舆论学概论全套课件

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章节概览
• 第5章 网络舆情监测技术
• 第7章 网络舆情的分析与研判
• 第1节 网络舆情监测数据采集
• 第1节 网络舆情分析与研判的基本要求
• 第2节 网络舆情监测数据分析
• 第2节 网络舆情分析与研判的基本程序
• 第3节 网络舆情监测可视化技术
• 第3节 网络舆情信息分析与研判的基本方法
• 第4节 大数据时代网络舆情监测技术遇到的挑 战
• 第6章 网络舆情的监测与搜集
• 第1节 网络舆情监测的基本要素 • 第2节 网络舆情信息采集 • 第3节 网络舆情监测的操作流程
• 第4节 网络舆情分析与研判的指标体系
• 第8章 网络舆情报告
• 第1节 网络舆情报告概述 • 第2节 网络舆情报告撰写的要求 • 第3节 网络舆情报告撰写的技巧
• 第4节 舆情信息的搜集
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第一章
• 导言
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导言
本篇是全书导论，主要论述舆情、网络舆情等基本概念，网络舆情的特征和类型以及网络舆情学与 其他相关学科的关系等。网络舆情学是研究网络舆情发生、发展与传播的规律，并把这些规律运用 于引导舆论，促进政府、企业及社会组织决策科学化、民主化，提升社会形象并推动社会和谐进步 的学科。 网络舆情学的任务就是让学生从理论和实践上掌握网络舆情发生发展的机理和规律，教会学生如何 对网络舆情进行检测、分析、研判及引导，学会对网络舆情信息进行经营和管理，最后为实现社会 治理的现代化做好服务工作。
网络舆情概论
21世纪新媒体专业系列教材
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课程用书： 《网络舆情概论》
出版社：中国人民大学出版社 主编：周蔚华 21世纪新媒体专业系列教材

不同信息导入型网络舆论传播阶段
（二）传统媒体首发型舆论传播阶段模型
如图所示,事件的发展依然呈正态曲线分布,分为发生､发展､高潮和解决期等几个阶段,传统媒体 依靠其专业优势,为网民省去了对事件真伪性的鉴别环节,可以跳过一个“是不是”的质疑阶段,网民关注 曲线的潜伏期消失,网络关注直接呈引爆趋势发展,随着传统大众媒体报道量的增多,网民的关注度也达到 了阈值,随着事件的解决或行政力量的介入,传统大众媒体对事件的关注接近于零,转移到新的热点事件上 去,网民的关注因搜索等方式的存在而进入长尾期｡
第五个阶段是意见的互动与整合｡此时的意见不再单纯是舆论领袖的意见,而是由舆论领袖的意见所聚 合的社会人群所持有的意见,这一阶段舆论互动的形式是争论与话语交锋｡
第六个阶段是舆论的形成,即在舆论场中明显出现了一个大的“意见核”｡“意见核”形成的基本特征 如下:(1)争取到了相当规模数量的社会成员的认同;(2)形成了相对稳定的意见结构,没有出现反转舆情或者新的 事实元素的进入;(3)确立了有序的状态,意味着相对稳定的舆论基本形成｡一旦这三个要素与特征具备,则说明舆 论场中出现了相对稳定的大“意见核”｡
一、六阶段划分及依据
（五）缓解期
在这一阶段,主要是迫于网络民意的压力,政府力量或其他社会力量介入后,事件开 始得到解决,民众的好奇度､兴趣点和不满情绪开始转移,网络关注度开始消退｡
一、六阶段划分及依据
（六）长尾期
随着话题的兴趣衰减和新的兴趣点的出现,网民的关注度会下降,但由于网民的多元 和利益诉求的不同,其对网络事件的关注一般不会终止｡虽然事件得到了一定程度的解决,但 还会存在一个消弭期,这一时期通常比较漫长,就像一条长长的尾巴,因此这一阶段又称为长 尾期｡
一、六阶段划分及依据

