中国乳业蒙牛与伊利价值链分析

企业战略，资本运营和资产经营——基于蒙牛的案例分析蒙牛集团是时任伊利集团生产经营副总裁的牛根生1999年出走后建立起来的一家小企业,经过很短的时间就高速成长为国内乳业巨头,产品覆盖除台湾省外的所有地区,值得称道的是打开了对内地奶有偏见的香港市场，与可口可乐等名列超市十大品牌之一.蒙牛的发展战略蒙牛集团之所以能取得如此快速的成功，自有其不寻常之处。

牛根生与其他几名决策者当年都是伊利的骨干，在市场开拓和企业管理上有优势，而当时许多奶企经营陷入窘境，正是在这样的条件下,牛根生提出了“先做市场，再做工厂”一方面可以利用其他奶企的产能,另一方面将更多的资金和精力用于市场开拓。

回想改革开放后引进外资,大量的代工厂在为外企挣得更多利润的同时，也发展了自己并拉动了就业，实现了大增长下的小增长,使中国广大地区经济得到蓬勃发展。

蒙牛也创造了这种双赢的局面。

当年蒙牛一无奶源,二无工厂,三无市场。

又面临伊利的打压，在这样困难的环境下靠自己薄弱胡资金解决“三无"难以想象,当然随后蒙牛发展势头迅猛，靠这样的分散生产难以保证产品质量和安全，但在当时的情况下却是明智之举。

蒙牛采用独家经销模式，避免经销商之间恶性竞争，既保护了经销商的利益又维护了自己的品牌价值.经销商有了利益,蒙牛对其的控制也更加有效，例如在“非典”期间，牛奶销售火爆,蒙牛就做出了不许经销商趁势涨价,在维护消费者利益的同时也得到了品牌价值的提升。

蒙牛的营销战略蒙牛在营销战略上也有突出特色,“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“非典"时期的公益营销、“航天员专用牛奶”、香港上市、“超级女生"还有最近网上反响强烈的《乐动青春》音乐剧。

这里面不仅有一般的广告造势,也有借助公益的事件营销,有娱乐节目的赞助，也有自制微电影里面无所不在的对品牌内涵的挖掘。

对比许多国外广告，蒙牛并不刻意追求标新立异,让人不知所云，而是脚踏实地，既把握当下受众的特点,又捕捉未来发展的趋势.不仅关注知名度更突出其核心优势优质奶源，你会发现蒙牛的成功来自于敢于花钱而不浪费，勇于开拓但不掉以轻心.抢占一线城市，保持主流地位，从而带动二、三线城市的销售.狭路相逢勇者胜,蒙牛不缺乏勇气，也因此有机会成为胜者。

蒙牛集团战略分析、建议1 蒙牛集团目前的行业地位1.1简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

1.2行业地位●居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

●常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

●欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位.●产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

●在短短九年中，创造出了举世瞩目的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹"。

●用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年增长23.2%至95.9亿元，业绩持续保持稳定增长，整体呈现“质量效益型”增长模式。

2从营销角度回顾蒙牛的崛起蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？通过研究发现蒙牛的营销策略、蒙牛的借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

2.1借势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

2.1.1虚拟联合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。

蒙牛市场分析报告一、引言蒙牛作为中国最大的乳制品企业之一，一直以来在市场中占据着重要的地位。

本报告旨在对蒙牛市场进行深入分析，以帮助企业了解市场动态，制定更加有效的市场策略。

二、市场概况1. 市场规模根据最新的数据，中国乳制品市场在过去几年中保持了稳定增长的态势。

预计到2025年，中国乳制品市场规模将达到X亿元。

2. 市场趋势（1）健康意识的提升：随着人们对健康的关注度提高，消费者对于健康乳制品的需求也在增加。

（2）品牌竞争加剧：乳制品市场竞争激烈，各大品牌纷纷加大市场投入，争夺消费者的关注。

（3）线上销售渠道的崛起：随着电子商务的发展，越来越多的消费者选择通过线上渠道购买乳制品。

三、蒙牛市场份额1. 市场份额根据数据显示，蒙牛目前在中国乳制品市场中占据着约X%的份额，位居行业前列。

2. 品牌形象蒙牛作为中国乳制品的领军品牌之一，拥有较高的品牌知名度和美誉度。

消费者普遍认为蒙牛产品质量可靠，口感好，值得信赖。

四、竞争对手分析1. 主要竞争对手蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明、三元等乳制品企业。

