市场调研报告和竞品分析和卖点.doc

葡萄酒市场调研报告 一、国内市场葡萄酒的市场份额 2015年，葡萄酒市场逐步复苏，特别是进口葡萄酒迅猛增长，已然成为酒业的又一个风口。2015年，我国进口葡萄酒总量同比增长44.58%；进口额同比增长34.30%。国产葡萄酒行业也延续了2014年起上涨的趋势，截止2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，同比增速为8.55%，实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。

2016年，我国进口葡萄酒总量约为63.8万千升，同比增长15%，中国葡萄酒产量113.7万千升，连续4年1%的上下浮动说明中国葡萄酒产业处于深度调整期。2016年，中外葡萄酒的市场份额比例已经越过临界点。

目前，中国的葡萄酒零售市场价值约为780亿元，进口葡萄酒占三分之一左右。受主流消费者转变、海外直采比重增加和“零关税”政策等因素的影响，进口酒正在快速的蚕食国产酒的市场份额，挤压国产酒的利润空间。随着国内葡萄酒巨头对海外酒庄的并购整合，进口酒的规模会进一步提升。

进口葡萄酒酒不仅碾压了国内葡萄酒市场，也对整个葡萄酒产业链造成了冲击。目前中国葡萄酒行业平均利润率约为10%左右，进口葡萄酒利润约在15%至20%之间，关税减免让进口企业利润骤增，共同掀起了进口热潮。现在，有越来越多的国内葡萄酒生产商开始转做进口商，因为做贸易比直接生产省事且利润丰厚，这导致国内葡萄收购量大大缩减，2015年中国多个主产区葡萄滞销，价格被腰斩。

二、进口葡萄酒迅猛发展的原因 1、以前，中国的葡萄酒消费者因为不太懂法国葡萄酒酒标或者英语酒标，因此对进口葡萄酒不太了解，会倾向选择国产葡萄酒；现在，中产阶级成为中国葡萄酒购买主力，这些人大部分比较年轻，且接受过良好的教育，他们对葡萄酒的了解也更多，更加偏好进口葡萄酒。

2、2004年中国刚加入WTO后，进口葡萄酒掀起了第一轮抢滩中国的高潮，那时国内企业面对的只是轩尼诗和拉菲等高端品牌。而如今国内葡萄酒企业则要面对的是“零关税”大举进入国内市场的中低端洋酒。 2019年将是决定进口葡萄酒和国产葡萄酒市场格局非常的一年，届时澳大利亚、新西兰和智利的关税将免除，葡萄酒市场的竞争必将更加激烈。

3、葡萄酒价格持续走低，性价比凸显。智利、西班牙当地大量葡萄酒采购价每瓶10元人民币左右，即使加上关税、运费、装卸费等到岸成本价只有15多元人民币，而在澳大利亚当地采购价每瓶20元人民币，到岸成本价30多元人民币，然后在国内市场销售30-40元一瓶，价格水平低于大多数国产葡萄酒。

4、澳大利亚的原瓶装酒的进口均价不仅稳步提升，其市场份额也由18.1%增至23.4%。2015年澳大利亚出口到中国的红酒数量也显著上涨。南澳大学的研究发现，购买澳大利亚进口红酒并消费频繁的中国消费者数量不断上涨，“外卖”型红酒的增长是助推澳大利亚红酒销量增长的主要动力，而不再是那些在餐厅内饮用的红酒，也就是说消费者更多地在网络商城、酒类商店，甚至在杂货店购买红酒。同时，人们饮用红酒的场合也有所改变，以前人们通常在正式场合才饮用红酒，如8人至10人共饮一瓶红酒的婚礼宴席或企业聚会，而现在这些场合更加随意。此外，一些相对“小众”的产区如格鲁吉亚和南非的葡萄酒也开始受到消费者的认可，这说明国内葡萄酒市场日渐成熟，消费者选择更加理性与多样化，这也意表明“旧世界”葡萄酒与“新世界”葡萄酒之间的竞争愈加激烈。

以上报告参考中国产业信息网发布的《2016-2022年中国葡萄酒市场运行态势及投资战略研究报告》 （一） 国产葡萄酒 VS 进口葡萄酒 国产葡萄酒 VS 进口葡萄酒 品项 国产葡萄酒 进口葡萄酒 历史 几十年 几百年

口感 低端酒勾兑层分多， 高价位酒性价比不如进口酒 口感注重平衡， 果香浓郁，柔顺好入口

性价比 不高 高 经销商平均利润率 10% 15-20% 适合群体 流通市场，低，中端市场 低、中、高端市场，和流通市场

市场份额 75% 25% 具有更大的成长空间和潜力

行业趋势 下降 上升

（二）中国的进口葡萄酒主要来自：法国、澳大利亚、西班牙、智利、南非、美国等， 参考 以下文献“2016年进口瓶装葡萄酒数据”