第一章 导论
一、舆论的定义及舆论的八要素 二、什么不是舆论
三、什么是舆论学及其简要的发展历史
• 一、舆论的定义及舆论的八要素
• 什么是舆论？舆论是固有的吗？如果不是，它又 是从哪儿来的和怎样形成的呢？它能承载或者不 能承载什么样的功能？它能达到或不能达到什么 样的强度？它能造成或者不能造成什么样的结果？
• 5、舆论的强烈程度 • 舆论的强烈程度有两种表现方式，一种是用行为 舆论来表达，通常行为舆论比言语舆论的强度要 大，如静坐、游行示威等；另一种是没有用言语 表达的内在态度，其强烈程度需要通过舆论调查 来测量。舆论调查中常用到各种意见量表。例如 “略加肯定、肯定、非常肯定”和“略加否定、 否定、完全否定”。 • 舆论的强度与公众对于舆论客体的知晓状况有关。 对于舆论客体了解得越清楚，有所体验，对表达 的意见倾向信心越强，则意见强度越大；对于客 体不太了解，表达的意见就越迟疑，越容易受外 界影响而变化。
●舆论不等同于意识形态 • 意识形态是掌握国家政权的阶级、政党的 主导思想，统治阶级的思想通常是占统治 地位的思想，即意识形态。 • “舆论诉诸的是人民的声音，来自平民的 明确而直率的意见。”
• 公众不等同于舆论 • 公众是舆论的主体，但公众并不是舆论本身。
• 避免随意的“舆论认为……” • 没有根据而随口讲的“舆论认为……”，不一定是 舆论，而可能是当事人认同的某种意见。即使是 领导人、人民代表、著名社会活动家的意见，也 不能随便替代舆论。
• 《中国新闻舆论史》林语堂著，中国人民大学出版社 • 《舆论学——舆论导向研究》陈力丹著，中国广播电视出 版社 • 《公众舆论》李普曼著，上海人民出版社 • 《舆论学概论》刘建明著，中国传媒大学出版社
4、舆论的数量 ●即舆论的一致性程度。围绕一个舆论客体 产生的各种意见，如果处于众说纷纭的境 地，呈现几乎无限的多样性，便不存在关 于这个客体的舆论。 ●舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程 度的一个客观标准。 有学者认为，在一定范围内就某个舆论客体 持一致意见的人数达到总体的三分之一时， 这种意见可称之为“舆论”。也有学者认 为是四分之一。

舆论的功能表现是自在的，而引导舆论则是自为 的。因而，调查现实的各种舆论对于舆论客 体将产生、已经产生何种影响，是进行舆论 引导的前提之一。
第八节 舆论的质量：理智与非理智成份 舆论的质量：
舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念及情绪的 理智程度。 一般说来，在一定时期一定范围内的主导舆论，是大多数 公众的意志，这种意志应当尊重，至少要得到重视。 舆论中同时含有理智和非理智的成份是正常的。
第四节 舆论的数量
舆论的数量指的是舆论的一致性程度。不是指的舆论有多少 种说法和多少种不同的态度。 围绕一个舆论客体产生的各种意见，如果处于众说纷纭的境 地，呈现几乎无限的多样性，那么便不存在关于这个客体 的舆论。 因而，舆论的数量是辨别舆论存在与否、存在程度的一个客 观标准。 把握舆论的数量，目的在于了解关于某一舆论客体的不同舆 论的力量对比。对于舆论导向来说，这也是估量舆论，以 便采取相应措施进行引导的依据之一。
舆论的强度与公众对于舆论客体的知晓状况相关。 舆论的强度与公众对于舆论客体的知晓状况相关。 强烈程度是测量舆论存在与否的量度之一。 强烈程度是测量舆论存在与否的量度之一。 在社会公共管理决策中， 不仅要考虑某一舆论的数量， 在社会公共管理决策中 ， 不仅要考虑某一舆论的数量 ， 同时也不能忽视舆论的强度，二者要兼顾。 同时也不能忽视舆论的强度，二者要兼顾。 在我国， 在我国 ， 代表公共利益的民意如何进入社会管理和政治 操作中？ 操作中？ 任何一个社会群体和利益集团都期望代表自身利益的舆 论能有效地影响公共管理决策。 论能有效地影响公共管理决策。
二、舆论监督 广义：对社会一切不良现象的监督。 狭义：通过公共论坛所抒发的舆论力量对国家机关及其 工作人员滥用职权等不当行为的监督与制约。 主体：一般公民和新闻媒体。 对象：各级政府机构和政府官员。 载体：公共论坛。 三、什么不是舆论 ①大众传播媒介或媒介的言论不等同于舆论 ②舆论不等同于意识形态 ③公众不等同于舆论 ④避免随意地“舆论认为……” ④避免随意地“舆论认为……” ⑤个人的感觉不能等同于舆论

