网络经济中企业竞争策略的选择

翻　网络经济中企业　网络经济是指应用网络技术进行投　资，并通过网络销售产品和服务的经济活　动。自上世纪９Ｏ年代Ｉｎｔｅｒｎｅｔ席卷全球以　来，网络经济已逐渐为人们所熟悉，虽然　网络经济企业的生存与发展依然离不开　人、财、物等基本经济资源，但其运行环　境、竞争规律等已发生了巨变，企业必须　确立新的竞争策略，才能满足网络经济竞　争的需要。　一、网络经济的特征　网络经济是在以信息技术为主要标　志的新技术革命推动下发展起来的全新　经济形态，与传统经济相比，网络经济的　新特点表现在高度创新性、直接即时性、　自我膨胀性和边际效益递增性等方面：　１．高度创新性。网络经济是信息网络　技术发展的产物，信息网络技术具有摩尔　定律、吉尔德定律、梅特卡夫法则和马太　效应四大定律，其中摩尔定律预测单片硅　芯片的运算处理能力每１８个月翻一番，而　价格则减半；吉尔德定律则预测在未来１Ｏ　年，通讯系统的总带宽将以每年３倍的速　度增长，每比特传输价格朝着免费的方向　发展，价格点无限接近于零。摩尔定律和　吉尔德定律决定了以信息网络技术为基　础的网络经济新产品将层出不穷，高度创　新性成为网络经济的首要特征。　２．直接即时性。随着信息网络技术的　发展，处于网络端点的生产者与终端消费　者之间可通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络、电信网络、电　子商务以及网上购物等平台直接联系，　生产、流通和消费过程的中间环节大大　减少，通过对信息流、物流、资金流的重　构降低交易成本，提高企业经济效益，这　对企业的市场反应能力提出了更高的要　求，企业与终端消费者的联系将变得更　为直接，企业对消费者需求变化的反应　．．．．．．ＩＬ一　兄　争策略的选择　口长沙伍瑛　也更为灵敏。　３．自我膨胀性。在信息网络技术的四　大定律中，摩尔定律和吉尔德定律决定了　网络经济的高度创新性，梅特卡夫法则和　马太效应则决定了网络经济的自我膨胀　性。梅特卡夫法则（Ｍｅｔｃａｌｆｌ￣ａｗ）是指网络　的价值等于节点数的平方，网络产生的效　益随着网络用户的增加呈指数形式增长。　马太效应（Ｍａｔｔｈｅｗｓ　Ｅｆｆｅｃｔ）则是指优势或　劣势一旦出现并达到一定程度，就会被不　断强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄　断局面。此外，消费者为了节约时间，也更　愿意相信信誉更好的网络企业。网络经济　所具有的这种自我膨胀性，也使其带上了　主流化特色。　４．边际效益递增性。与传统工业社会　的边际效益递减规律相反，网络经济具有　边际效益递增性。边际效益是指每增加一　个单位产出而增加的收益，等于销售单价　与单位变动成本之差，在销售单价一定的　前提下，只与单位变动成本相关。单位变　动成本由单位产品的生产材料、人工、物　流仓储、渠道、营销等费用构成。网络经济　具有的直接即时性特点，实现了生产者与　消费者的直接联系，减少了仓储、渠道、营　销等费用，单位变动成本远远小于传统企　业。而对于可以在网络中被不断复制的数　字产品，其生产材料、人工、物流仓储、渠　道、营销等变动成本几乎为零，因而随着　网络节点数的增加和销售规模的扩大，网　络经济呈现出边际效益递增的特征。　二、网络经济对企业竞争的影响　最早提出业务流程重组思想的美国　管理学大师Ｍｉｃｈａｅ１．Ｈａｎｍｅｒ和１ａｍｅｓ．　Ｃｈａｍｐｙ认为，顾客、竞争和变化是市场竞　争中三股不容忽视的力量，正是这三种力　量导致了市场竞争的快速变化。