这些企业在市场中也享有一定的知名度和市场份额。

2. 竞争优势蒙牛在市场中具有一些竞争优势，例如：（1）品牌知名度高：蒙牛作为中国乳制品市场的领军品牌之一，品牌知名度较高，有利于吸引消费者。

（2）产品质量可靠：蒙牛一直以来注重产品质量，消费者普遍认为其产品质量可靠，有助于提升品牌形象。

（3）广泛的销售渠道：蒙牛产品在全国范围内都有较广泛的销售渠道，包括超市、便利店、电商平台等，有利于提高产品覆盖率。

五、市场策略建议1. 品牌宣传蒙牛可以通过加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。

可以通过电视广告、网络营销等方式，增加品牌曝光度。

2. 产品创新蒙牛可以不断进行产品创新，推出符合消费者需求的新产品。

例如，推出低脂乳制品、高蛋白乳制品等，以满足健康意识提升的消费需求。

3. 渠道拓展蒙牛可以进一步拓展销售渠道，尤其是线上渠道。

中国农产品品牌价值评估实证分析--以伊利、蒙牛、光明三家上市企业为例蒋婷;程玉海【摘要】随着全球化程度的加深和农业产业化的发展，国内外市场竞争压力的加剧以及消费者对高生活品质的追求。

我们必须实施农产品品牌战略，以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。

本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估法，对伊利、蒙牛、光明三家上市企业进行了实证分析，发现中国农产品在品牌建设中存在的问题，并提出提升中国农产品品牌价值的途径。

【期刊名称】《中国市场》【年(卷),期】2015(000)003【总页数】5页(P79-82,91)【关键词】农产品品牌;品牌价值;Interbrand评估法【作者】蒋婷;程玉海【作者单位】青岛农业大学经管学院，山东青岛266109;青岛农业大学经管学院，山东青岛 266109【正文语种】中文1 Interbrand 品牌价值评估方法的内容及可行性分析1.1 Interbrand 品牌价值评估方法的内容Interbrand 评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand 创立，是全球影响力最大的一种评估方法，在目前的品牌价值评估中经常用到。

这种方法的评估依据是市场的表现,评估结果以货币现值表示。

其计算公式为:品牌价值=品牌收益×品牌强度。

1.1.1 品牌收益的确定从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌产品所用的有形资产应获的利润，两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益，即超额收益。

然后进行市场分析，英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。

[1]在实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值，公式如下：品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率，超额收益=品牌产品的营业利润-有形资产的利润。

1.1.2 品牌强度G 的确定影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大得分10；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分值25；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值25；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能够获得持续投资和重点支持），最大分值10；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值5。

蒙牛与伊利的竞争作为中国乳业的第一梯队成员,伊利与蒙牛都位于内蒙古,仅凭这两家企业,内蒙古乳制品的市场份额就占到全国的三分之一强,其中液态奶更是占到了全国一半以上。

从主营业务收入看,伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。

然而,近年来,蒙牛在奶源基地建设与扩大生产规模方面与伊利展开了激烈竞争,双方差距日益缩小。

2005年,伊利实现主营业务收入121亿元,同比增长39.38％,继续雄踞国内榜首。

但这一年,蒙牛的主营业务收入也一举突破百亿元大关,达到108亿元,同比增长50.1％,成为我国乳制品行业第二家百亿元级企业。

两家公司2006年中报则显示,上半年伊利实现主营业务收入79亿元,同比增长40.17％；蒙牛为75亿元,增长58.7％,其规模已直逼伊利,而在增长速度方面更胜一筹。

抢占鲜奶资源、扩张乳业产能,是伊利与蒙牛今年发展的关键词。

中国乳业正处于蓬勃向上增速显著的初级阶段,因此,对上游资源的争夺以及在上游附近的生产布局,成为乳企竞争力的要害所在。

齐头并进马不停蹄近年,伊利的主业投入明显提速。

2005年,伊利先后在内蒙古乌兰察布、黑龙江肇东、山东济南和安徽合肥投资建立生产基地,合计投资约9亿元,这些项目完全投产后将为伊利新增产能约94万吨,新增销售收入约37亿元。