舆论研究的重要性
民主国家的公共政策应当以民意为基础。 舆论某种程度上具有制约和监督功能。 舆论帮助我们理解文化。 把握舆论规律以利于社会动员。
梁启超：“立宪时代之舆论，常立于主动之地位”
公众与舆论
众与公众
乌合之众 Crowd 阅读公众（The Reading
Public） 大众受众（Mass Audience） 网络用户与网民（Nettizen
or Media Users）
Hale Waihona Puke 三类公众: 单一话题公众 组织公众 意识形态公众
几乎所有的学者和公众意见的操纵者，都同意 舆论的含义至少包括四个因素： 1）必须有一个问题； 2 ）必须有多数个人对这个问题发表意见；3） 在这些意见中至少有某种一致性； 4）这种一致性意见会直接间接地产生影响
舆论的形态特征
首先，舆论是公开的表达和传播。 其次，舆论有具体的特殊的指向。 第三，舆论表达具有明显的倾向性。 第四、舆论的稳定性和强度。 第五、舆论是一个变化发展的过程。
试以一个舆论现象为例，分析其中典型的舆论形态。 舆论研究主要和哪些学科密切相关，为什么？请谈
一下你的看法。
概念的区分与界定
民意与舆论 “舆者，众也。” “庶人之议”、“国人之议”、和 “舆人之 议” 管子：“市人之言”和“啧室之议” 庄子：“丘里之言”
商周时期一般将农业生产者称为众，后演化成与 官对应的概念
绪论：认识舆论 Public Opinion:
教学计划
教学目的：在社会改革日益发展的当今中国，公众舆 论的作用逐渐增强，因此有进一步研究的必要。该课 程将主要以讨论、阅读和个人研究报告等形式，引发 同学对舆论学所涉及的众多相关问题进行进一步的思 考。

样(proportional to population size)｡PPS抽样是指按概率比例抽样,属于概率抽样中的一种｡在 多阶段抽样,尤其是二阶段抽样中,初级抽样单位被抽中的概率取决于其初级抽样单位的规模大小: 初级抽样单位规模越大,被抽中的机会就越大,初级抽样单位规模越小,被抽中的概率就越小｡它是 将总体按一种标准划分出容量不等的､具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行的 抽样｡ • 三是能够得到较高的有效回答率｡因为访问员直接入户现场督促,并对每户合适的调查对象进行访 问,拒访率低｡ • 四是对于不符合填答要求的答案,可以在访问当时予以纠正｡ • 五是可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问｡
一､电话调查的发展历史
(一)出现与蛰伏期(1929—1940)
1876年电话出现后,刚一开始主要是作为上层人士联系的一种工具,并没有普及｡随着一战结束, 电话作为一种通信工具开始进入普通老百姓的家庭,美国的电话普及率得到很大提升｡但那时还没有人 把电话作为一种调查工具｡直到1929年美国民意调查的开创者盖普洛发现电话调查可以代替入户调查的 手段,因此进行了一个对比试验｡用入户访问的方法进行一项广播收听率的调查,同时以电话访问作验证 ｡他发现入户访问与电话访问的结果具有一致性,电话开始成为一种调查手段被使用与推广开来｡但电话 调查必须以电话普及率较高作为条件,因此当时的电话调查还主要集中在美国东部较为发达的地区,零 星使用｡
第九章 传统舆论测量方法
本章学习要点
1.了解舆论调查发展的基本历史脉络 2.掌握邮寄调查､入户调查､电话调查等调查手段的异同及 注意事项 3.能够组织焦点小组对某一舆情热点进行分析 4.熟练掌握内容分析法的基本流程
目录
第一节 舆论调查发展历史 第二节 邮寄调查 第三节 入户调查 第四节 电话调查 第五节 焦点小组 第六节 内容分析