网络经济　所具有的新特点，使这三股力量对市场竞　争的影响变得更为明显。　１．顾客的变化。网络经济的顾客是经　常与网络发生联系的消费者，与传统企业　的顾客相比具有新的特点：①年轻化和知　识化。至２００７年６月，我国已拥有１．４４亿互　联网用户（宽带用户９０００万），其中超过　６０％的网民为１８岁至３５岁的年轻人，一般　都受过较好的教育。②需求个性化。追求　个性的发展和个人价值的实现，是受过较　好教育的年轻人的基本特征，网络经济顾　客的年轻化、知识化，使网络经济的消费　群体的消费需求越来越具有个性化特征。　２．竞争规则的变化。网络经济的高度　创新性和市场的快速变化，使企业的竞争　规则发生了巨大变化：①速度成为致胜的　关键。对于传统企业而言，只有具备一定　规模才能获得规模效益，竞争力与规模　正相关。而在网络经济中，由于技术的快　速更替和消费者需求的快速变化，规模　与竞争力的大小不再具有正相关关系，　只有能快速适应市场变化的企业才能成　为市场领先者，市场竞争由“大鱼吃小　鱼”转变为“快鱼吃慢鱼”。　）“长尾理论”　挑战“二八定律”。根据“二八定律”，企业　８０％的利润是由２０％的重点客户创造的，　企业需要“抓大放小”，重点与关键客户　沟通。“长尾理论”却认为，如果所有企业　都把目光集中在大客户，竞争将变得非　常激烈，而通过网络把众多小客户拧在　一起，却可以形成一条长长的尾巴，成为　一个不可忽视的市场。网络团购的兴起、　亚马逊书店的成功和近两几年国内医药　行业“蓝海战略”的实施都是“长尾理论”　成功应用的例证。　３．企业自身的变化。网络经济引起了　企业自身发生一系列变化，并进而影响企　业竞争策略的选择。表现在：

①企业经营　维普资讯 http://www.cqvip.com 方式发生变化。网络的发展为电子商务提　供了可能，企业可以摆脱常规交易方式和　区域市场局限，借助电子商务平台，通过　供应链降低成本，将客户关系管理提高到　新的水平，将市场延伸到世界任何一个有　Ｉｎｔｅｍｅｔ网络覆盖的地区。②企业生产组织　方式发生变化。在网络的支持下，企业可　以把生产过程外包给上游或下游厂商，成　为“虚拟组织”，￣ＩＤｅｌｌ公司和Ｎｉｋｅ公司就　都是成功的案例。③企业的内部机制发生　变化。企业可以通过网络实现内部的高度　整合、实行电子化管理的高效运作，使企　业内部机制和管理发生实质性变化。④企　业的组织结构发生变化。在网络信息技术　的支持下，企业组织架构日益趋向扁平，　管理层次减少，出现了扁平化、网络化、虚　拟化等趋势。　三、网络经济的企业竞争策略选择　网络经济改变了企业的竞争环境、竞　争规则、经营方式、组织结构以及内部机　制，面对新的变革，企业必须重新选择竞　争策略，才能在网络经济中生存并持续获　得竞争的优势。　１．确立参与网络经济竞争的原则。网　络经济所具有的新特征及其所带来的竞　争环境和规则的变化，使企业必须重新确　定竞争原则，才能满足网络经济竞争的需　要。①主流化原则。网络经济的网络建设　成本很大而信息加工传递和复制成本很　小，经验学习曲线、马太效应和边际效益　递增规律的存在，使市场份额越大者成本　相对更低。同时，由于对过去经验的信赖　和对时间的节约，人们也只愿意与相对固　定的公司进行交易，因此采用主流化原　则，通过锁定用户群来扩大市场份额，对　企业来说意义深远。②特定化原则。特定　化原则有助于企业提供特定产品或服务　满足顾客群的特定化需要，并通过创建　虚拟社区维持和奖励品牌忠诚。