浅谈报业营销策略
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能打动消费者。 １ 分 析 读 者 的 购 买 诱 因 ．
我 国报 纸 的发 展 曾走 过 一 条 依 托 功 能 扩 张 来 提 高差 异 化 程 度 的路 子 ， 功 能 和角 色扮 演 上 目益 丰 富 。 但 随 着 各 报 的 相 在 互 效 仿 和 水 涨 船 高 ， 纸 在 内容 和 运 营 方 面 日益 趋 同 ， 容 与 报 内 经 营模 式 上 的“ 同质 化 ” 然 导致 彼 此 间 的可 替 代 性 增 强 ． 体 必 媒 被 选择 的概 率 下 降 而 为 了增 强 自身 的竞 争 力 ， 了 价 格竞 争 之 除 外 ， 乎 没 有更 好 的办 法 。而 价 格 竞争 必然 导致 经 营 利 润 的 下 似 降 、 薄 ， 至 无 利 可 图 ， 至 “ 经 营 ” 摊 直 甚 负 。 ２ ．由 于盈 利 模 式 单 一 而 遭 遇 增 长 极 限 和 “ 明天 花板 问 透
经 济论 坛
浅谈报业 营销策 略
吉 林 市 江城 晚报 社 孙好
［ 要】 摘 在过 去的几十年发展 中， 纸的品种数量在不 断增加 ， 报 内容 不断丰富 ， 面持 续增加 ， 业的整体运作 质量在不 版 报
断提 高 ， 还是 面 临诸 如 内容 与 运 营模 式 的 同 质化 带 来 的微 利 化 趋 势 。 文 旨在 审视 我 国报 业 营销 现 状 、 析 存 在 的 问题 及 滞 但 本 分
２ ．分 析 报 纸 是 否 适 应 主 要 读 者 群
如今 人 们 已经 习 惯 于从 互 联 网上 获 取 新 闻及 相 关 信 息 ． 互 联 网 、 机 等新 兴 媒 体 在 分 流 受 众 的 同 时 也 分 流 了 大 量 广 告 主 手 的广 告 投 放 预 算 。在 传 播 日趋 分 众 化 、 广告 日益 强 调 “ 准 投 精 放 ” “ 效到达 ” 大背景下 ， 纸作为传统 的“ 众传 播” 与 有 的 报 泛 媒 体 ， 告 投 放 目标 人 群模 糊 ， 馈 不 明 显 ， 果 不 清 晰 ， 渐 陷 广 反 效 逐 人 自身 特 色所 构筑 的局 限和 瓶 颈 之 中
势
良好 的 沟通 、 美 的 销售 ， 常 都 是非 常个 性 化 的 。 果 我 完 通 如 们按部就班 、 实在在 做好发展传播模式 的准备工作 ， 可 以 实 就 开 发 出 非 常 犀利 、 具 说 服力 的信 息 。 极 当传 播 模 式 正 确 时 ， 据 依 模 式 研 究 出来 的信 息 就 仿 佛 与 消 费 者 进 行 一 对 一 沟 通 ， 因此 更
后 点 ， 以 营销 的 基本 理 念及 运 作 模 式 对此 进 行 改 革 和 修 正 ， 并 以期 使 我 国 的报 业 营销 水 平 迈 上 一 个 新 台阶 。
［ 关键 词］ 报业 营销现状 营销策略
一
、
中 国报 业 营 销 的 现 存 问题
１ ．内容 与 运 营 模 式 的 同质 化 带来 的可 替代 性 与 微 利 化 趋盈 利 模 式 都 有 一 个 增 长 极 限 在 经 每 过 了近 十 多 年 产业 化 的发 展 后 ， 有 的盈 利 模 式 的增 长 空 间 已 原 经 几 乎 走 到 尽 头 ， 一 步 的 发 展 ， 能 仅 仅 靠 在 原 有 模 式 基 础 进 不 上 “ 雕 细 琢 ” 以 画 “ 长 线 ” 办 法 来 实 现 ， 须 通 过 盈 利 模 精 、 延 的 必 式 的变 革 与再 造才 能 在 新 的 经 营 平 台 上获 得 更 大 的发 展 。 目前 几 乎 清 一 色 的办 法 是 依 赖 广 告 、 行 巨 亏 。 这 种 单 一 经 营 模 式 发 存 在 巨 大风 险 。 一旦 广 告 市 场 波 动 、 告 收 入 减 少 ， 纸 几 乎 没 广 报 有 别 的经 济 支 撑 。
３ ．新媒 体 对 广 告 和 受众 双 重 市 场 的 分 流
