奥美品牌管家的基本框架

我们深信，品牌只有在下列状况下才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； 当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的 对话时。 每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这 就是奥美360度品牌管家的基本精神。
2
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
如何利 用品牌 写真
15
第三步 品牌探测（The Brand Probe）
研究的四个阶段按以下执行； 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用 的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理 由，等等。 分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段... 第2阶段 第二阶段由两个处于观察中的移放品绫┯会议组成。 10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。 10位专业人员由消费者小组观察。 第3阶段 把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合 小组，以讨论和准备。 第4阶段（可以直接第2阶段） 举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌一嵋橛 ，保持一种椅侍夂突卮鹩形式的争论。 从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
4
第一步 信息收集（Information Gathering）
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌 管家的内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 这些都意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品 牌的知识，包括
产品细节—它的利益，成分，它的物理形式和功能属性， 它的历史等等 消费者—大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以 有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在 做些什么等等 竞争—直接和间接的，范围，趋势等等 环境—品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济， 政治，文化等等

由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告 户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象
❖ 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持 下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations

360度所谈的是一个观念，要让你了解你的 品牌与消费者接触的每一个时点，而且要 把这些时点规划出来。
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念

奥美组织架构奥美是一家全球性的广告公司，成立于1948年，总部位于法国巴黎。

奥美在全球范围内拥有超过130个办公室，员工总数超过13000人。

奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由多个部门组成，每个部门都有自己的职责和任务。

奥美的组织架构主要分为以下几个部分：1. 高层管理层高层管理层是奥美的最高领导层，由董事会和执行委员会组成。

董事会是奥美的最高决策机构，由一些著名的商业领袖和行业专家组成。

执行委员会则是负责实施董事会决策的管理层。

2. 区域管理层奥美的区域管理层负责管理公司在不同地区的业务。

奥美将全球分为七个区域，分别是北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区、中国大陆和台湾地区。

每个区域都有自己的总裁和管理团队，负责监督该区域的所有业务。

3. 业务部门奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。

奥美的业务部门分为以下几个部分：创意部门：负责创意和设计，包括广告、品牌设计、数字媒体等。

客户服务部门：负责与客户沟通，了解客户需求，提供解决方案。

媒介部门：负责媒体策划和购买，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。

数字营销部门：负责数字营销和社交媒体营销，包括搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销等。

公共关系部门：负责公共关系和品牌传播，包括危机管理、媒体关系、事件营销等。

4. 支持部门奥美的支持部门负责为业务部门提供支持和服务。

支持部门包括以下几个部分：财务部门：负责财务管理和会计工作。

人力资源部门：负责招聘、培训、绩效管理等人力资源管理工作。

法务部门：负责法律事务和合规管理。

信息技术部门：负责信息技术和网络管理。

采购部门：负责采购和供应链管理。

总结奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构，由高层管理层、区域管理层、业务部门和支持部门组成。

奥美的业务部门是公司的核心部门，负责为客户提供广告和营销服务。

奥美的支持部门则负责为业务部门提供支持和服务。

奥美的组织架构为公司的发展提供了坚实的基础，使公司能够更好地满足客户需求，实现业务增长。

奥美品牌管家流程公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-奥美360°品牌管家流程（完整稿）奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。

【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。

】奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。

我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。

每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。

这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀钏伦吵沙ぃ诳突Ш拖颜咝闹懈呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。

彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。

回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

（品牌管理）奥美品牌管家的基本框架奥美品牌管家的基本框架品牌是有形和无形元素的综合体品牌是和消费者建立关系品牌壹旦建立，商品自然就会自己销售自己十几年来，品牌于世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场均于讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产很多，从学者们的研究中也能够见出品牌的重要。

从奥美的角度来见，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。

我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。

品牌于现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。

这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。

美国运通公司总裁阿尔多·帕蓬讲，“品牌管理和品牌的思维必须有关联于某些于消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”。

奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。

产品是有形的：摸得到，感觉得到，见得见；有外于属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后均有壹个产品，但且非每个产品均能够成为壹个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。

