从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略
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品牌延伸的优点、策略、风险以及选择品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(Line Extension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
(摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社)当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,会给企业创造超值利润。
随着企业发展,企业在推出新的产品时,自然要利用该品牌的市场影响力,品牌延伸就成为自然的选择。
这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入,还通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合,实际上从品牌内涵的角度,品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富,而是降低或减弱情感诉求的内容,该品牌延伸就会产生危机。
不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用,而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固,两者是否兼容。
品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上,以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。
著名品牌战略专家翁向东认为,品牌延伸后品牌麾下有多种产品,所以就形成了综合品牌战略(也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”,或形象地比喻为“伞状品牌战略”)。
品牌延伸决策的步骤品牌延伸决策的步骤品牌延伸是公司发展的一个重要战略性决策,它是指将已有的品牌价值与消费者信任延伸到新产品或服务领域的过程。
品牌延伸通常是一项非常昂贵、具有挑战性的任务,所以企业需要进行权衡利弊、综合考虑种种因素来做出一系列的决策,以下是关于品牌延伸决策的步骤。
一、市场研究在品牌延伸之前,企业应该进行市场研究来确定消费者对于品牌的看法和品牌延伸的可能性。
这个阶段要弄清楚,消费者是否会接受公司的新产品和服务,还要了解他们的需求和喜好,并采用市场调查和分析数据的方法来支持决策。
二、确定目标市场确定目标市场是品牌延伸的关键,必须综合考虑产品的特性、市场潜力、产品竞争等众多因素,然后明确测定最终将要投放这个新产品的细分市场。
在做出决策之前,企业必须评估目标市场是否与品牌的核心价值、定位和形象匹配。
三、确定品牌定位延伸品牌的道路上,品牌定位是一项重要的决策。
企业需要明确品牌目标及品牌所要传达的信息,定位一款新产品是让这一产品更符合其品牌和现有产品之间的相互关系和协调性,还是想重新定位自己在新市场上?品牌定位的决策应该与市场研究和目标市场的分析相结合。
四、确定产品特性及市场策略在品牌延伸过程中,因为产品设计过程不同可能导致市场策略的变化,所以在决策过程中需要明确产品的特性以及市场策略,以便构建自己的竞争优势和优秀的产品特性。
五、自我评估在品牌延伸的决策过程中,还要自我评估,企业需要认真分析延伸品牌的优势和不足,判断其是否能够维持自己的核心竞争力。
自我评估要全面,从企业内部和外部两个方面,包括品牌形象,企业资源的整合能力,市场反应和产品的核心价值链等各方面的基本情况。
品牌延伸的步骤是相互关联的,多个阶段之间需要密切的协作。
企业只有深入思考,全面权衡各种因素,才能做出一个成熟的品牌延伸决策,使企业更快地在市场中发展壮大,提升品牌的价值及在市场中的领先地位。
市场营销中的品牌延伸策略引言:品牌延伸是市场营销中常见的策略,它可以帮助企业扩大市场份额、提升品牌价值,并在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
