可口可乐案例分析

2006 750 780 580
2007 690 820 645
茶饮料
含乳饮料
330
363
396
94（饮料协会） 118（饮料协会）147（饮料协会）
95（工业协会） 140（工业协会）169（工业协会）
固体饮料 功能饮料 166 30 204 37 234 50
2005、2006、2007全国饮料各类市场总销售额
单位：亿元
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
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1 国民经济持续发展和城市化水平的提高
2 农业结构调整和产业化进程加快 3 西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、 促进中部崛起和建设社会主义新农村等重 大发 展战略 国家重视发展循环经济 全球经济和区域经济一体化进程的加快
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1 居民生活水平的提高
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1 主要消费族群(年轻族群)的产品认同感， 略逊于百事可乐
2 组织庞大，控制不易 3 产品营养价值不高 4 原料的运送成本高
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1 独特的吸引力 2 赞助各项体育赛事，例如奥运会、特奥会、 NBA等，参与公益活动，塑造企业形象。 3 市场占有率高
Coca Cola
波士顿模型分析
High Prioritize
Low
Divest High
Market growth
Invest
Kill Low
Market share
BCG Matrix - Market Share
BCG Matrix - Market Growth
•总收入一直是上升趋势
可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首” • 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
•收入增长率不高
High
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Market growth
High
Market share
High
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Market growth
Low
Market share
+
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Low
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Market growth
High
Market share
Low
+
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Market growth
Low
Market share
Coca Cola
2
3
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取 目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
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谢谢观看
波特五力分析
Biblioteka Baidu
目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力 度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异 化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本 低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒 低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市 场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习， 茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近 几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起， 对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯 羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。
19%
22%
14%
18%
10%
14%
瓶（罐）装饮 用水
茶饮料
23%
20%
25%
19%
28%
22%
含乳饮料
固体饮料 功能饮料
7%
3% 6%
10%
4% 10%
12%
3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
2005 碳酸饮料 果汁及果汁饮料 瓶（罐）装饮用 水 780 650 500
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。 Ø 独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个： 可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。 Ø 全世界共有200多个国家及地区的消费者可以 在当地享用这个公司提供的各种饮料。 Ø 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
公 司 现 状
可口可乐和百事可乐的竞争
• 可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为 争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源 源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队 伍、以及巨额广告和促销预算。
可口可乐的品牌代言和旗下品牌
品牌代言
• • • • • • Ricky Martin Pink 李宇春 王力宏 飞轮海 刘翔
可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战 • 可口可乐: 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名). 也是软饮料销 售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及 地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过 700亿美元,是世界第一品牌. • 百事可乐: 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一， 2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。(第四名). 其 在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的 2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果 和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被 排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名 第63位。
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1 替代品竞争压力大（如其他饮料、茶等） 2 竞争者的威胁（百事可乐） 3 消费者健康生活的观念增强，减少碳酸饮
料的消费
4 全球经济不景气
可口可乐公司发展建议 1
在追求健康之时代潮流中，该公司势必须运用强大之研发能力适 度改良产品成份，除保留可乐之原味(神秘配方)外，应剔除会影响 健康之成份(或以其他成份代替)，强调健康产品。
Coca Cola
1923年全球推广 1886年第一瓶可口可乐诞生
Coca Cola
软饮料市场近50%份额 1892年成立可口可乐公司 1927年于中国上海成立
Coca
品牌价值784.15亿美元
公 司 历 史
Ø 1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可 乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。 Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。 Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。 Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
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2 人们更加关注自己的生活质量，希望拥有 “自然、健康”的 生活方式
3 饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新
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1 不少知名饮料企业都采用了最新的生产工
艺和设备
2 制盖机械和塑料盖生产技术的飞速发展
3 注塑和压塑工艺之争拉开了大幕
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1 品牌悠久 2 良好的质量 3 创新能力强，市场占率高，市场领导品牌 4 风味独特，模仿困难度高 5 产品拥有便利性，完善的销售网络
旗下品牌
• 可口可乐 • 天与地 • 酷儿
• 醒目 • 健怡 • 雪碧
百事可乐的品牌代言和旗下品牌
• • • • • •
品牌代言 迈克尔杰克逊 布兰妮 王菲 周杰伦 蔡依林 贝克汉姆 • • • • • •
旗下品牌 百事可乐 七喜 美年达 激浪 都乐 佳得乐
2005
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碳酸饮料
果汁及果汁饮 料
因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现 实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪 万千。
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1 支持国际知名品牌在中国发展的政策相对稳定 2 我国饮料行业的多元化格局已经初步显现 3 发展并规范功能性饮料的生产 4 调整饮料行业结构


波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存 在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更 大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是 与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市 场可以通过不断的开发和创新来增大容量。
购买者讨价还价的能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满 足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖 方销售量的很大比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖 主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。