英国航空公司的总裁柯林·马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。

”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务见成只是制造和销售个人电脑。

我们的产业是信息传递以及创造生活中互动体验。

”从中能够见出，定义壹个品牌就是将品牌的感觉实于化。

创建壹个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。

“品牌是壹种复杂的符号。

它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。

品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。

”（大卫·奥格威）品牌壹旦建立将有如下好处：额外资产——容易被大众认同；真正的和众不同——不易被模仿；牢固的忠诚度——顾客不易被拉走。

1、 Presentation SFra bibliotekills（续）
1、Presentation Skills（续）
01
口到：
大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑
02
心到：
熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
03
身到：
你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你 整洁的仪容，穿着，适当的走动
3
Big Idea (by Charles)
4
服务的热情 (by Mabel)
5
服务的技巧 (by Mabel)
6
Media 101 (by Eric)
7
1、Presentation Skills
提案过程：
准备 组织 提案 听众采纳 行动
考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）
色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件（内 / 外部资料） 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
2、品牌（续）
品牌的具体面( Tangible)
品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
品牌忠实度
* 我们最可以操作的部分 * 就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味 * 联想越丰富，说明品牌资产越丰富
专利资产
2、品牌（续）
2、品牌（续）
品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展

经验可更丰富
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品

Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌

精心整理奥美360°品牌管家流程（完整稿）?奥美360°品牌管家流程（完整稿）品牌管家--------【将VI360我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。

每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。

这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"１、信息收集２、品牌检验移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步信息收集（回顾所有关于品牌的知识，包括：环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。

即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。

最好是做消费者研究。

（1）...● 当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？●其它呢？视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...● 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...● 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？● 描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。

【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，称之为360度品牌管理。

】品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。

我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。

每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。

这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步信息收集（Information Gathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。

意未着公司中的每人都与品牌有关。

回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（The Brand Audit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。

