基于4C的图书馆网络信息营销战略

第１９卷１网络营销的特点

网络营销（Ｏｎｌｉｎｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）产生于电子商务，是新兴的营销方式和营销策略。一般认为，网络营销是以网络技术为基础的包括营销活动的全过程，或指利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体来实现的现代营销方式。网络营销有下面几个显著特点：首先，网络营销最显著的特点是互动式营销，网络营销真正以用户为中心，它是一种自上而下的营销方式，更强调互动式的信息交流，与用户保持信息沟通和交流，让用户参与营销的全过程，真正体现了以用户为中心的营销思想。其次，网络营销以用户的个性需求作为提供产品及服务为出发点，充分体现用户个性的营销方式，用户可根据自己的个性需求在全球范围内获取更多的相关产品信息，不受时间和空间的限制，为用户创造了优质的营销条件，充分体现用户的个性需求。网络营销这两个显著特点是实现图书馆网络信息营销的理想工具。２基于４Ｃ的图书馆网络营销传统的市场条件下的营销方式和特点实行的是４Ｐ的营销组合策略，即产品，价格，分销和促销４个变量组合的营销方式。而在电子商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适应，而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出的新营销理论４Ｃ组合，即Ｃｏｎｓｕｍｅｒ顾客（顾客的需求和期望）、Ｃｏｓｔ成本（顾客的费用）、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ方便（顾客购买的方便性）和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ沟通（与顾客的沟通），这个理论对图书馆信息营销有着重要的指导意义。网络营销与其他营销方式最显著的区别是技术本身，计算机显字代替了纸张，图书馆与用户之间的交流是互动式的、双向的过程。要缔造成功的图书馆网络信息营销，必须充分发挥网络工具的技术优

势，利用图书馆网络技术与新的营销４Ｃ组合理论相结合，创造图书馆网络信息营销管理。２．１Ｃｏｎｓｕｍｅｒ顾客的需求和期望（顾客的需求和期

望）２．１．１提供个性化的用户服务

图书馆的顾客就是用户，重视个性化服务将是网

基于４Ｃ的图书馆网络信息营销战略陈响坤（佛山科学技术学院图书馆，广东佛山５２８２３１）

摘要：从顾客的角度提出的新营销理论４Ｃ组合，它对电子商务运作的图书馆市营销有着重要的指导意义。网络营销与其他营销方式最显著的区别是技术本身，故充分发挥网络工具的技术优势，才能缔造成功的个性化的网络营销。本文对如何利用网络技术与新的营销４Ｃ组合理论相结合，进行网络营销创新管理策略作出了研究。关键词：４Ｃ；图书馆；网络营销中图分类号：Ｇ２５１文献标识码：Ａ文章编号：１００２－１２４８（２００７）０３－００９８－０３

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＬｉｂｒａｒｙＮｅｔｗｏｒｋＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＢａｓｅｄｏｎ４ＣＣＨＥＮＸｉａｎｇ－ｋｕｎ（Ｌｉｂｒａｒｙ，ＦｏｓｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｆｏｓｈａｎ５２８２３１，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｉｓｔｉｎｇｕｉｓｈｅｓｉｔｓｅｌｆｆｒｏｍｏｔｈｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｏｒｍｓｗｉｔｈｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．Ｉｔｉｓｏｆｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｌｉｂｒａｒｉｅｓｏｐｅｒａｔｅｄｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｈａｓｓｕｇｇｅｓｔｅｄａｎｅｗｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｏｆ４ｃｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗ，ｗｈｉｃｈｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓａｇｒｅａｔｄｅａｌｉｎｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ－ｏｐｅｒａｔｉｎｇｌｉｂｒａｒｉｅｓ．Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｈａｓｓｔｕｄｉｅｄｎｅｗ

ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｗｉｔｈｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄ４Ｃｔｈｅｏｒｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：４Ｃ；Ｌｉｂｒａｒｙ；Ｏｎｌｉｎｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

收稿日期：２００６－１０－１２作者简介：陈响坤（１９７３－），图书馆员，对图书馆工作有所研究，在专业期刊发表过数篇文章。

农业图书情报学刊第１９卷第３期Ｖｏｌ．１９，Ｎｏ．３ＪｏｕｒｎａｌｏｆＬｉｂｒａｒｙａｎｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｃｉｅｎｃｅｓｉｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ２００７年３月Ｍａｒ．２００７第３期