③适应　性原则。网络经济企业必须适应市场的　急剧变化，才能获得生存与发展的机会。　适应性原则包括三方面内容：产品适应　性、行为适应性和组织适应性。产品适应　性指企业产品或服务要适应消费者个人　需求的变化，行为适应性指企业行为要适　应市场的急剧变化，组织适应性指企业组　织要富于柔性，能随着市场的变化而做出　相应调整。　２．进行管理变革，提高企业外部适应　性。网络经济在拓宽企业竞争与合作边界　的同时，也增大了外部不确定性，企业管　理的重点由内部控制性管理转向了外部　适应性管理，因而企业也需要进行相应管　理变革：①加强员工的培训工作，促使向　学习型组织转变。学习型组织是美国学者　彼得・圣吉在《第五项修炼》中提出的管理　观念，认为企业应通过共同愿景、团队学　习、改变心智模式、自我超越、系统思考等　方式获得和维持竞争力，实现向学习型组　织的转变以适应急剧变化的市场。②采用　协同商务模式，建立虚拟组织。协同商务　是通过信息共享，实现和供货商、消费者　及合作伙伴之间的需求整合，通过设计、　销售和采购　的协同。实　现企业间优　势互补。③　以流程为导　向建立工作　团队，管理　方法模块　化。采用简　明、精确、快　速的模块化　电子管理程　序，将过去　以功能分工　的组织方式　改变为以流　程和网络为导向的工作小组，通过自我优　化、自我设计、自我创造和自我组织，形成　跨职能任务团队，提高组织柔性。　３．构建电子商务平台，促进网络价值　倍增。网络产生的效益随用户数的增加而　增长，且优势一旦形成，将出现“强者更　强，弱者更弱”的垄断局面，因此，企业需　要构建自己的电子商务平台，在分享网络　所带来的利益的同时，促进网络价值倍　增。企业可通过自我改造或资产重组，实　现向网络经济的平稳过渡。过渡的步骤　是：①直接从事网上销售，在网上与客户　进行完整的电子商务交易；②建立企业专　属网站并积极维护与管理，实现与客户、　委托人、代理人、供应商、批发商及其他人　的相互联系；③构建自己的网络基础设　施，完成企业内部的网络化改造。　４．提高风险防范能力，规避网络负效　应。企业在发展电子商务的同时，也应规　避网络可能带来的负面效应。①防止电子　商务误入网络传销歧途。虽然电子商务模　式中顾客直接与企业进行交易，而网络传　销的顾客之间是商业交易的上下级关系，　下级顾客不可能与企业直接沟通，但二者　的模式存在一定的相似之处，因此必须防　止电子商务营销网络被非法利用为网络　传销的工具。②避免网络营销的常见错　误。网络营销是一个系统工程，需要结合　企业自身的实际情况制订周密的计划才　能取得成功，企业要避免未计划就上马、　重设计轻应用、盲目进行垃圾邮件营销、　信息群发、跟风购买等常见错误。③避免　“追赶陷阱”。在构建网络基础设施的过程　中，由于电子技术的更新速度很快，企业　需要根据自己的实际需要。保持适度先进　性。避免陷入“技术追赶陷阱”，即陷入“引　进一落后一再引进一再落后”的恶性循环之　中。④防止网络经济衰退的多米诺骨牌效　应。在繁荣期，网络倍增效应会给电子商　务带来繁荣，但在衰退期，网络倍增效应　也会加剧网络经济的脆弱性，任何经济衰　退的趋势、信号甚至是谣言，都会通过网　络迅速传播，在顾客群体中引发连锁心理　反应，甚至引发经济衰退的多米诺骨牌效　应。如何将网络倍增效应纳入可控范围，　改善网络经济的脆弱性，将是网络经济企　业需重点解决的战略性课题。　（作者单位：湖南现代物流职业技术学院）

　维普资讯 http://www.cqvip.com