即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。

360 品牌管家核心模型Version 5 23/3/99360º品牌管家•对于产生改变的基本看法和要求•超越老式的“整合”为什么360º比“整合”要好•一种的工作方式，令multi-discipline teams 从开始就更加投入-不同于silo-driven 式的策略发展过程•以discipline-neutral way方式发展创意，再带入专门的传播工具-不同于某种discipline 主导的方式•找出真正的Involvement Ideas, 结合每种媒介的优势去执行-不同于只是在不同的媒介上保持一致的声音和面孔360º品牌管家•让我们思考整个品牌，并识别去与品牌面对的真正的挑战•在对付这些挑战时，启发各专门的disciplines的潜在的inputs•帮助我们加强品牌在消费者生活中，在每个接触点的关注度•确保最终的解决方案都有品牌的sensitive，不管是否-单一的，双重的或多重的discipline-奥美的公司提供所有的执行或部分执行360º品牌管家不是•一系列的策略forms•列出每一件可能要做的事情的工作清单•我们展示给客户的作业过程•将某一个discipline的专才转变成所有discipline的全才的方法次序•在三个阶段都有一个自我的次序去move through 相应的过程，并形成三产生•但是360º的思考是holistic.在每一阶段都需要参考上一阶段所得到洞察来作为激发点，并检查整体的一致性品牌检验品牌扫描品牌世界探索在品牌与其顾客之间的各个接触点上，我们可以如何使他们产生最大的相互之间作用品牌写真挑战关注领域确定在什么地方品牌可以强化它对人们生活的冲击力工作方式•品牌扫描: 集合团队成员一起质问品牌的资产并确定面对的挑战-必须包括MindShare的成员-可以包括创意人员（如果他们与品牌有密切的关系）•品牌检验: 任用‘fingerprinting’和其他投射技巧，透过与消费者的直接接触，去收集对消费者的洞察•品牌世界: 再次集合团队成员来确定关注领域（Involvement Area）和相互作用的接触点-必须包括MindShare成员-应包括创意人员换句话说，360º品牌管家应该是我们最自然的工作方式品牌扫描品牌扫描: 目的•引入360º的视野去收集信息•一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战-对品牌的健康体检•一个了解品牌在哪里会出现断裂的检核表•在策略发展阶段推动‘out of silo’的思考方式•必须包括所有专门传播领域的成员，包括品牌扫描: 原理•一个品牌是由不同的内部相互关联的资产所组成•我们需要理解每一种资产的强势和弱势•我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再寻求解决的方案强壮的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解•品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?•品牌可以做什么去建立更强的关系?1. 品牌的资产是否被很好地界定并具有吸引力?我们需要知道...1. 产品产品的表现如何支持品牌的方式2. 形象品牌的形象是否够强和够吸引力的强度3. 商誉品牌被社会大众普遍认同的程度我们还需要知道...4. 顾客品牌在顾客franchise上的真正强势所在5. 视觉品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6. 通路品牌在通路上被良好地leveraged 的程度2. 品牌可以做什么去建立更强的关系?我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...•什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?•是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的dimension?产品1.是什么使这个产品更优于其他竞争对手?2.产品的表现是否在所有方面都达到期待?3.还有哪些产品的特性，如果被更好地了解，将会提升它的吸引力?4.这个产品是否有最合适的价格—价值平衡点?5.如果有一系列的产品，他们是令到proposition更清晰，还是更模糊？怎样的?6.如果你有一双自由的手，你是否想改变这个产品的某些方面（如presentation / 设计/大小等）以便它更具吸引力?•本品牌是否有不健康的地方？•是否有关键的顾客是本品牌所没有适当地重视的？•有没有哪些特别的传播工具是可帮助半品牌变得丰满起来？•本品牌可以做什么去建立更强的关系？•本品牌在与消费者接触的各个点上是否保持一致？Image1.这个品牌拥有的价值观和态度是否与今天的市场相关?2.这个品牌引导还是跟随市场的趋势?3.什么感觉与本品牌最接近—不同的人群，还是一群广泛的群体？4.本品present 给目标对象的方式与竞争对手相比有多大的独特性?5.在品牌形象后面，是否有一个很强的idea?6.品牌的share of voice 在较大程度上影响到品牌的形象?7.如果有形象上的弱点，它是因为被错误地presented 或是因为没有被正确地支持呢?Goodwill1.是否有任何社会趋势可能会增加或减少将来对本品牌的需求？2. 有没有任何外部的问题会影响到本品牌？是管正面，还是负面/3.普遍来讲，什么人会对这个品牌或消费者的购买决定有大的影响?4.媒介报道这个品牌时的态度如何?5.行业的专家对于向其他推荐这个品牌的态度如何?6.在舆论上，这个品牌的表现是否达到期望?7.这个品牌是否是一个良好的社会公民?8.品牌的内部员工对品牌的态度如何？他们的行为是与CEO的理念一致?顾客1.消费者在他们生活中的什么时机，因为什么原因而a) 开始使用这个品牌? b) 或停止正使用这个品牌?2.本品牌在应该是其自然使用者的人中是否普及?3.在寻求新的顾客时，在多大程度上本品牌是针对其最大购买量的人？4.谁在影响本品牌的购买者或使用者上更加重要?5.本品牌最好或最忠实的顾客对本品牌的价值如何?6.本品牌是否过分依赖其忠实消费者或者是不断地有新的消费者加入？7. 本品牌是否在其顾客的开支中是否得到一个合理的份额?8.本品牌对待其最好的顾客是否象对待customers for life （衣食主顾）?视觉1.在多大程度上品牌的look & feel 与支持品牌的企业理念和价值观是保持一致的？2. 企业与品牌的关系是否升了温3. 从品牌来看，颜色、logo、标志、符号等视觉元素与品牌的结合是否够好？4. 品牌的所有视觉元素是否给人一种A）时代感B）领导类别潮流的印象？5. 较大程度上品牌有一种无处不在的感觉？