络图书馆开发的方向，也是用户的需求和期望。网络图书馆为用户提供个性化的在线服务，使用户的阅读体验更加愉快。采用先进技术不仅能增加用户的“点击率”，而且还能了解每位用户的偏好与行为。首先，要借助于已建网站，广泛地进行网上调查与用户答疑，其形式要多样化，如电子邮件，在线调查表，电子公告板，留言板，以及聊天室，ＱＱ，传真，电话等，通过这些途径，将用户反馈与其它市场调查情况结合起来进行数据分析，从而不断的改善在线服务。其次，要持续的向用户提供在线产品服务与软件升级，利用在线产品支持向导，帮助用户解决产品及软件问题，及时帮助用户进行软件更新换代。最后，要建立速度优势，简化操作手续，提高效率、提高反应速度和可靠性。图书馆可提供个性化的信息和知识的“导航”服务、建立专家网站、开创内容产业，创立品牌服务，深度挖掘信息内容、提供更深层次的服务（如电子期刊服务、特色数据库服务）。２．１．２发挥图书馆网络优势，强化用户服务意识图书馆利用网络优势以强化服务意识在提供信息时可采用以下策略：首先是建立虚拟展厅、开辟网上对话区、设立用户意见专栏和自我设计区。用立体逼真的图像辅之以方案、声音、文字介绍自己的信息产品，使用户如同亲临其境一般，对产品的各方面全面了解。如数字图书馆可设立不同信息产品的显示器，并建立相应的导航系统。其次是收集客户的反馈信息。网上营销对于用户反馈必须及时，设立专门职能部门处理，利用Ｅ－ｍａｉｌ、电话或其他相互交流的媒介，对线上常问问题与用户做双向沟通，分析用户的消费轨迹，收集有关用户浏览的信息产品和习惯的量信息，这有利于在网上及时对用户需求作出反应并迅速改进产品，从而更好地为每一个用户提供他们想要的信息。再次是及时进行信息更改。有时信息还没有发布就已经过时，这时你手里就有了一堆毫无用处的费纸。而电子出版可以根据你的需要进行更改，而且这些工作不用纸张，不用油墨。最后是创建２４Ｘ７模式服务，即网页时间设置为每周７天，每天２４小时为用户服务，而且永不停息，它能分检信息，以满足不同需要，它还能搜集重要信息，保持你的竞争优势，使图书馆营销与国际商务接轨。２．１．３利用网络虚拟化特征，降低营销成本图书馆网络营销方式本身就降低了营销的成本，它减少了印刷、包装与邮递的成本，也无需承担店面租金成本和库存压力，能为图书馆节省大量的流通费用，使信息成本和价格降低，而消费者则可在全球范围内寻找到最优惠的价格产品。图书馆网络营销可采用特有的定价方式来降低营销成本，主要有三种定价

方式：为用户提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的价格目录，便于用户了解行情及市场的总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息；开发自动调价和智能议价系统，自动调价系统是给用户

一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要；设立价格讨论区，特别适用于新上市的新产品，通过该区了解用户普遍接受的价格，为制定和调整价格策略提供参考。２．２Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ方便（顾客购买的方便性）图书馆在制定价格时也应体现其个性化，在遵守市场规律的前提下可灵活地进行价格调整，如使用注册用户价、非注册用户价，对长期忠诚的用户、或团

体用户给予适度的优惠（如发送会员卡、优惠卡等），在适当的时候举办一些酬宾或特价活动（如季节折扣、时间差价）。图书馆在支付方式上也应体现出网络的个性，开发网络结算系统，将网上销售与转账系统联网，并提供多种电子支付方式如信用卡、电子支

票、电子现金等。２．３建立营销伙伴

一是建立内容共享的伙伴。内容共享的伙伴关系能增加网上的可见度，能在更多人面前展示网页内

容，并且能扩充网站，提供更丰富的网上经验给自己的访问者，比如你想在网络上销售一本农业推广书籍，你可以与网上的小说销售商建立伙伴关系，在卖出小说的同时卖出你的农业推广书籍，他们的内容能

增强你的网页，通过他们的网站销售农业推广的书籍，和他们分享利润。建立内容共享的伙伴关系的另一个好处是你网站的规模对访问者而言看上去会大一些。二是交互链接和搜索引擎。在相关网站间的交互链接有助于吸引那些在网上浏览的用户，吸引他们一

个接一个地按照链接浏览下去。这样，你的潜在用户可能在搜索引擎上找到伙伴网站之后，能通过链接到你的网站。显然，你的网站可见性提高了。另外把网站登录在一个大的搜索引擎上也是图书馆网络营销的重要手段，有经验的互联网络用户在上网查找所需的

信息时，总是会先打开搜索引擎来查找，当一个用户进入某一个查询领域时，你的网站应在给出的一长串目录的顶部附近出现。否则，你的网页可能会被用户

忽视，可见性就会下降，这一点对新建立的网站尤为重要。

陈响坤：基于４Ｃ的图书馆网络信息营销战略９９第１９卷!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第８９页）争中求生存，在竞争中求发展”。随着社会的发展、时代的进步，用户对图书馆信息需求也是在不断变化的，图书馆竞争的内外部环境也是在不断变化的。相信通过克服图书馆自身存在的缺陷，不断挖掘图书馆

潜力，广泛开展合作，借鉴他人成功的经验，就一定能够增强图书馆的竞争力，使图书馆事业常青。

参考文献：［１］向德平，莫怡文．我国信息咨询业的现状、问题及发展对策

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２．４Ｃｏｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ沟通（与顾客的沟通）充分发挥网络互动优势，开展互动式营销网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。图书馆用户的欲望和需求可以通过网上立即到达图书馆营销管理方，而图书馆营销管理方也可以立即针对用户需求制订或修改信息、价格和销售方案，通过交流达成相互的理解。图书馆网络互动的特性使用户真正参与到整个营销中来，图书馆用户在营销中的地位得到提高，图书馆用户参与的主动性和选择主动性得到加强。数字图书馆进行互动式营销有两个优点：一是传递信息的费用比传统营销方式低廉，这是互动式营销吸引众多用户的一大特点。二是图书馆用户化被动为主动，在营销的全过程中对用户进行及时的信息反馈，用户需要什么就做什么，进行“量身定做”服务充分满足用户的信息需求。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ自２０世纪９０年代进入图书馆领域，网络就成了新的图书馆环境。图书馆的网络营销不仅仅是一种新的技术和手段，更是一种影响图书馆未来生存及长远目标的选择。２１世纪是信息化、网络化的世纪，图书馆营销也必将是信息化、网络化的，所以