本文将详细介绍品牌延伸的定义、策略、步骤,并探讨其在市场营销中的重要性和实施注意事项。
一、品牌延伸的定义品牌延伸指的是企业基于已有的品牌资产和品牌形象,在相关领域或市场中推出新的产品或服务。
它旨在最大化品牌的利益,并使消费者对品牌形象的认知得到延续。
二、品牌延伸的策略1. 垂直延伸:垂直延伸指的是在同一产品线上推出新的产品或服务,以满足不同消费者群体的需求。
例如,一家化妆品公司可以推出不同功效或价格的护肤品,以满足不同消费者的需求。
2. 横向延伸:横向延伸指的是在相关领域或市场上推出新的产品或服务,以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如,一家运动饮料公司可以推出运动装备或健身指导服务,以满足运动爱好者的全方位需求。
3. 品类延伸:品类延伸指的是将品牌从一个产品类别扩展到另一个产品类别。
例如,一家以生产高端音响著名的公司可以推出高端家具产品,以拓宽产品线,实现品牌价值最大化。
三、品牌延伸的实施步骤1. 分析市场和消费者需求:在决定进行品牌延伸之前,企业必须对目标市场进行深入分析,了解消费者需求和市场竞争情况。
这将帮助企业确定延伸方向和策略。
2. 确定延伸策略:基于市场分析的结果,企业应制定明确的延伸策略,包括延伸类型、目标市场以及产品定位等。
同时,企业还需要保持与已有品牌形象的一致性和相关性。
3. 评估品牌资产:品牌资产评估是衡量品牌延伸潜力的关键环节。
企业需要评估已有品牌的知名度、声誉、忠诚度等因素,以确定是否具备进行品牌延伸的条件和机会。
4. 开发新产品或服务:在确定延伸策略后,企业应进行新产品或服务的开发。
这一步骤包括产品设计、研发和测试等环节,确保延伸产品能够满足消费者的期望和需求。
5. 推广和市场推广:延伸产品的推广和市场推广是品牌延伸成功的关键。
企业需要利用已有的品牌知名度和营销渠道,在市场上宣传和推广新产品,提高消费者对品牌延伸的认知和接受度。
论述品牌延伸的实施步骤一、什么是品牌延伸?品牌延伸是指将一个成功的品牌在已有的品牌知名度、信任度和品牌资产的基础上,通过推出新的产品或服务,进一步扩大市场份额。
品牌延伸是品牌管理中的一项重要策略,可以帮助企业更好地利用现有的品牌资产和品牌形象,在新市场中获得竞争优势。
二、品牌延伸的意义品牌延伸可以带来诸多益处,包括但不限于以下几点:1.降低市场进入壁垒:通过品牌延伸,企业可以利用已有的品牌知名度和信任度,降低进入新市场的难度,缩短市场开发周期。
2.提高市场竞争力:品牌延伸可以帮助企业在新市场中获得竞争优势,通过与已有品牌相关的延伸产品或服务来吸引目标消费者,并与竞争对手区分开来。
3.降低新产品推广成本:在已有品牌形象的基础上进行延伸,可以节省新产品推广所需的品牌建设费用和时间,提高推广效果。
三、品牌延伸的实施步骤要实施成功的品牌延伸,企业需要经过一系列的步骤。
下面将详细介绍品牌延伸的实施步骤:1.确定延伸目标在品牌延伸之前,企业需要明确延伸的目标。
延伸目标应与现有品牌形象相符,并与目标市场需求相一致。
在确定延伸目标时,企业可以考虑以下几个方面:–目标市场定位:确定延伸产品或服务的目标市场和受众群体。
–延伸产品或服务的定位:明确延伸产品或服务的特点、差异和附加值,确保与现有品牌形象相符。
–延伸产品或服务与现有品牌的关联度:确保延伸产品或服务与现有品牌之间存在一定的关联性,以便更好地借助现有品牌资产和品牌形象。
2.市场调研和分析在确定延伸目标之后,企业需要进行市场调研和分析,以了解目标市场的需求、竞争状况和潜在机会。
通过市场调研和分析,企业可以获取以下信息:–目标市场的市场规模和增长趋势。
–目标市场的消费者需求和偏好。
–目标市场的竞争状况和竞争对手分析。
3.制定品牌延伸策略在完成市场调研和分析后,企业需要制定品牌延伸策略,并确定如何在目标市场中推广和销售延伸产品或服务。
品牌延伸策略包括以下几个方面:–延伸产品或服务的定位:确定延伸产品的核心竞争优势和附加值。
海尔新产品营销策略(通用7篇)海尔营销方案篇一姓名:______学号:______班级:______一、产品市场分析:剃须刀产品日新月异,精巧时尚,组合功能,锋利耐用。
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影响品牌延伸成功的因素品牌延伸是指原有品牌在新的产品或服务领域中推出新品牌。
