过新产品与新功能，Nokia 实现了品牌的创新，因此吸引了很多新顾客，同时能够使老顾客更加忠诚。（2）市场竞争环境发生改变，需要修正品牌、更新形象。企业品牌创新与其市场竞争环境的变化有着很大关系。随着经济的不断发展，商品种类和数量迅速增长。面对对于消费者来说眼花缭乱的市场，企业的品牌创新必须能够满足消费者
对于品牌的需求，这样才能在品牌创新的市场中抢占先机。在中国加入WTO 以后，国内电子技术行业的知名品牌联想集团在推行国际化战略的过程中，使用“Lenovo”替代原有的“Legend”，意味着联想品牌定位的修正和品牌内涵的更新。二、企业进行品牌创新的方式（一）技术创新
品牌创新中最重要的就是技术创新。
技术创新，简单来讲，是指生产技术的创新。然而，它不仅仅包括企业开发出新技术和企业对已有的技术进行改进和提高，还包括企业运用新的知识、工艺、生产方式和管理模式，开发研制出新产品，提升产品质量，从而实现市场价值。随着科技的不断进步，产品的生命周期在不断缩短，社会上高科技产品如雨后春笋般纷纷
涌现，这使得我们发现产品中技术含量的
大大提高与消费者对产品不断提高的要求相辅相成。在21世纪，消费者更加享受技术创新为他们带来的利益和欢乐，同时，人们的眼光越来越挑剔，“喜新厌旧”的本性决定了消费者对产品的期待只会不断提高。这就意味着如果一个企业的产品使消费者获得精神和情感上的满足，则将被视为“陈旧，过时”的破烂。于是消费者便会抛弃该产品，进而寻找其他企业的产品作为替代品来使用，这无疑对该企业的品牌造成了巨大的打击。为了避免此现象的发生，很多企业纷纷通过技术创新，从而实现品牌创新。因此，如果一个企业想要自己的产品在消费者心中经久不衰，就一定要加大科技开发的力度，这就需要拥有一支用于新产品研制与开发的技术创新队伍，从而使自己的产品具有很高的科技含量。（二）产品创新
品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源
之水。目前，市场经济正以其近乎无所不在的全面渗透力和无所不能的强大驱动力改变着人们的生活，使得人们的生活方式和消费观念发生着变化，产品的需求正在向多元化、个性化和审美化的方向发展。对于企业来说，进入目标市场、赢得竞争优势，产品是其基本手段。产品创新要以市场需求为导向，需要满足消费者的需求。在某种程度上甚至可以说，顾客是产品创新的实际参与者。宝洁公司的发展就是依靠于不断的产品创新，从而实现品牌创新。第一种可漂浮式香皂；第一种大洗衣量合成洗衣粉；第一种含氟化物的牙膏；第一种治疗骨骼疏松症的药物……可见，产品创新帮助宝洁实现了品牌创新，使得宝洁成为中国最大的日用品销售公司。企业利用技术创新开发研制出新的产品，这些新产品的上市可以改变或提升原来产品在消费者心目中的地位，强化了品牌在消费者心中的印象，消费者对该品牌产生信任并选择重复购买该产品，从而导致该品牌有着顽强的生命力，保证了企业稳定地持续发展。因此，我们可以发现产品创新是企业品牌创新的最明显有力的一种形式。如果一个企业想要消费者在进行购买行为时首先想起他们的品牌并选择，就一定要将新的技术运用得当，创新的产品应该充分满足广大消费者的需求。三、结语品牌创新是企业品牌成功的关键，技术创新、产品创新、形象创新则是品牌创新过程中至关重要、不可缺少的组成部分，它们为品牌创新提供了可能。同时，这三个因素并不能完全孤立地分离开。只有把它们看成一个有机整体，协调发展才能走好品牌创新之路，更好地完成品牌创新的使命。（作者单位为辽宁大学）参考文献［1］ 李星蓉.我国企业自主品牌创新能力研究［D］.辽宁大学，2014.［2］ 程桢.品牌创新的动因及策略［J］.管理现代化，2004（06）.［3］ 张岩松.品牌创新的四大基石［J］.企业改革与管理，2005（02）.［4］ 张超，吴芳菲.浅析品牌广告的创新策略——以聚美优品广告策略为例［J］.
今传媒，2013（08）.
摘 要 在经济全球化的背景下，企业间的竞争模式发生了巨大的变化。企业间的竞争已经跨越传统的、简单的产品质量和功能方面的优势，取而代之的是建立其上的品牌之争。品牌创新是在品牌之争中各企业为迅速获取竞争优势运用的最主要的方法。然而，能够创新成功的品牌是少之又少。本文将从品牌创新的含义及动因入手，思考企业应该如何进行品牌创新。关键词 品牌创新 技术创新 产品创新 形象创新
浅析企业
应如何进行品牌创新王 曦
