孔夫子旧书网的网络营销策略 作者姓名：××× ×××大学电子商务专业06届 摘要： 分析电子商务时代给网上书店带来的机遇和挑战，并结合实例论述了孔夫子旧书网发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词： 网络营销，网上书店，网络营销策略
1 网上市场及其消费者特征 1.1 网络市场的基本特征 借助于20世纪90年代互联网（Internet）的飞速发展,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，这种方式被更多的买卖双方所选择和接受，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：
1.1.1 无店铺的经营方式 运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等。它使用的媒体为互联网络。例如：Amazon网上书店为什么可以节省成本呢？首先，它无须租门面用场地和雇佣大量售货员，可以节省许多的管理成本费用。其次，Amazon的市场覆盖范围广，每次订货量大，因此可以从供应商获得较低价格优惠，同时是根据消费者需求订货无须很大库存进行周转，节省大量的仓储费用。Amazon的销售主要是通过吸引消费者访问网站，然后进行购物，因此销售费用主要是广告推广费用，节省传统销售中大量的销售人员费用。收款、送货通过网际合作完成，节省大量人工，当Amazon销售额过亿美圆时，其员工仅有9人。正因网上商场的“虚拟”性，使得Amazon能以惊人速度发展，同时也能以非常优惠折扣价格为消费者服务，在Amazon上购买书大多可以节省3-5折的钱，这全都是由于网上经营带来的成本降低给企业和消费者都带来的好处。
1.1.2 无存货的经营形式 WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。 1.1.3 成本低廉的竞争策略 网络市场上的虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费,以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。
1.1.4 无时间限制的全天候经营 虚拟商店不需要雇佣经营服务人员,可不受劳动法的限制,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时,一年365天的持续营业,这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
1.1.5 无国界、无区域界限的经营范围 联机网络创造了一个即时全球社区,它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网,国内的企业可以加入网络行业,开展全球性营销活动。
1.1.6 精简化的营销环节 顾客不必等经理回复电话,可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新,企业和买家可快速交换信息,网上营销使你在市场中快人一步,迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加,对欲购商品资料的了解,对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能,鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。总之,网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点,这些特点正是网络市场的优势。
1.2网上消费者的基本特征 1.2.1我国的网民规模 根据中国互联网信息中心《第22次中国互联网发展状况统计报告》截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。
中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。
中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。 从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。
1.2.2中青年为主 中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。，中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品、书籍等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
1.2.3具有较高的文化水准 Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。
1.2.4中等收入阶层 上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。
1.2.5主要集中于少数几个经济发达地区 在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其次是北京，为38.9%。经济发达城市的电子支付和物流等环节较为通畅，带动了城市网络购物的发展。综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。
这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网上消费者的一个显著特征，如果测览一个站点很费时间，他们会很轻易地去访问别的站点。 2 孔夫子旧书网的市场定位 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2.1孔夫子的产品策略 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。
孔夫子旧书网为买家和买家提供了详细的网站地图，它为消费者清楚的指明了各自不同需求导航，方便了消费者的注册、开店、买书、卖书、查询、求购、交流、交易等便捷快速找到自己所需要的地点。
网站汇聚了几千家书店，并且通过“图书检索”，可以查到几百万种图书信息，并且可以立刻购买得到自己所需要的书籍！而且每天都有10000多本旧书上架，这里一定能找到自己想要的图书。同时也能方便的查找新加的联盟书店及与消费者本城或者相邻城市的联盟书店，让消费者可以自由选择网上订购或者当面订购的辩解服务，联盟首页包括：书店搜索 | 今日新书 | 图书查询 | 申请开店 | 书店服务 | 综合书店排名 | 特色书店排名 | 国营书店排名 | 新加盟书店 。
在线拍卖：为方便广大书友拍卖一些珍稀图书或价值较高的旧书而提供的拍卖平台，每天都有将近2000件正在拍卖的图书，消费者可以注册成为“拍卖用户”，参加竞拍，或者拍卖自己的图书。拍卖首页包括：珍本拍卖 | 大众拍卖 | 低价拍卖 | 申请拍卖会员 | 拍卖查询 拍卖热点 。
旧书广场：为了大多爱书的朋友在冷摊收集旧书、或外借遗失，手中或多或少的缺失或者多出来，孔夫子特意开设此版块，就是为了让爱书的朋友自由的在此平台交易、求购和发布自己的旧书信息，让手中的零本残册重成足帧。广场首页包括：自由交易 | 求购配售 | 发布求购 。 拍卖联盟：汇集全国各地的旧书店或卖书人，向广大消费者展示了多达十几万册的旧书信息，消费者可以查询国内各大拍卖公司的最新拍卖资讯，以及即将开拍的“在线预展资料”。在网上就能轻松查看各个拍卖的预展，以便您能及时把握信息。拍卖联盟首页包括：最新资讯 | 热点评介 | 拍卖学堂 | 拍品征集 | 拍卖预展 。
夫子社区：这里是一个增强广大书友自由交流、自由交易的地方。是一个让“孔网”真正成为读书人的精神家园。建立网友的体验社区（包括给书友的“博客”、书评及其搜索），成立“孔夫子书友会”，让喜爱书籍的朋友可以在这个平台互动起来，可以自由交易，可以相互发消息沟通，可以在网站的各个栏目，发表见解，相互讨论。在您交易的同时，轻松享受孔夫子给您带来的乐趣。社区首页包括：旧书资讯 | 社区精华 | 夫子书话 | 夫子家园 | 灌水专区 | 宣传专栏 | 意见建议 | 旧书中国 | 藏书世界 | 社区检索 。
古旧书院：建立“旧书资料”、“旧书图片”的全文检索功能，像百度、Google那样，让用户查找更方便，更准确，更快捷。书院首页包括：书话精品 | 版本学堂 | 藏家专栏 | 淘书指南 | 书衣百影 | 文章检索 。
网站服务：让新来的朋友可以更快的了解掌握孔夫子旧书网的各个版块相关内容，如会员的注册、查询、帮助、交易等一系列的内容。其内容包括：网站帮助 | 登录 | 注册 | 客服消息 | 业务主管消息 | 密码找回 | 用户查询 | 关于孔夫子 | 广告业务 | 人才招聘 | 联系我们 | 版权隐私 | 友情链接 。
2.2孔夫子的市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干子市场分类过程。子市场又可称为“细分市场（market segmetation）”
孔夫子旧书网的创始人的孙雨田先生在上大学时就帮着古旧书店整理旧书，挣到有生以来第一份工钱—10元，这次打工经历让他深刻体会到旧书查找、整理的艰难。在信息爆炸的网络时代，很少有人能体会到查古籍资料的痛苦之处。于是在2002年创办了孔夫子旧书网，以“买你买不到的书”，为孔夫子旧书网的招牌。专卖古籍，其中有不少稀缺的书籍，几乎所有的网上书店都有实体店。还有一部分受众是收藏旧书的爱好者，收藏古籍、连环画都已成为收藏市场的新宠。旧书市场虽是小众市场，但却蕴涵着大量的商机。不少旧书都以低于成本价出售给书商，由于数目的缺少最终可以高于成本数倍的价格卖出。传统的旧书，加上现代化的营销方式，成就了不少创富者的财富之梦。