成功的品牌延伸可以帮助企业扩大市场份额、增加收入,并提高顾客忠诚度。
然而,品牌延伸也存在风险,如与原有品牌形象不符、影响品牌声誉等。
影响品牌延伸成功的因素主要包括品牌关联性、品牌声誉、市场竞争环境、产品质量与创新等。
以下是详细的介绍:2.品牌声誉:一个有良好声誉的品牌更容易成功地进行延伸。
消费者经过长时间的使用和认可,对原有品牌建立了信任感和忠诚度。
如果企业对原有品牌进行延伸,消费者会更加愿意尝试新品牌,因为他们认为新品牌会延续原有品牌的价值和质量。
3.市场竞争环境:品牌延伸成功与所处的市场竞争环境密切相关。
如果市场上存在相似的产品或服务,且消费者对这些产品或服务已经有一定的认可和偏好,那么新品牌的成功可能性较小。
因此,企业需要在选择品牌延伸的市场时进行充分的市场调研,以了解竞争对手和市场需求,从而选择合适的市场。
4.产品质量与创新:品牌延伸的成功还与产品质量和创新能力有关。
如果企业能够在新品牌中提供高品质的产品或服务,并满足消费者的新需求,那么新品牌的成功就更有可能。
同时,产品创新也是品牌延伸的重要因素之一、通过引入新的技术、设计或功能,企业可以为消费者提供独特的产品或服务,从而增加品牌延伸的成功机会。
5.市场营销策略:一个成功的品牌延伸需要一个有效的市场营销策略来支持。
企业需要通过广告宣传、促销活动、产品定价等手段来传递新品牌的价值和优势,同时还需要与消费者建立沟通和互动,逐步建立起消费者对新品牌的认同和喜好。
总之,品牌延伸的成功需要综合考虑多个因素,包括品牌关联性、品牌声誉、市场竞争环境、产品质量与创新以及市场营销策略等。
只有在这些因素的共同作用下,企业才能实现成功的品牌延伸,提升企业的市场影响力和盈利能力。
品牌延伸策略将品牌延伸到新的产品领域在市场竞争日益激烈的商业环境中,品牌延伸策略成为企业不可或缺的重要战略手段。
通过将品牌延伸到新的产品领域,企业可以最大限度地利用已有品牌的价值和影响力,实现多元化发展。
本文将探讨品牌延伸策略的优势和实施方法,以及潜在的风险与挑战。
一、品牌延伸策略的优势1. 借助已有品牌的知名度和美誉度:一个成功的品牌在市场上积累了很高的知名度和美誉度,品牌延伸可以直接利用这一优势,减少新产品进入市场的障碍,提高市场的接受度和认可度。
2. 扩大市场份额和销售渠道:通过品牌延伸,企业可以进入新的产品领域,实现市场份额的扩大。
同时,已有的销售渠道也可以用于新产品的销售,从而节省了开拓新渠道的成本和时间。
3. 提高品牌的综合竞争力:通过将品牌延伸到新的产品领域,企业可以提升品牌的综合竞争力。
消费者在购买新产品时往往会优先选择已有品牌的延伸产品,因为他们对品牌的信任和好感。
二、品牌延伸策略的实施方法1. 产品关联性延伸:这种策略将品牌延伸到与已有产品相关联的产品领域。
例如,一个以生产高品质运动鞋闻名的企业,可以将品牌延伸到运动服装、运动配件等领域。
2. 品牌形象延伸:这种策略将品牌延伸到与已有品牌形象相符的产品领域。
例如,一个以豪华形象为卖点的汽车品牌,可以将品牌延伸到高端家居用品、时尚配饰等领域。
3. 品牌技术延伸:这种策略将品牌延伸到与已有技术领域相关的产品领域。
例如,一个拥有先进科技研发能力的企业,可以将品牌延伸到智能家居、电子产品等领域。
三、潜在的风险与挑战1. 品牌价值的损耗:品牌延伸可能会导致原有品牌的价值被稀释或贬值。
如果新产品质量不佳或与原有品牌形象不符,会对品牌形象造成损害,降低消费者对品牌的信任和忠诚度。
2. 市场接受度的风险:新产品进入市场时可能面临消费者的不认可和拒绝。
消费者在购买新产品时更加注重品质和性价比,如果新产品无法满足他们的期望,市场反应可能不佳。
3. 管理复杂性的挑战:品牌延伸需要企业对多个产品领域进行管理,增加了企业的管理难度和复杂性。
品牌延伸策略品牌延伸是指为了扩大市场份额和利润,品牌所有者将其现有品牌和品牌形象应用于新产品或新市场的过程。
这种延伸可以基于不同的产品类别、不同的价格水平或不同的市场地域。
品牌延伸策略成为现代企业竞争中不可忽视的一部分,它可以为企业带来多样化的产品线、增加市场竞争力以及提高品牌价值。
一、品牌延伸的类型1. 同类品类延伸:指在当前品类中引入新的产品。
这种类型的品牌延伸可以利用现有品牌的知名度和品牌价值,进一步满足消费者的需求。
比如,可口可乐公司的几款饮料产品,如可口可乐、雪碧和芬达等,都属于同类品类延伸。
