华晨汽车度公关传播创意方案PPT课件

中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
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SUCCESS
THANK YOU
2019/7/2
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
消费者购买三厢车的决策维度
>> 不同年龄消费者购买汽车的决策维度
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外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。 以下删除50章节。
SUCCESS
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2019/7/2
6-25万
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产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，
传播层面原因何在？
1：市场就是田忌赛马 型 最有市场力相对优势—— ，没有通过传播充分放大
造型 动力
配置
空间
价格
内饰
操控 底盘 安全
服务
用车成本
以参数对比为主要传播
2 ：售后服务成为口碑诟病
不是 质量
制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在
市场分析——两厢车市场消费扫描
中国两厢车消费人群的变化
06年两厢 车用户
08年两厢 车用户
60 ‘s (45-38岁)
70‘s前半 (37-34岁)
70‘s后半 (32-28岁)
80‘s前半 (27-23岁)
80‘s后半 (22-18岁)
平均年龄：34岁
9%

2010年度公关传播创意方案
Date 10 April 2009
汪氏整牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描

个性和品质成为SUV市场掘金的不二法门——
Before
Now
工具型消费，车只是交通工具 面子型消费，车是身份地位的象征
体现地位
车不单纯是交通工具，个性化消费 人性化、品质感的追求，注重超越／升级
个性化
驾乘舒适
质感化
结实耐用
人性化
——反过来我们再看一下——
品牌
品牌舆情现状简析——
品牌汽车传播面临的三大问题
7销量由高峰期近5000台骤降至2000台 没有任何发动机及底盘技术 发动机噪音大、起步异响 大众对品牌的德系品牌不认可
试驾追尾，品牌公关公司危机公关能力遭质疑
——我们认为这其中存在的问题——
品牌品牌的价值感塑造不明晰 品牌产品的价值感没有讲清楚 品牌产品的价值感体验不足
——SO 对于整个 ——
一个成功的品牌必须具备的五大素质——
溢价的能力（价值感） 提升整体品牌的高端品牌感受 奠定品牌价值的溢价空间基础
明确的标签（消费共鸣）
品牌/产品定位明确，销售落点 明晰
几乎所有的合资品牌，在由进口转入 国产化的阶段，都尽力提升其整体品 牌的高端感受
技术工艺 + 科技 运用 + 整体性能 体现品牌价值
1813 2014
2019 2327 2574 2640 2752 2895 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
“十二五”期间复合增长率16%
“十三五”期间复合增长率6%
SUV
SUV市场占比拥有绝对优 势 是大部分品牌销售主力
2010-2017年 乘用车市场规模走势逐年升高 -2020年 仍然会保持中低速增长态势
品牌历史—— 品牌产品—— 品牌用户—— 品牌研发—— 汽车集团以德国斯图加特为中心，携德国顶级设计师、 工程师团队，整合全球资源，以德国扎实精湛的制造工 艺，打造稳定而出众的卓越品质；以新能源和智能化， 实现经济与社会价值的共赢；以前瞻的思维洞察新时代 消费者的需求，打破传统豪华界限，让更多消费者享受 到触手可及的豪华体验；以B-G-W全球战略为指引，全 面推动全球化布局，为全球汽车用户带来超越期待的完 美驾乘体验，缔造智能化用车生活生态圈。

•适者生存的关键 •不是能不能“适应”
•而是找到真正的变化是什么
•……
•抄袭生存
ห้องสมุดไป่ตู้
•新能源生存
•低价生存
•……
变化 •这些“过去式”，能否满足今天市场
的需求？
•洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化
•市场分析——汽车市场发展阶段
•中国汽车市场是“第一次消费”市场
•产品的“第一次消费”
•>> 不同年龄消费者购买汽车的频次调查
华晨汽车品牌公关策划 方案
2020年4月26日星期日
•本案结构
•[
•中华品牌公关策划 •
]
•金杯品牌公关策划
•企业品牌思考与公关建议
•媒体公关和传播策略 •2010年PR road map
•前言
•>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
•“ •” •在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆 是。
•品牌的“第一次消费 ”
•>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
•注：数据均来源于新华信
•市场分析——汽车消费的主流购买力
•中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
•>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
•注：数据均来源于新华信
•市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫
描 •消费者购买三厢车的决策维度
•传承中新生
先天优势 •分网契机 •品牌根基
• 型价比
•品牌形象更年轻、更活 力
•华晨模式
•“三高”主张
•自主旗帜
华系车潮流典范
•华系车潮流典范 •华系车潮流典
• 消费趋势
解读立体的潮流