制 定 一 个 完 整 的传 播 策 略 必 须 调 查 所 有 可 能 影 响销 售 的 读 者 的 资料 。 可 以告 诉 我 们 不 同 的读 者对 该 报 的看 法 以及 看 它 法 形 成 的原 因 ， 们 之 所 以购 买 这类 报 纸 ． 要 解 决 什 么 问题 他 想 等 等 。 为 了能 正 确 策 划 传 播 策 略 ， 个 会 影 响 报 纸 销 售 的 群 体 每 都 应 视 为潜 在 目标 ， 因此 ， 要 针 对 每 一 个 不 同 的 目标 对 象 ． 需 制 定 不 同 的调 查 表 格 ， 为市 场 中每 个 可 能 的读 者 群 各 发 一 份 调查 表 格 ， 建 构 此 表 格 的 信 息 则 来 自读 者 的 行 为 资 料 ， 就 是 根 而 也 据 我 们 实 际 调 查 结 果 ， 依 据 观察 个 别 访 谈 及 过 去经 验 所 得 的 或 假设 ， 当各 读 者 群 的 调 查 表 格 完 成 出来 后 ． 们 就 可 以 找 出哪 我 个 读 者 群 是 我 们 最应 该 进 攻 的有 利 阵 地
４ ．高投 入低 产 出 ． 均 利 润很 低 人
首 先 ，从 报 纸 中 挖 掘 更 深 的新 颖 性 及 存 在 于 报 纸 中 的惊 奇 。例如 ， 报 是 如何 产 生 的？谁 写 的 ？写 的 什 么 内容 ？ 些 事 该 这 实 能 够影 响读 者 的认 知 ． 且 能 够 消 除 在 读 者 心 中每 个 报 纸 都 并 样 的 想 法 。其 次 ， 者 对 报 纸 的 认 知 ， 报 纸 不 可 或 缺 的 部 读 是 份 ， 够 创 造 报 纸 的 真正 价 值 之 所 在 。 读 者 如 何 认 知 该 报 品 质 能 的 ？能 与 其 价 格 相 配 吗 ？品牌 名 称 能 给 予 信 赖感 吗 ？读 者 对 竞 争 品 的看 法 如 何 ？报 纸 上 的 新 闻 报 导如 何 影 响读 者 ？口碑 和 效 果 如 何 ？ 价 策 略 呢 ？ 报 看 起 来 老 旧 吗 ？ 重 要 的是 ， 在读 低 该 最 潜 者 是 否 已 明确 地 将 该报 定 为 “ 风 ” 无 法 接 受 新 的 信 息 ， 跟 而 因此 不愿购买本社报纸？
我 国报 纸 的发 展 曾走 过 一 条 依 托 功 能 扩 张 来 提 高差 异 化 程 度 的路 子 ， 功 能 和角 色扮 演 上 目益 丰 富 。 但 随 着 各 报 的 相 在 互 效 仿 和 水 涨 船 高 ， 纸 在 内容 和 运 营 方 面 日益 趋 同 ， 容 与 报 内 经 营模 式 上 的“ 同质 化 ” 然 导致 彼 此 间 的可 替 代 性 增 强 ． 体 必 媒 被 选择 的概 率 下 降 而 为 了增 强 自身 的竞 争 力 ， 了 价 格竞 争 之 除 外 ， 乎 没 有更 好 的办 法 。而 价 格 竞争 必然 导致 经 营 利 润 的 下 似 降 、 薄 ， 至 无 利 可 图 ， 至 “ 经 营 ” 摊 直 甚 负 。 ２ ．由 于盈 利 模 式 单 一 而 遭 遇 增 长 极 限 和 “ 明天 花板 问 透
经 济论 坛
浅谈报业 营销策 略
吉 林 市 江城 晚报 社 孙好
［ 要】 摘 在过 去的几十年发展 中， 纸的品种数量在不 断增加 ， 报 内容 不断丰富 ， 面持 续增加 ， 业的整体运作 质量在不 版 报
断提 高 ， 还是 面 临诸 如 内容 与 运 营模 式 的 同 质化 带 来 的微 利 化 趋 势 。 文 旨在 审视 我 国报 业 营销 现 状 、 析 存 在 的 问题 及 滞 但 本 分
２ ．分 析 报 纸 是 否 适 应 主 要 读 者 群
如今 人 们 已经 习 惯 于从 互 联 网上 获 取 新 闻及 相 关 信 息 ． 互 联 网 、 机 等新 兴 媒 体 在 分 流 受 众 的 同 时 也 分 流 了 大 量 广 告 主 手 的广 告 投 放 预 算 。在 传 播 日趋 分 众 化 、 广告 日益 强 调 “ 准 投 精 放 ” “ 效到达 ” 大背景下 ， 纸作为传统 的“ 众传 播” 与 有 的 报 泛 媒 体 ， 告 投 放 目标 人 群模 糊 ， 馈 不 明 显 ， 果 不 清 晰 ， 渐 陷 广 反 效 逐 人 自身 特 色所 构筑 的局 限和 瓶 颈 之 中