2. 跨类别延伸:指将品牌扩展到与原先产品或服务不同的新品类别。
这种类型的品牌延伸需要品牌所有者更多的市场调查和风险评估,但如果成功,可以为企业带来更大的市场机会。
例如,耐克公司成功将其运动鞋品牌延伸到运动服装、配饰等领域。
3. 副牌延伸:指在原有品牌的基础上推出具有不同特点的新品牌。
这种类型的品牌延伸是在保持原有品牌形象的同时,满足不同消费者群体的需求。
比如,宝洁公司旗下的品牌潘婷,除了推出针对女性市场的洗发水产品外,还推出了男士洗发水品牌“潘婷男士”。
二、品牌延伸的优势1. 品牌资产的最大化:通过品牌延伸,企业可以充分利用已有的品牌资产,将品牌的知名度、形象和信用转化为新产品的竞争力,从而降低市场推广和宣传的成本。
2. 新产品的快速接受:对于消费者而言,他们更容易接受使用已知品牌的新产品。
因为消费者对已知品牌有一定的信任和忠诚度,他们更愿意尝试新品类别或新功能的产品,这为新产品的推广和销售提供了有利条件。
3. 增加市场份额和利润:品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域,扩大市场份额,增加销售和利润。
通过巧妙的品牌延伸策略,企业可以满足更多消费者的需求,占领更多市场细分领域。
三、品牌延伸的风险1. 品牌形象的风险:如果品牌延伸到与原有品牌形象不匹配的领域,或是推出质量低劣的新产品,都有可能损害原有品牌的形象和信誉。
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略 海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为:海尔在品牌延伸到医药行业失误,是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌,因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势,越来越多的企业要打入新市场,开发利用现有品牌,而不是开创新品牌,这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来,商家品牌已开始增加采取定牌生产(OEM)方式,并超越产品类型界限,进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展,扩大品种经营,如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中,大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上,笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。
一、品牌延伸的必然性: 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。 一般说来,企业的发展是通过自身积累扩大规模,负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模,这种 方式主要是靠自存资金,尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间,从而实现"滚动式"发展。一般来说,靠自身积累来发展自己速度很慢,而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的,品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受,从而提高盈利能力,增强综合实力。
同时,品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高,这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力,同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系,而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。
