期末考试要求：
1.采取两种方式，一是撰写论文，二是案例分析，任选其一。如果选择撰写论文，选择一个方向进行撰写即可，如果选择案例分析，要从四个方向中任意选择两个进行分析。
2.提交时间：6月17日早上11:30为止。
具体题目如下：
一、论文主题有两个方向，任选其一。
要求：以现实中的例子为背景，也可以自己拟设的方案为背景，按照提出问题，分析问题，解决问题的思路，理论联系实际，写一篇不少于2000字的论文。
1.沟通在人员推销中的重要性。
2.包装策略在市场营销中的运用。
二、案例材料：
（一）案例1：麦当劳与肯德基
市场地位：麦当劳公司作为世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
市场意义：麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。
市场效果：麦当劳公司公布的2003 年11 月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16 个月以来的新高。JP 摩根集团2003 年12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。
案例背景： 2002 年的麦当劳可谓麻烦不断，10 月，麦当劳股价跌至7 年以来的最低点，比1998 年缩水了70%，2002 年第四季度公司第一次出现了亏损。2002 年11 月8 日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10 个国家的175 家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。
营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
麦当劳2003 年营销事件回放：
2003 年8 月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5 个特许加盟商。
2003 年9 月2 日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
2003 年9 月22 日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。
2003 年9 月25 日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003 年底到2004 年间播放。
2003 年11 月24 日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)
宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。
麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi 服务，届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
问题：面对麦当劳的市场营销策略，作为中国快餐霸主，肯德基如何巩固自己的市场优势？
（二）案例2：国内某化妆品有限责任公司
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：
（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？
（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
（5）以此案例为背景，请你谈谈市场细分的重要性。
（三）案例3：“百事可乐”与“可口可乐”
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。
问题：
（1）百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
（2）请分析可口可乐与百事可乐在中国的市场情况。
（3）请利用SWOT分析法解析可口可乐与百事可乐的市场营销策略。
（四）营销方案
牙刷是一种人们必需的消耗性口腔洁具，目前全球每年销售额约为45亿美元，其中，电动牙刷超过一亿支，并以每年10%的速度递增。在过去的5年中，电动牙刷风行市场，高露洁公司生产的震动牙刷在极短的时间内取得了巨大的成功。150克朗的牙刷销量在美国市场已达15.7%，但目前在我国国内市场却迟迟打不开销路，如果你是高露洁公司中国区销售总代理，你将如何去开展产品的进一步销售，并请你为其制定市场营销方案。
