IDEO：在中国寻找另一个起点

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Ｉ　ＤＥＯ：在中国寻找另一个起点　

记者Ｒｅｐｏｒｌｅｒ一胡小惟ＨｕＸｉａｏｗｅｉ图Ｐｉｃｔｕｒｅｓ＿ｌＯＥＯ公司　

德纳－尼科尔森　

Ａ＝德纳’尼科尔森（Ｄａｎａ　Ｎｉｃｈｏｌｓｏｎ）　ＩＤＥＯ公司上海办事处总经理　

Ｑ—ＩＤＥＯ以前在亚洲是以日本事务所为中心．现在转到上海　

来主要原因是什么７能介绍一下目前上海事务所的情况吗７　

Ａ——我们之所以把日本的事务所关掉而来上海开设事务所．主　

要是因为我们对中国的兴趣实在太大了．所以从很久以前我就开　

始来中国了。另外．在上海物流产业的发达．使我们在上海开设　

公司变得很方便。现在上海的ｌＤＥ０设计中心还很小．只有十个　

人．但每个人都有机会参与到产品的开发设计过程中来。现在主　

要是做用户方面的研究，因此并不是严格的产品设计中心。事实　

上我们在中国开设公司并没有把赚钱放在第一位．我们希望这个　

公司能一直存在下去　我们可以不断了解中国。我们的最终目标　

是设计出真正好的产品。　

Ｑ一目前上海事务所对人员的要求是怎样的　

Ａ——现在我们招的人都是有经验的．目前我们发现中国有个比　

较奇怪的现象．尤其是学习工程的人．他们基本都想成为工程管　

理人员．而我拿到工程９币学位时想到的是做工程师．这么多年了．　

我仍认为自己是工程师。但我们以前招的工程师基本都在一两年　

后就希望做管理了．我的激情是为了创造新的东西．如果是为了　

别的．我觉得这种价值观念不适合ＩＤＥＯ。　

Ｑ一在中国主要是与哪些机构或公司进行合作７　

Ｉ　ＤｅｓＩｇＮ０．２６／２００６　ｌ　ＤＥＳＩＧＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ一设计商学院　Ａ——ｌＤＥＯ在全球各地的分部都与当地的高校有合作．比如　

在科罗拉多．我们与斯坦福大学合作．在波士顿我们与麻省理　

工学院．在伦敦与皇家艺术学院　在中国与清华、同济和上海　

交大都有合作。　

Ｑ一设计师的灵感总是需要被激发出来．你们怎样激发大家的　

灵感７　

Ａ——我总是对人很好奇，比如这人与那人穿的衣服不同．原　

因是什么．作为记者也一定对一篇文章怎样写最能引起读者兴　

趣的问题感兴趣．所以作为工程设计师．我们对人们生活中遇　

到的各种问题感兴趣．然后分析和设计出解决问题的产品。所　

以我觉得设计师就是一些无时无刻不对世界充满好奇的人．因　

为他们观察细致．所以生活中很多细节都能对他们产生激发。　

当人们被称之为设计师时．我认为他们需要有与作家、心理学　

家、工程师　行为学家等各种人合作的能力．把这些人的知识　

借用来帮助自己理解生活．并通过自己的沟通与设计让别人也　

能理解生活的一些问题。　

Ｑ—ｌＤＥ０的工作方式是被设计界广为称赞的．但很多公司引　

进你们的方式却并不都能顺利执行．能介绍你们的工作方式的特　

殊性吗７　

Ａ——设计团队中有分工　但有”Ｔ”型结构．因为每个成员　

都有各自的长项．大家的知识应该交叉起来．这样才会相互支　

撑。我觉得对团队来说，不在乎是谁的想法或功劳．而是最终　

得到好的想法．我们的目标是要有好设计．要抛开面子的事情。　

其实我并不是设计师．我在团队中是与大家一起相互激发的作　

用。好像这种工作方式在ｌＤＥＯ很成功．但在中国却不行．我　

认为可能是这样的。　

在一个传统的公司里．通常是总裁、总经理、经理．然后是组长．　

你可能在很末端。而在ｌＤＥＯ．我是一个五人小组的经理．那么下　

面就是这五个人做所有设计开发的事情。谁是项目经理并不是既　

定的．而是根据每个人的专项领域不同而各异。比如我们要设计　维普资讯 http://www.cqvip.com １．　新式的手持通讯设备．带有相应的服务可以提高之前人们使用落后设备　的通讯能力。　