2、品牌的生存关键在于竞争能力,最大限度地追求生产力和效益,这需要拓宽市场。从地区上,国内到国际市场,扩大市场占有率,只有这样才能补偿技术改造,工业投入的巨大费用,维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中,微弱的优势是靠高昂的代价换取的,广告是占领市场最有效的途径,广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌,只能把力量集中在少数几个拳头品牌上,品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。
3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变,因此,品牌有新产品或更新换代产品,也是证明自己价值,丰富品牌形象,跟上时代的要求,维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益,品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新(如一些消费品),固守初级市场,必将被陶汰,可进行横向产品品牌延伸,扩大经营品种也许会使品牌扭转败局,打入一个新的领域或渠道。
二、品牌延伸的方法: 品牌延伸的前提: 1、品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品,而应是不断提出新问题、新思路,品牌产品的标志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成分类的方法,它把不同的产品以相同的价值原则组合在一起。"鳄鱼"是以生产针织品的运动衫起家,从逻辑上讲品牌延伸不是针织品,还包括T恤、运动装和其它纺织品,鳄鱼商标的立意点是装束典雅华贵,又轻松休闲。"鳄鱼"超越了传统时装的概念,独树一帜。所以只要能够表现这一宗旨,"鳄鱼"可以推出鞋类或皮革产品,也是情理之中的事,"鳄鱼"的延伸品牌的产品仍体现出品牌的价值。灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异。"鳄鱼"产品的特色不只是技术而是一种独特的鳄鱼品牌文化。
按传统品牌观念,品牌延伸不能超出技术能力范围,如海尔品牌延伸至医药行业,海尔技术体现在家用电器上延伸,到医药行业已突破其技术局限,但品牌延伸最终会突破企业现有的技术局限的。品牌不只是技术本身,而是一个产品统筹战略,派克不仅是钢笔品牌,它的产品范围还包括打火机、剃须刀片,而且包含所有现代浴室里人们需要的一切。吉列还把品牌延伸到女性产品。海尔的品牌延伸失败应该不完全是技术局限问题。
2、从品牌延伸的分类来谈品牌延伸的可能性。我们现在按消费者的认知来进行品牌延伸分类:
浅度延伸 延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈等饮料。
深度延伸 使用相同技术,如海尔冰箱到海尔空调。 跨度延伸 二者在外面与技术上没有相同,但统一在同一价值及风格上,如万宝路香烟到万宝路服饰品。
消费者对产品辩认接受是先从外观开始,产品相似性对促成消费意向起主要作用,名优产品在同类产品中的地位和形象决定延伸品牌的市场价值;同时,品牌延伸的消费意向转换快慢取决于原型和终极产品类型的相似程度,从这个出发,跨度延伸难度最大,要实现跨度延伸,必须从品牌本质抓起,确立起消费者心目中的价值形象及风格。
一般来讲,质量上乘,产品可靠性,在品牌跨度延伸中体现较弱,而奢侈品品牌体现出的价值感、地位感、象征性,可以较易实现跨度延伸,并对赶时髦和追求时尚的消费者有较大的吸引力,而其它产品要实现品牌跨度延伸则要取决于延伸品牌的增值和同类产品的差异,而品牌的增值主要取决于产品的内在特性。如雅马哈摩托车是品牌,但雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品,这就体现出了品牌的增值效力,消费者的品牌意识,产品的知名度信誉以及无形价值。
3、从品牌资本开发程度谈品牌延伸。 品牌资本开发程度,我们从低到高按产品、属性(物理属性)、技术(高科技形象)、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化性、象征性)来设立层级,品牌资本开发程度愈高,品牌延伸跨度愈大。反之,品牌资本仅局限在产品层级上,只具有物理属性(产品、配方),无明显本身特征的品牌,不适合进行大规模的品牌扩张。因为这类品牌扩张,往往会导致品牌退化,降至产品符号而已,如飞利浦的高科技是具电视机、录像机和音响等特色,但而后品牌延伸至小型家电市场有些牵强,但是每个产品类别各自为战,都各自宣传,导致品牌的宗旨变化无常,品牌资本积累未达到,延伸之后又未及时补充,使得消费者仍原先认为飞利浦是专业电器品牌也受到了冲击。在洗衣机、电冰箱市场上失去了半数以上份额,而品牌承担过多延伸造成恶性膨胀,缺少统帅核心,结果企业不得不把重心转移到品牌核心产品上来,而市场小型家电也拱手转让给惠尔普公司了。