势
良好 的 沟通 、 美 的 销售 ， 常 都 是非 常个 性 化 的 。 果 我 完 通 如 们按部就班 、 实在在 做好发展传播模式 的准备工作 ， 可 以 实 就 开 发 出 非 常 犀利 、 具 说 服力 的信 息 。 极 当传 播 模 式 正 确 时 ， 据 依 模 式 研 究 出来 的信 息 就 仿 佛 与 消 费 者 进 行 一 对 一 沟 通 ， 因此 更
后 点 ， 以 营销 的 基本 理 念及 运 作 模 式 对此 进 行 改 革 和 修 正 ， 并 以期 使 我 国 的报 业 营销 水 平 迈 上 一 个 新 台阶 。
［ 关键 词］ 报业 营销现状 营销策略
一
、
中 国报 业 营 销 的 现 存 问题
１ ．内容 与 运 营 模 式 的 同质 化 带来 的可 替代 性 与 微 利 化 趋盈 利 模 式 都 有 一 个 增 长 极 限 在 经 每 过 了近 十 多 年 产业 化 的发 展 后 ， 有 的盈 利 模 式 的增 长 空 间 已 原 经 几 乎 走 到 尽 头 ， 一 步 的 发 展 ， 能 仅 仅 靠 在 原 有 模 式 基 础 进 不 上 “ 雕 细 琢 ” 以 画 “ 长 线 ” 办 法 来 实 现 ， 须 通 过 盈 利 模 精 、 延 的 必 式 的变 革 与再 造才 能 在 新 的 经 营 平 台 上获 得 更 大 的发 展 。 目前 几 乎 清 一 色 的办 法 是 依 赖 广 告 、 行 巨 亏 。 这 种 单 一 经 营 模 式 发 存 在 巨 大风 险 。 一旦 广 告 市 场 波 动 、 告 收 入 减 少 ， 纸 几 乎 没 广 报 有 别 的经 济 支 撑 。
３ ．新媒 体 对 广 告 和 受众 双 重 市 场 的 分 流
制 定 一 个 完 整 的传 播 策 略 必 须 调 查 所 有 可 能 影 响销 售 的 读 者 的 资料 。 可 以告 诉 我 们 不 同 的读 者对 该 报 的看 法 以及 看 它 法 形 成 的原 因 ， 们 之 所 以购 买 这类 报 纸 ． 要 解 决 什 么 问题 他 想 等 等 。 为 了能 正 确 策 划 传 播 策 略 ， 个 会 影 响 报 纸 销 售 的 群 体 每 都 应 视 为潜 在 目标 ， 因此 ， 要 针 对 每 一 个 不 同 的 目标 对 象 ． 需 制 定 不 同 的调 查 表 格 ， 为市 场 中每 个 可 能 的读 者 群 各 发 一 份 调查 表 格 ， 建 构 此 表 格 的 信 息 则 来 自读 者 的 行 为 资 料 ， 就 是 根 而 也 据 我 们 实 际 调 查 结 果 ， 依 据 观察 个 别 访 谈 及 过 去经 验 所 得 的 或 假设 ， 当各 读 者 群 的 调 查 表 格 完 成 出来 后 ． 们 就 可 以 找 出哪 我 个 读 者 群 是 我 们 最应 该 进 攻 的有 利 阵 地
４ ．高投 入低 产 出 ． 均 利 润很 低 人
首 先 ，从 报 纸 中 挖 掘 更 深 的新 颖 性 及 存 在 于 报 纸 中 的惊 奇 。例如 ， 报 是 如何 产 生 的？谁 写 的 ？写 的 什 么 内容 ？ 些 事 该 这 实 能 够影 响读 者 的认 知 ． 且 能 够 消 除 在 读 者 心 中每 个 报 纸 都 并 样 的 想 法 。其 次 ， 者 对 报 纸 的 认 知 ， 报 纸 不 可 或 缺 的 部 读 是 份 ， 够 创 造 报 纸 的 真正 价 值 之 所 在 。 读 者 如 何 认 知 该 报 品 质 能 的 ？能 与 其 价 格 相 配 吗 ？品牌 名 称 能 给 予 信 赖感 吗 ？读 者 对 竞 争 品 的看 法 如 何 ？报 纸 上 的 新 闻 报 导如 何 影 响读 者 ？口碑 和 效 果 如 何 ？ 价 策 略 呢 ？ 报 看 起 来 老 旧 吗 ？ 重 要 的是 ， 在读 低 该 最 潜 者 是 否 已 明确 地 将 该报 定 为 “ 风 ” 无 法 接 受 新 的 信 息 ， 跟 而 因此 不愿购买本社报纸？