见。
大众传媒的传播效果受到媒体 公信力、传播内容、传播方式
等多种因素的影响。
新媒体与公共舆论
新媒体是互联网时代下新兴的传播媒 介，包括网络新闻、博客、论坛、社 交媒体等。
新媒体为公众提供了表达意见和参与 讨论的平台，促进了公共舆论的多元 化和开放性。
新媒体具有信息海量、互动性强、传 播速度快等特点，使得公共舆论的传 播更加广泛和迅速。
新媒体的发展也带来了一些问题，如 虚假信息的传播、网络暴力的出现等 ，需要加强监管和规范。
社交媒体与公共舆论
社交媒体是近年来发展迅速的 一种新媒体形式，如微信、微
博、抖音等。
社交媒体具有即时性、互动性 、个性化等特点，使得公共舆
论的传播更加便捷和高效。
社交媒体成为公众获取信息和 表达意见的重要渠道，对传统 媒体形成了挑战。
积极回应公众关切，开 展线上线下互动，增强
公众参与感。
公共舆论调控的策略与手段
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议程设置
通过有选择地突出某些问题， 引导公众关注和讨论。
信息筛选
对信息进行筛选和过滤，控制 信息传播的范围和影响。
媒体合作
与各类媒体建立合作关系，共 同引导和调控公共舆论。
数据分析
利用大数据和人工智能技术， 分析公众意见和舆论趋势。
公众在社交媒体、论坛等平台上展开集体 讨论，形成相对一致的观点和立场。
意见领袖
情绪传染
在集体讨论中，一些具有影响力和话语权 的个体或组织成为意见领袖，他们的观点 往往能左右舆论走向。
公众情绪在舆论形成过程中具有重要作用 ，情绪传染通过社交媒体等渠道迅速扩散 ，推动舆论发展。
公共舆论的演变规律
议题转移 随着时间的推移和事件的演变， 公共舆论关注的议题会发生转移 ，新的议题会取代旧议题成为公 众关注的焦点。

解字 析詞
諤
直言。
諤諤以昌 諤諤：直言爭辯的樣子。百官敢於直言爭辯，國 家就會興盛。
西漢·司馬遷《史記·商君列傳》：“千人之諾諾， 不如一士之諤諤 。武王諤諤以昌，殷紂墨墨以 亡。”
解字 析詞
惡意攻擊別人，說別人的壞話 ～譏。～訕。～議。～毀。誹～。
責備：～木（傳說中舜設立的供人寫諫言的木牌，後代仿效。亦稱 “華表木”）。“厲王虐，國人～王”。
• 《呂氏春秋·自知篇》：“堯有欲諫之鼓，舜有誹謗之 木”。
• 《古今注》中說，“誹謗之木何也？“今之華表木也。” • 進諫與納諫，教化與順化 • 制度——采風，諫諍，朝議，監察 • 形式——奏疏，文章辭賦，詩歌民謠，傳語時論，露布檄
文 • 多種多樣的輿論形成方式——如辯論，講學遊說，察舉策
對，清議黨議，公車上書等。
<<浙江學刊 >>2008年01向德彩
篝火狐鳴石人一只眼
諫官以及禦史統》
王海何洪亮 湖北社會科學 2007年02 始於原始民主遺風的影響，漢代健全，唐代中書門下政事堂制度下 言諫制衡的規範化，言諫制衡發展到了封建社會的極限。宋代以降，
言諫制衡大為削弱，日趨成為君權專制的工具。 中國古代王權制衡現象及特徵 湖北行政學院學報 2003年第4期龍安玉
古代皇帝不時詔書，求言求士。 漢文帝二年，因日食下詔自省，要求“舉賢良方正能直言極諫 者，以匡朕之不逮。 有時天子會親自觀覽被舉者的上書，親自策問，以示重視。 由於此類詔書多是因災異而下，所以被舉者的策對內容往往圍 繞災異展開，繼而針對時政發表意見。 這一制度建立在統治者的認知狀態基礎之上。
《文選》蕭統：
《呂氏春秋.不苟論》:堯有欲諫之鼓，舜有誹謗之木。
補：後世有官衙設鼓“聞鼓登”

