“谷韵吉首”城市品牌形象的符号化过程
一、“谷韵吉首”城市品牌的确立
在工业化、现代化、城市化的背景下，每个城市都在打造自己的品牌。因为城市发展的初中级阶段，以基础设施等硬件建设为主，而城市发展的高级阶段，则以理念和品牌等软件打造为主。现阶段城市品牌的发展程度将关乎一座城市在竞争中的地位和影响。吉首市也毫不例外加入到城市品牌建设的大队伍中。2011年6月22日，吉首市召开了实施城市品牌的新闻发布会，第一次向新闻界公开“谷韵吉首”的战略。吉首城市品牌主品牌语为“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”；城市品牌3个子品牌分别为“神奇谷（生态吉首）”、“神秘谷（文化吉首）”、“神仙谷（活力吉首）”。“‘谷韵吉首’，既反映了吉首市各种资源要素的汇集整合，又充分展示了吉首人民勤劳质朴、果敢坚毅、虚怀若谷的民族精神。”[1]近两年，吉首市一直致力于城市品牌的打造，迎来了城市品牌的华丽转身。2012年，吉首以“谷韵吉首”的崭新面貌和姿态，庆祝建市三十周年。
二、“谷韵吉首”城市品牌形象的符号化
从纷繁复杂的湘西元素中提炼出“谷韵吉首”，是一个从具象到抽象的过程。而城市品牌形象的符号化与城市品牌定位恰恰相反，是一个从抽象概念又重新具象到视觉符号的过程，解决的是如何在“谷韵吉首”下，有计划、有目标的视觉化、符号化、形象化这个抽象的品牌概念的问题。城市品牌形象的符号化可以看做是视觉符号的生产和传播的环节。城市视觉符号在广义上包括了城市所有的城市标志、导向指示、城市色彩、城市空间环境等。狭义上的城市视觉符号是视觉传达意义上的城市视觉符号，
包括城市标志、城市象征物等。[2]通过符号化的文字、图形、色彩等视觉元素将复杂的城市信息有条理、有逻辑、有重点的传达出来，这个过程就可以理解为符号化。具体来说，“符号化就是将纷繁复杂的信息进行压缩及提炼后，归结成一个或一组代表性符号，既可与受众脑海中已有的印象相对应，又能因符号的意指而使受众产生丰富的、新的联想。”[3]从而提高城市形象识别能力，增强其品牌竞争力。
“谷韵吉首”大致通过以下几种方式来实现城市品牌形象的符号化
运作。（1）文字符号：朗朗上口的文字是视觉符号中重要的一种。在吉首市高速路口处，耸立着两幅巨大的广告牌。左边是草书体的“信若山、怀若谷、气若桂、品若兰”，这是吉首的城市精神；右边是楷书体的“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”，这是吉首城市品牌的主品牌语。另外还有出租车车顶灯上“神秘湘西、谷韵吉首”、“吉首吉，万事吉”、“游湘西、奔乾城”等城市形象广告语，这是一张张流动的城市名片，穿梭于城市的大街小巷。（2）图像符号：图像符号在吉首城市品牌的提升塑造方面起着不可或缺的作用。如活泼可爱、生动形象的城市吉祥物“吉娃”，巧妙地将苗鼓、山峦、峡谷、银饰等湘西代表性的文化元素与景观元素融入其中，整个形象是吉首文化与自然山水的结合体。它张开双臂作敞怀拥抱之态，向外界诠释着吉首人的热情和包容。（3）色彩符号：值得一提的是“吉系列”统一的城市标识景观灯，形象独特的“吉立方”、“吉四方”、“吉望角”、“吉星高照”、“吉满大地”、“吉运当头”等景观灯饰将“谷韵吉首”妆扮成浪漫都市和梦幻故乡，夜幕降临之后统一的柔和色彩让“谷韵吉首”变得越来越可以感知。
三、吉首城市标志符号化的具体过程
2012年8月16日，吉首市在新闻发布会上将丹桂定为市树、兰花定为市花、白鹭定为市鸟，“吉娃”定为城市吉祥物，“吉首吉”定为城市文化标志，同时确定了吉首城市标志（如下图）。
下面以吉首城市标志为例来阐释城市品牌形象的符号化的具体过程。根据罗兰·巴特符号学的基本理论，符号是“一种表示成分（能指）和一种被表示成分（所指）的混合物”。“表示成分（能指）方面组成了表达方面，而被表示成分（所指）方面则组成了内容方面”。[4]然而，能指和所指又各自分别包含着两个互为依存的层面，即实质和形式。根据符号的一般理论，我们可以对吉首城市标志进行这样的结构分解，如下表：我们一般认为，“能指是符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所指就是符号的意义。”[5]首先来看一下能指层面，在这个层面，表达的内容是就是“吉首市城市标志”的文字表述，表达的形式就是符号的编码，在这特指城市标志的设计。标志设计以“谷韵吉首”为设计理念，整合了湘西众多代表性的民族元素，将德夯大峡谷、市树丹桂、市鸟白鹭、市花兰花、银饰项圈、苗鼓、明月、织锦勾纹以及吉首“吉”字巧妙地融为一体，构成一个意义丰富、意境深远的标志图形。吉首的城市标志选取了吉首最具有代表性的少数民族文化符号，因为文化是一个城市的灵魂，民族文化更是地区特色，“越是民族的，越是世界的”。挑选和组合了湘西代表性的元素之后，运用线条、比例、颜色、构图等设计原则进行再创作，形成一个全新的标志。标志主要由两部分组成，上面是吉首的代表性元素的抽象描述，
并且半封闭的区间展现了“谷韵吉首”的包容气质。下面是城市品牌的主品牌语“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”，并且加上英文字母“JISHOU”。正是通过对这些元素进行选择、变异和演绎，制作成了吉首的城市标志，这成为吉首城市品牌形象的一个新视觉符号。城市标志的能指反映的是城市标志的表达形式，所指则是寄托于这些符号系统之上的象征意义。在所指层面，这个标志突显了“谷韵吉首”的城市品牌。一方面将“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”的主品牌语作为标志设计的文字组成部分，另一方面标志的象征意义直指城市品牌的内涵，吉首城市标志所传达的理念和吉首的城市品牌高度一致，和3个子品牌刚好遥相呼应。一是对应神奇谷——生态吉首。“山”与“谷”是吉首千万年来唯一永恒不变的原点和象征。吉首的生态因谷而生，吉首的文化因谷而蕴，吉首的城市依谷而建，吉首的特色因谷而显，所有一切发觞于峡谷、依赖于峡谷、成长于峡谷又丰富着峡谷，峡谷才是吉首最核心的城市资源禀赋。”[6]正是在这个基础上提炼了“谷韵吉首”，在标志设计中也凸显了峡谷的自然地貌特征。二是对应神秘谷——文化吉首。吉首作为湘西州的州府，蕴含着丰富的民间文化和民间艺术。标志设计中抽象了最有特色的银饰、苗鼓、峡谷等元素，突显了少数民族风情。三是对应神仙谷——活力吉首，在标志中主要体现为色彩的运用，采用了明亮的蓝色、白色、绿色、紫色和一点渐变色，鲜明的色块彰显了吉首人民的活力无限，激情四溢。在内容的表现形式上，就是展现在我们面前由线条、色彩、构图等形成的浑然一体的设计，它将信息抽象为具有地域性、民族性、差异性的符号。正是通过能指和所指的结合，即意指的过程，在城市标志和城市品牌之间建立联系，进