２．　第一部自播放数字音频书籍。Ｐｌａｙａｗａｙ是一个预装式的便携ＭＰ３播放　

器．里面可以存储容量为５００页的书　从畅销的小说与商业文章到语言　教学．所有功能的实现只需要按一下按键。　

３　家用电脑概念　

视窗家用电脑把家庭的个人电脑　通讯和娱乐完美地融人到整个家庭的　体验中。　

Ｉ　Ｉ：ｌｉｖｌｌｇＮ０．２６／２００６　Ｉ　ＤＥＳＩＧＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ－设计商学院　一个水瓶．由一名成员作项目经理．而当要设计一支笔时．也许　

另一名成员作项目经理更合适．因此我们的每一个小组成员都可　

以在不同的项目中变化角色．但重要的是保证团队能顺利合作。一　

些传统的公司里有明确的晋升阶梯．ＩＤＥｏ却没有．因此我们这里　

的每一个人所得到的回报是每一个项目的结果所给与的．大家通　

过管理设计和做设计的更替而相互成为平等的伙伴。　

Ｑ一初到中国的这段日寸问里遇到过什么本土文化差异的挑　

战吗　

Ａ一一我来中国已经很多次了．因此对中国已经相当习惯．包　

括与这里的人交流和生活等等各方面。我们在中国设立分部虽　

然只有两年．而且规模也很小．但我们的目的是希望把我们在　

其它地方的经验提供给中国的客户借鉴。我们是一些善于研究　

和理解不同人的人．所以我们目前在世界各地都做得还不错。　

我们曾经与日本设计师深泽直人合作开设了ＩＤＥＯ东京工作室．　

现在我们虽然仍有一些日本项目．但我们已经把重心转向中国　

了。中国并不是更难的市场．只是不同的市场．我们需要做的　

就是学习和理解。　

Ｑ一中国市场在ＩＤＥＯ全球市场中的位置如何　

Ａ——ＩＤＥＯ全球的业务大概可以达到６００万美元的年收入　中　

国占其中约１，５。　

中国是个非常重要的快速发展中的市场．有很多本土和全球品牌　

竞争．这给我们带来了很多可以看的、学的和做的事情。因此我　

们觉得在中国设立分部是理所当然的　我们现在并不着急．因为　

我们的设计很高端．不管是设计管理还是产品设计我们都比较擅　

长．但我们并不奢望来中国什么都能做．所以我们现在需要寻找　

最适合ＩＤＥｏ的点来做设计。　

Ｑ一就目前与中国制造商接触的经历看．你们发现了哪些重要　

的问题　

Ａ——中国的制造商可能最大的问题是他们会在设计的任何阶段　维普资讯 http://www.cqvip.com 切断设计过程．并把成本问题总是放在首位。我自己参与过很多　