应用· 【1】确定选题
• 一般来说，舆论课题的真正来源，是舆论问题的发 生。舆论具体课题的确定，一般来说，有三个标标 准：学术真理性标准、社会价值标准、可行性标准。 • 理论上讲，舆论课题的选择应更加偏重于社会价值。 因为首先舆论关注的对象是公众性事物。其次，舆 论调查的社会动员度很高，如果只是关乎少部分人 的学术兴趣，太奢侈了。 • 舆论调查的三个层次：具体意见；基本意见；价值 观念；目前我国的舆论调查还是缺乏关于基本价值 理念的调查。 • 可行性。
• 我们知道了调查谁，也就是如何选择舆论 测量的样本。这次课我们就来接着探讨： 怎么测量/调查，也就是用什么工具？
【核心提示】
• 1.随着心理测验的产生，人们不断编制和运 用心理测验。从测验的目的，分为：智力 测验、人格测验、特殊能力测验。 • 2.从测验的方法来分，可分为问卷式测验 （3）、作业式量表测验（4）、投影测验 （5）。
• 南海网民调中心：你是否赞成玉林办狗肉节？
• 2.收到邮件，填问卷有礼。 • 3.打开海南师范大学图书馆网站。弹出对话框。 图书馆满意度。
【核心提示】
• 1.网络调查采样一般通过三个途径：在线、 email、弹出式窗口。 • 2.网络调查的优点：（1）程序简化（2）结果 客观（3）问卷直观（4）控制公正（5）时空 灵活 • 3.局限性：（1）局限于网民，样本的代表性 无法保证。（2）受调查网民身份的客观性存 在问题。 • 4.对策：（1）抽奖（2）付费（3）技术改进。 Netvalue调查方法。 •
• 2.经验化： • （1）简单概念的经验化
• （2）复】调查指标和原概念的关系
• 1.内含关系（常用）
• 2.量表关系（常用）
• 3.复合关系
• 4.相离关系

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总结
网络舆论的存在是网络时代的必然，
事实证明，处理网络舆论并不是天大的难 事，成败关键取决于我们的认识、态度和 办法。
网民总数如此庞大，那他们的素质也
必定参差不齐，甚至还有一些别有用心之 人。
而身处这个正在巨大变革的时代，拥 有独立思考的能力，或许才是最重要的。
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THANKS！
代表性
话语权
交互性
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……..
广泛性
真实性
上诉不如上访 上访不如上网
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监督政府类
•表哥
•戴豪华表购经济适用房
•庐山县长“表印哥”范继跃
一般民众：
官二代，富二代
•周岩毁容案
华南虎事件 辽宁女事件
•郭美美事件
•李刚门事件
•李某某事件
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表哥
监督政府类
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网络与公众监督的社会作用。杨达才的“微笑门”如放在 旧社会，肯定难以引起人们的广泛关注，可如今是信息时 代，公务高度透明，一件看似小事件，在网络的推动下， 通过“蝴蝶效应”的不断发酵，会在全社会掀起轩然大波。 杨达才就是这样一起典型的网络事件。网络媒体的出现， 搭起了民主监督的平台，拓宽了民主监督的渠道，大大方 便了人民群众民主监督权利的行使，这是人民群众正确行 使民主监督权的典型案例，也是社会民主进步的体现。
其次，网络舆论中的情绪性言论较为突出，网上存在不少发泄情绪的偏 激言论，甚至还有进行谩骂和人身攻击的帖子。如果在“监督”的过程中， 偏激或者极端的情绪化观点占了上风，无主见的群体成员的情绪就会受到影 响，被偏激的观点所感染，造成人多势众的局面，原本的舆论监督就会变成 非正常Pag的e 2舆2 论暴力。