6. 品牌在售卖的视觉冲击力是否够强？7. 较大程度上，品牌的所有视觉元素都保持一种相互一致的感觉？e通路1.本品牌不同通路的组合是否对品牌的销售和形象都达到最佳效果？2. 在最重要的通路上，本品牌是否被有效地distributed和陈列？3. 较大程度上，salesforce活动被有效地整合在通路策略中？4.5. 本品牌对通路的重要性如何？经销商对品牌的感觉如何？6. 潜在的顾客对于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足够？7. 生意伙伴们是否合作以达致对本品牌的最大好处？8. 售后服务是否有效地支持本品牌？挑战COMPASS Dial罗盘它是…•一个帮助我们在品牌扫描过程中发掘六种品牌资产的工具-展示品牌可能面对的主要问题I-确保我们不是错误地诊断问题•提供系列可供使用的接触点，帮助我们强化品牌的Involvement Area罗盘它不是...•360º品牌管家的是一个名称•确保我们重视沟通每一种品牌资产的方式品牌检验什么是品牌检验?•识别是消费者与品牌相关联的无形感觉、印象、联想、观念、记忆等-我们在消费者的心目中处于什么位置？•通过调研在顾客中得到有关的资料，但却是由我们自己去填答问卷？-投射技术很关键•将我们带入品牌与消费者关系的核心，并要求我们将关系联系到竞争环境中有什么改变的地方？更新原来的品牌管家过程•依据一个简单的逻辑，中心组合某些问题-from diagnostic spontaneous, deeper held associations-to evaluative contextual judgements•将原有的“品牌机会”的问题合并到品牌检验中，作为一个桥梁去消除从品牌消费者关系核心中的无形资产到真实世界中使用传播工具之间的缺口1.思考哪些可以激发联想这个品牌得具体事情…a)当停到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海?b)还有什么?»视觉的或形象的?»包装或产品的元素？»一点广告的形象?»符号或标记?»其他品牌印象c)什么样的人你会将他们联系到这个品牌？你对他们的感觉如何？2.思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...a)使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？b) 有哪些个人的记忆、经理和联想出现在你的脑海？c)这个品牌在你生活中带给你哪些别的品牌无法实现的东西？»它有哪些独特的贡献»它带给你哪些关于使用这个类别产品的独特东西3.现在让我们走出品牌使用者的角色，思考所有这些洞察所带来的启示...a)这些洞察对品牌有什么暗示或意义?b)这个品牌的情绪如何？c) 这个品牌所引起的感觉和联想与其主要竞争品牌所引发的有何不同？4.最后，任用你对整个社会上所发生的事情的印象...a)你觉得在人们生活的发生发生的哪些事情可能会影响到他们与本品牌的关系?b)在整个社会上究竟什么人或什么事情会真正令他们感觉兴奋，而本品牌可以加以利用?c)在市场上有什么新的东西会影响到他们对本品牌的感觉？d)你设想中竞争对手将会做什么可能会损害到这种关系?品牌写真品牌世界品牌世界是什么?它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么？它不是...•一个对消费者生活的世界的单调的快照，或仅仅是对大千世界的一个描述•提出一个不实的承诺或纯粹是幻想它是...•探索品牌在何处可以最自然地被involved 到人们的生活中•在最理想的时间、地点、行为或态度上品牌世界是什么?•它本质上是一个发掘如何有创意地任用媒介的过程-在消费者的世界里，哪里是最好地地方去令品牌进入?-不同的接触点如何能强化他们对品牌的体验?-我们如何能最大限度发挥不同接触点之间的相互作用？品牌世界极为重要•在足够的深度上了解品牌之后，它确保...-将品牌投射到外部世界上-对品牌的理解不是静止不变的，而是对变化的事情充满敏感-保持植根于真实世界—在消费者生活中的某一层面，品牌可以通过involvement 将其放大-在最前端就将媒介融入品牌创意中，而不只是事后让它配合如何进入品牌世界？•不是通过提出一些朴实的问题，如：“产品在人们生活中的角色是什么？”•而是通过提问-利益点的利益点是什么?-品牌如何能够更好地触及消费者的生活r?-有哪些令他们投入的地方或活动可以让品牌分享？品牌世界: 做什么•整个小组的Workshop•检视品牌的潜在involvement•脑力激荡出involvement 的机会•将involvement 的机会联系到可能的接触点上结合到媒介的品牌管家消费者接触检验品牌扫描品牌检验品牌世界。

（品牌管理）°品牌管家360°品牌管家品牌管家奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。

将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。

奥美称之为360度品牌管理。

奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌，以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。

我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解且重视目标对象的生活时；当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。

每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。

这就是奥美360度品牌管家的基本精神。

品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的：壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第壹步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。

当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做这项工作，要和团队于壹起。

彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。

回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活于哪里以及正于做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从而形成关于品牌的消费者认知。