产品的制造项目．也经常与制造商沟通．当我们提出我们要用１Ｏ　

万元或１ＯＯ万元去制造什么产品时，制造商们总喜欢把注意力完　

全放在成本和价格上，只看产品本身或是产品的草图或效果图等　

细节．而忽略了评价设计在产品完整的商业过程中的作用。　

Ｑ一但对商家而言，成本和价格可能是根据市场的需求和环境　

决定的。ｌＤＥＯ也许可以设计出漂亮的产品．如果不能畅销．商家　

自然是不会愿意买单了。　

Ａ——对。漂亮的设计并不自然就畅销．好的设计除了美学还有　

很多因素来考评和决定。比如你手中的漂亮产品．绝不仅仅因为　

它漂亮而成功．还有界面、市场、销售、广告和人们对它的需求　

等决定因素。举个例子．苹果公司的ＣＵＢＥ电脑．很漂亮，结构　

工程也非常出色．非常具有设计感，却在市场中大败而归。所以　

我们非常明白设计与商业之间的这些微妙关系．所以在我们设计　

产品时我们对其之前和之后的事情都会考虑。再举个例子，我们　

曾经的一个中国合作伙伴是手机制造商，它每年至少制造６Ｏ款机　

型（很疯狂的数字）．我们也为它设计过一款．但我们意识到．哪　

怕是一款手机的设计达到极致　也无法改变这个品牌的形象．这　

也是设计对品牌无能为力的表现。　

Ｑ一但很多企业期待一款优秀设计的产品能挽救企业的命运。　

Ａ——我试图想更多的例子来证明这一观点．但事实上这样的例　

子实在罕见。也许是奇迹，也许是巧合．又也许是企业对自己的　

重新定义和开始。　

Ｑ一与ＩＤＥＯ合作的客户中小客户占多少比例．都是些怎样的　

客户类型７　

Ａ——大概有５０％的客户是相对较小的客户．它们主要是医疗产　

品、ＩＴ数码等消费产品领域．最重要的是，它们考虑的是商品化。　

尤其是有很多刚刚开始的公司．如果它们可以将设计的想法从产　

品定义一开始时就融入进来．则往往会有很强的竞争力．成长也　

Ｉ　Ｄ・・ＩｇＮ０．２６／２００６　Ｉ　ＤＥ　ＳＩＧＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ一设计商学院　会比较长久。在美国我们遇到一些技术主导的公司．他们开发的　

很多技术其实并不知道该怎么用．而我们的作用就是把这些技术　

应用到人们日常生活的各种产品中去。确切地说，我们并不是在　

创造新产品，而是给生活更多新的可能．让人们可以更方便地使　

用技术。　

Ｑ一你们对产品设计与企业品牌之间的关系是怎样考虑的７企　

业怎样听你们定义它们的品牌７　

Ａ——对于客户的品牌形象与产品形象之间的联系．我们当然会　

考虑．但定义品牌却不是我们能控制的事。事实上，我们更倾向　

干产品设计公司　广告创意公司以及公关公司等共同为企业定义　

品牌　定义产品　传达信息。我想这是更广泛意义上的合作，并　

不意味着哪个环节更重要．而是一种合作的机制　中国的很多企　

业花很多钱在品牌的表面上．比如设计一个好的标识或是包装，但　

还没有提升到对品牌实质的关注．比如产品价值和品牌意义等。比　

如中国的手机企业．可以每年推出６０款手机，每款都有一个自己　

的形象和广告宣传计划．却很少能让人把这６０款手机联系起来对　

其品牌有深刻印象。　

其实很多中国的企业的优势在生产管理，但理解人们真正的想法　

和需求却是世界上大部分企业都没有做到的。比如电视机的设计．　

很多企业很关注技术和外观上的开发．但如果让我们来设计的话．　

我们会花很多时间在研究人们家居环境的变化．人们对电视机认　

识的变化以及人们可能与电视机的互动等方面。而这些研究往往　

只有几家世界大品牌在做．因此一直只有它们能领导电视机的潮　

流也就不奇怪了。　

我们再看一个例子．摩托罗拉的超薄手机Ｖ３．它对摩托罗拉的品　

牌细分起着重要作用．因此摩托罗拉在这一款产品上花费了非常　

大的研究和设计工夫．结果它在全球市场上畅销至今达２Ｏ个月，　

这在手机领域是不可思议的了。所以我们分析他们究竟怎样研究　

手机设计就非常有意义。　

Ｑ一怎样保持公司的文化延续性．怎样培养人才并让他们都能　

延续这种文化７　

Ａ——ｌＤＥＯ的公司文化是很鲜明的，尽管波士顿、伦敦、上海　

的分公司都各有特色和本土文化背景．但我们一直向成员们传达　

的思想是创新和进步。但成员们如何理解这种公司文化是不能控　

制的．却可以通过引导而获得认同。　

Ｑ—ｌＤＥＯ的最终目标是什么７　

Ａ——我们需要让所有的成员理解我们的设计观念是领先一步的。　

两年前我们做了一些重组．因为五六年前运行得很好的方法两年　

前却不太适应了．因此我们决定改变。这说明我们不会因循守旧．　

不会认为以前好的就理所当然地永远好。一　

ｐａｇｅ・１２８　维普资讯 http://www.cqvip.com