今年,伊利继续加大投资力度,又在湖北黄冈、新疆乌鲁木齐、石河子和四川邛崃建立新乳品生产基地。

其中,湖北黄冈基地总投资额预计将达6亿多元,主要生产液态奶、酸奶和冷饮,项目达产后年生产能力将高达55万吨；新疆今年也成为伊利产能扩张的重要一环,6月,伊利决定投资约1.7亿元在乌鲁木齐建立酸奶和冷饮等生产基地,9月,又公告投资约2亿元在石河子建立中高档配方奶粉基地,这两个项目投产后,其产能将达12.5万吨；远在西南的四川也开始进入伊利的视野,公司已决定投资3.76亿元在邛崃建立乳品生产基地,年产能高达30万吨。

由于这些项目均已进入建设期,而建设周期又都在15个月以内,因此,2008年均将完全达产,从而为伊利带来约97.5万吨的新增年产能。

1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。

将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。

2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。

对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。

3始终警惕转瞬即逝的市场机会，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。

在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。

不得不让对手屈服。

4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。

当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。

5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。

而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。

企业盈利能力分析及改进措施——以蒙牛乳业为例引言随着互联网的高速发展，企业的竞争压力要一年比一年高，竞争环境非常激烈，企业若想要生存，必须依靠较强的盈利能力才能，企业要想持续生存发展，就必须激烈的竞争才能盘踞一隅之地。

利润是企业生存发展的重要保障。

企业利润是企业表里所有人都非常介意的重要问题，关系到每个人的利益。

分析企业的盈利能力，不但可以深入分析发现企业的经营状态，还可以找出企业管理者在管理中出现的一些不利于企业发展的问题，有利于企业、投资人和债权人关注企业的盈利能力，对其进行研究及提出优化策的长期稳定发展。

所以，企业的管理者具有重要的意义。

近些年来，我国乳制品行业竞争格局相对稳定。

随着市场集中度的逐步提高，龙头企业的品牌优势更加明显，行业的竞争水平明显提高。

2019年，伊利和蒙牛乳业占有了我国乳制品行业总市场份额的近50%。

由此可见，蒙牛乳业是我国乳业的龙头企业。

因此，蒙牛乳业在经营过程中要更加关注每一个决策对公司产生的影响，努力确保自身的示范性和领先性。

从长期角度来看，要实现公司的健康发展，蒙牛乳业必须运用科学的财务分析方法来分析自身的财务状况。

一、相关概念及理论基础（一）企业盈利能力的定义一个企业的绩效水平能够成为整体营业能力的体现，并且也能够决定一个公司在获取利润方面能力的高低，其中所体现的利润率也高，也就表达出盈利的能力越强，所以，在盈利能力指标方面，就主要包括营业的毛利率，成本费用，利润率以及英语现金保障倍数等，通过将这些方面进行结合，来进行集体的呈现。

[1]（二）影响企业盈利能力的因素1、生产经营的盈利能力在进行生产经营的过程当中，主要是一个公司在从产品的生产，包装，仓储以及运输和最终销售的整体流程部分，这是一个公司在进行活动过程当中的主线部分在进行，活动的过程当中，往往是通过围绕某个流程来进行展开的，而其中所能够体现的生产经营，也就是指的一个企业，在整个流程的运行过程当中，所能够获取利润的最终能力所在，是一个公司所能够体现的，主要部门也是一个公司进行研究室的核心部分，而各方也应该通过对应使用者来对上市公司的盈利能力进行关注，同样，由于资本资产的回报率来进行公司和求职者的分析。