品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。雀巢原先以干食品著称(咖啡、速溶奶、巧克力),但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功,靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。
我们也可以将品牌的层面区分为三个级别:即: 产品品牌 行业品牌 价值品牌。 产品品牌帮助我们在同类同样产品中脱出来,品牌的延伸度较小,行业品牌已成为这个行业的代表,品牌在同行行业的延伸较容易,如娃哈哈品牌延伸成功。品牌上升至价值品牌,成为一个潮流、价值,具有象征意义,如瑞士斯沃琪品牌,原先是一种瑞士手表,在高质量、低成本的基础上的设计,不断变化,充满时尚,新式,传递了一种休闲时尚和自在的感觉。针对新潮而又有反叛性的年轻人。通过准确地传递,聪明的促销和限量的生产,不断变更的设计,牢牢地围绕着斯沃琪的品牌价值。而后开发出了斯沃琪汽车,也改变轿车传统概念,大胆设计,进入低档车市场(1万美元以下),将目标锁定在欧洲城市年轻的司机身上,这些人穿梭于各城市之间,需要在拥挤的城市中停车,他们希望自己车是一种个性展示。这样品牌跨度延伸是建立在同一价值基础上。斯沃琪汽车同样传递着品牌的内涵、即时尚、个性、自在。从而斯沃琪品牌实现了跨度延伸的成功.
(三)、如何最大限度地利用品牌延伸。 只有高质量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的过度。 品牌的延伸具有风险性。要解决好:第一,品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中;第二,品牌负面影响不会传递到新品之中,第三,品牌延伸过程中,品牌正面效应不会变成负面效应。市场调查,定位来解决第一,广告宣传的作用就是确保第二和第三贯彻始终正确的。
品牌延伸名称 当品牌延伸与品牌出入较大时,更需要辅助名称或二级品牌名称来支持,品牌延伸越偏离品牌核心定位,品牌价值转移的可能性越小。
通过联系品牌来修补品牌延伸,如斯沃琪汽车,通过与奔驰汽车联合推出,来弥补原品牌的高质量、高性能、高科技的形象,这对于汽车品牌是很重要的因素,强化品牌价值。延伸品牌虽是导致广告投入的手段,但核心品牌形象是需要长期巩固和加强的,品牌形象来之不易,日积月累的企业是需要产品战略来强化品牌统一形象的。鳄鱼即使向新领域扩张(高尔夫)时,仍不忘品牌的原始使命,赞助戴维斯杯网球赛,广告仍以强调鳄鱼标识为核心和鳄鱼T恤,同时扩大品牌之以其它产品的影响。
品牌延伸是有局限的,某些产品不可能就能提品牌资本积累开发价值这个层面,同样不是所有的品牌都可以达到价值品牌的,如可口 可乐只能是饮料品牌一样。
目前,我国企业品牌培养期较短,品牌的开发能力,认识程度都不够。作为中国的优秀企业代表"海尔"在品牌塑造上也嫌不成熟,品牌的层面仍处在物理属性阶段。目前家电行业作品牌延伸可能有成功机会,海尔的品牌的传递对核心价值的体现、维护以及品牌延伸之后,新产品对品牌形象的补充都显不够,如海尔彩电的宣传。对品牌资本的开发也没有层级,海尔目前更有必要提升其技术形象以给消费者更上一层楼的感觉。目前,海尔的品牌宣传从"真诚到永远"转到了"世界的
海尔",这是品牌的核心价值的游离,其它软性品牌宣传也停泊在如何努力满足消费者的被动需求上,品牌价值维护缺乏、统一、传承、提升,品牌的延伸离不开对消费者的真正了解及满足。
海尔在医药行业的品牌延伸的失败关键是新领域新产品与原先品牌价值缺乏统一,实际操作中也缺乏弥补,归结而言,海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。
最后,笔者需要强调的是品牌的延伸仅仅是一种战略实施手段,代替不了企业的战略规划,品牌的战略布局,及新产品的正确市场定