市场营销知识点
第一章市场营销和市场营销学
第一节：市场和市场营销
一、市场及相关概念
1、市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
2、日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所。“日中为市，致天下之民，聚天
下之货，交易而退，各得其所”对这种在一定时间和地点进行商品交易市场的描述。
3、市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关
系，交换条件和交换过程。
4、首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济技上的交换关系。
其次，显示市场的存在要有若干个基础条件。包括：
（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2）存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接收的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。（填空）
5、市场=人口+购买力+购买欲望。
二、市场营销的含义
1.菲利普.科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以
满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念归纳以下
要点：（填空）
（1）市场营销的最终目标是“满足需求与欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行。取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
2.市场营销相关观念主要有：需要、欲望和需求，产品和服务，效用、费用和满足，
交换、交易和关系，市场营销和市场营销者。
3.需要和欲望是市场营销活动的起点。
需要：人类与生俱来的基本需要。
需求：人们又能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
4.交换的发生，必须具备的五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价
值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；
每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
5.交易是交换的基础组成单位，是交换双方之间的价值交换。
6.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极低寻求交换，我们就将前者称之
为市场营销者，后者称为潜在顾客===所谓市场营销者（买方或卖方），是指希望从
别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
7.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，即相互市场营销。
三、市场营销与企业职能
1.事实上，市场营销不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所
提供的产品（服务）适合顾客需要。
第二节市场营销学的产生和发展（认识）
一、市场营销学的形成
1.市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。它的形成
阶段大约在1900年到1930年。
二、发展
三、革命
四、在中国的发展与传播
1、20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨
伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。
2、1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
3、1984-1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。
4、1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及和发展，全国
高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中
国高等院校市场学研究会）。
5、到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程。国内最早编写的几本《市场
学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987-1990年间出版。
6、1991年3月，中国市场学会在北京成立。
7、1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。（新的阶段）
8、至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方
面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所（首招：中山大学）。
第三节：相关理论和基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
1、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。（17年多选题）
二、宏观与微观市场营销学
1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市
场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个和组织）交换层面研究营销问题。
三、微观市场营销学的逻辑结构
第四节：研究市场营销学的意义和方法
一、意义
1、迎接21世纪的营销挑战；促进经济成长；促进企业成长。
二、方法
1、传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。
2、历史研究法、管理研究法、系统研究法。