蒙牛市场分析报告一、引言蒙牛作为中国最大的乳制品生产企业之一，在市场上有着广泛的影响力和知名度。

本报告旨在对蒙牛市场进行全面的分析，以便为企业决策提供参考和指导。

二、市场概况1. 乳制品市场规模根据统计数据显示，中国乳制品市场规模在过去几年持续增长，预计未来几年仍将保持稳定增长。

乳制品消费需求的增加主要受到人口增长、收入水平提高以及健康意识的增强等因素的驱动。

2. 蒙牛市场份额蒙牛在中国乳制品市场中占据着重要的地位，其市场份额稳步增长。

根据最新数据显示，蒙牛在整个乳制品市场中的份额约为20%，位居行业前列。

蒙牛产品的品质和品牌形象为其赢得了广大消费者的认可和喜爱。

三、竞争对手分析1. 伊利集团作为中国乳制品行业的领军企业之一，伊利集团一直与蒙牛保持着激烈的市场竞争。

伊利集团凭借其丰富的产品线和广泛的销售网络，一直在市场上保持着较大的份额。

然而，蒙牛通过不断创新和市场营销策略的调整，逐渐缩小了与伊利的差距。

2. 其他竞争对手除了伊利集团，蒙牛还面临来自其他乳制品企业的竞争。

这些企业包括光明乳业、完达山、三元乳业等。

虽然这些企业在市场上的份额相对较小，但它们通过不断提升产品质量和品牌形象，正在逐渐扩大市场份额。

四、市场趋势分析1. 健康风潮随着人们对健康意识的增强，乳制品市场逐渐向健康、营养、功能性方向发展。

消费者更加注重产品的营养成分和功能性特点，对低脂、高蛋白等产品的需求不断增加。

蒙牛可以通过研发和推广健康乳制品来满足市场需求。

2. 电商渠道的兴起随着互联网的普及和电子商务的发展，电商渠道在乳制品市场中的份额逐渐增加。

消费者通过电商平台购买乳制品的便利性和价格优势吸引了越来越多的消费者。

蒙牛可以加强与电商平台的合作，提升线上销售渠道的竞争力。

五、市场策略建议1. 品牌推广蒙牛作为知名品牌，可以通过加大品牌推广力度来提升市场份额和消费者认知度。

可以通过电视广告、户外广告、社交媒体等渠道进行品牌宣传，增加品牌曝光度。

伊利与蒙牛的品牌策略比较在中国所有的奶业中，最有名的莫过于蒙牛与伊利了，伊利一直是中国奶业的老大哥，而蒙牛作为后起之秀，近几年大有扶摇直上之势，动摇着伊利第一奶业的地位。

二者都是成功的，然而二者在品牌策略上却不尽相同。

在此将对二者的品牌策略做出比较，亦可从中借鉴宝贵的经验。

首先必须肯定的是，蒙牛与伊利都能够很好的利用了先天的优势，那便是得天独厚的自然条件，蒙古大草原土地肥沃，芳草鲜美，最重要的是没有污染，因此这里生产的奶源品质自然是比其他奶业要更胜一筹。

而蒙牛与伊利也很好的抓住了这一点，做这方面做了大量的宣传，从包装上来看，不管是蒙牛还是伊利，都画上了大草原的图案。

这是很能打动消费者的，因为消费者都喜欢健康的食品，而大草原的图案让他们感受到了一种自然的气息，在无形之中，建立起了对品牌的好感。

而在广告策略这方面，蒙牛和伊利却各有特色。

可以说，蒙牛几乎是随着“超级女声”一炮而红。

当年看“超级女声”的人都知道，蒙牛在期间做了大量的广告，最有名的莫过于蒙牛酸酸乳，一句“酸酸甜甜就是我”几乎成了每个年轻人得口头禅。

而且当时蒙牛请来在超级女声具有很高人气的张含韵代言，张含韵可爱的形象和蒙牛酸酸乳可爱的包装相得映彰，迅速使得这一产品收到年轻人的青睐。

反观伊利，最成功的莫过于抓住了北京奥运会这个平台，期间提出的全民健身的口号在民众中具有广泛的影响力，而且体育明星的代言也更进一步提高了伊利的知名度。

伊利成了奥运会指定的专用奶，如此殊荣，使得伊利花开四处，收益丰厚。

不过真要说到在品牌定位这方面，蒙牛真是更让人佩服。

蒙牛在开业初期，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。

正所谓，一山不可有二虎，做为从伊利走出来的一员老将——牛根生——知道自己的路不好。

，伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。

伊利市场分析中存在的问题和建议一、引言随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮中缺少的营养。

大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。

从品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、嬰幼儿、病人和数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

二、伊利集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古,面对国内外诸多强势同行品牌的激烈争，依然取得了骄人的业绩。

现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化完善,科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。

伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。

利集团已在国内树应起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有的企业之一。

伊利集团是一家 A 股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证 30指数”样本股,连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公五十强之一。