市场营销学 - 字段--2

市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场的包含主要因素：有某种需要的人、购买能力和购买欲望。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么，就把双方都称为市场营销者，把这种情况称为相互的市场营销。

市场营销管理的任务：

①负需求。任务是改变市场营销。②无需求。任务是刺激市场营销。③潜伏需求。任务是开发市场营销。④下降需求。任务是重振市场营销。⑤不规则需求。任务是协调市场营销。⑥充分需求。任务是维持市场营销。⑦过量需求。任务是降低市场营销。⑧有害需求。任务是反市场营销。

市场营销组合：有四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。产品包括产品的质量、外观、式样、品牌、包装、尺码、服务、保证、退货等。

价格包括价目表列的价格、折扣、支付期限、信用条件等、

地点包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。

促销包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

市场营销组合的特点：

1、可控因素。2、复合结构。3、动态组合。4、受市场定位战略的制约。

大市场营销是指6P：即市场营销组合的“4P”产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）加上“2P”权力（Power）与公共关系（Public

Relations）。

大市场的特点：1、打开市场之门。2、涉及面比较广泛。3、手段复杂、

4、采用积极的诱导方式和消极的诱导方式。5、投入的资本、人力和时间比较多。

战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

战略构成：计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，五P组成。

市场营销学涵盖的内容

市场营销学涵盖的内容包括以下几个方面：

1. 市场研究：通过收集、分析和解读市场数据和信息，了解市场需求、竞争状况以及消费者行为，为市场营销活动提供决策依据。

2. 市场分析：对市场进行综合分析，包括市场规模、市场发展趋势、细分市场、目标市场等，以确定市场定位和目标市场的选择。

3. 市场定位和差异化：根据市场分析结果和企业资源，确定产品或服务在目标市场中的定位，并通过差异化策略，使产品或服务在竞争中脱颖而出。

4. 市场营销策划：制定市场营销计划，包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等，以实现市场目标。

5. 产品开发和管理：通过市场需求研究和产品创新，开发满足消费者需求的产品，并进行产品生命周期管理。

6. 品牌管理：通过品牌定位、品牌传播和品牌形象管理，塑造和维护企业或产品的品牌价值。

7. 销售和渠道管理：制定销售策略，管理销售团队，并建立和维护有效的销售渠道。

8. 市场传播和推广：通过广告、公关、促销、市场推广等手段，宣传和推广产品或服务，吸引消费者并提高销售额。

9. 客户关系管理：建立和维护与消费者和渠道伙伴的良好关系，提供满足消费者需求的服务，并实施客户忠诚度管理。

10. 市场绩效评估：通过市场指标的量化和分析，评估市场营销活动的效果，及时调整和优化市场营销策略。

市场营销学习题

第一章 市场营销学概述

一、 名词解释

市场营销 交易 市场营销观念 市场

二、单项选择

1. 下列不属于“4P”的是（ ）。

A.产品 B.推销 C.价格 D.分销

2.市场营销的核心是（ ）。

A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销

3.市场营销管理的实质是（ ）。

A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理

4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。

A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润

C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者

5.以下理解不正确的是（ ）

A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点

B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点

D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围

三、 简述题

1、 比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。

2、 什么是市场营销？如何把握其含义？

3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？

第二章 市场营销管理哲学

一、 名词解释 服务营销 整合营销 顾客让渡价值 市场营销管理哲学 价值链

二、单项选择

1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种

需求是（ ）。

A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求

2.对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。

A.改变市场营销 B.刺激市场营销

C.反市场营销 D.维持市场营销

3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念 的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学 等主要问题。

二、学习重点内容

现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的

市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，

市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。

本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代

市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最 终实现顾客满意。

第一节 市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理

（一）市场营销管理概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目

标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

（二）市场营销管理的任务

1、市场营销管理的基本任务：

市场营销管理的实质是需求管理。

2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

八种不同需求状况下的市场营销管理任务：

（ 1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。

（ 2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。 此时营销管

理的任务是刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。

（ 3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力， 或虽有购买力 但并不急于购买的需求状况。此时营销管理的任务是开发市场营销。如：人们对无害香烟、 安全的居住区、节油汽车的需求。