（三）主要进口葡萄酒在中国的市场份额列表： 参考 以下文献“2016年进口瓶装葡萄酒数据”

2016年进口瓶装葡萄酒数据 2016年，中国进口瓶装葡萄酒总量约4.81亿升，同比上涨21.8%；总额约21.94亿美元，同比上涨 17.12%；平均价格为4.56美元/升，同比下降3.8%。

（1）10大瓶装葡萄酒来源国

注：本文所有数据均按进口总额高低排名 法国守住了进口瓶装葡萄酒来源国老大的地位，总量约为1.91亿升，同比增长14.4%，约占进口瓶装葡萄酒总量的39.7%；总额约为9.65亿美元，同比增长11.82%%，约占进口瓶装葡萄酒总额的44%，显而易见，法国葡萄酒还是国民心中品质的象征。不过同比增长幅度比2015年要小一些，这也顺应了整个葡萄酒市场的平稳发展态势。

此外，10大瓶装葡萄酒来源国前9排名与2015年一样，最后一位由德国换成了葡萄牙，这说明葡萄牙的精品葡萄酒也逐渐受到国人关注。

从均价来看，新西兰价格仍是最高，为9.76美元/升，这主要是由于新西兰地域较小，葡萄种植和酿造成本高，葡萄酒本身就定位为精品酒。均价最低的还是西班牙，为1.97美元/升。不过，两国均价相比 2015年都有小幅度下降。

2016年进口散装葡萄酒数据 2016年，中国进口散装葡萄酒总量约1.44亿升，同比下降1.37%；总额约1.13亿美元，同比增长 14.1%；平均价格为0.78美元/升，同比上涨14.7%。

（1）10大散装葡萄酒来源国

2016年中国散装葡萄酒最大来源国是智利，进口总量约8586万升，同比下降18.32%，约占散装葡萄酒总量的60%；金额约为5744万美元，同比下降8.67%，约占散装葡萄酒总额的50%。虽然两方面都有下降，但都远超于排在后面的澳大利亚等国家，所以智利低端葡萄酒仍在国内很走俏。

排名的10个国家与2015 年一样，只是名次有小许变化，如西班牙和澳大利亚，以及法国和美国互换名次。

从均价来看，意大利最高，为3.18 美元/升，远高于其它国家。均价最低的并非西班牙，而是南非，为0.53美元/升。

（以上数据，来自2017年中国海关发布的最新数据报道） 二、轩奈竞品分析 【澳洲酒和澳洲酒】 澳洲酒行业最低代理价分析： 澳洲同行普遍最低代理价：不低于30元 （也是目前轩奈的定位） 澳洲同行个别最低代理价：25元（酒瓶材料、高度和厚度，酒帽材料、橡木塞碎木、酒质酒体，VS最低代理价30元：质量较差，容易流失客户，并降低消费者对品牌的信任度）

轩奈的主要竞争对手分析： 1．澳洲：奔富、企鹅、袋鼠、天鹅庄（这些是澳洲比较出名的品牌） 竞争对手优势：品牌知名度高，不需要怎么去推广，有自然销量。 竞争对手劣势：冒牌假酒多、代理商的人多而竞争大、价格透明、利润率。

2．其他国家：法国、西班牙、智利的低价位20几元 优势：最便宜的酒，比澳洲最便宜的酒，有优势，可以走流通市场。 智利酒：酒体较厚，性价比也不错。

劣势：法国-酒体薄、假酒多、性价比较低，低价位的酒价格透明，经销商利润率低。 ：智利和西班牙口感冲较重、不太好入口，不适合大多数中国人的口感喜好。没有代表性的知名品牌可以作为典故，拿不出手，很难上大雅之堂，很难走中高端市场，只适合走流通渠道。

澳洲葡萄酒竞品分析 品项 奔富、企鹅、袋鼠、天鹅庄 轩奈

优势 √ 澳洲本土品牌； √ 品牌知名度较高； √ 经销商有自然销量 √ 澳洲本土品牌； √ 品牌知名度高； √ 经销商有自然销量 √ 没有任何假酒、 √ 价格体系管控严谨、价格不透明、利润率高； √ 澳洲本土品牌直营，实力雄厚，性价比高，一条龙服务周到。 √ 轩奈有个不成文的规定：坚决不做价格低廉的低级酒，关注质量而不是销量

劣势 √ 冒牌酒多、假酒多、灌装酒多； √ 竞争大、价格透明、利润率低； √ 市场份额较竞品低； √ 前期自然销售较低； 备注 未知 成功案例： ① 建设银行全国总行-善融商城 ② 建设银行龙卡信用卡 ③ 农行厦门分行财富中心 ④ 农行厦门分行商城（对接中） ⑤ 福建电信商城 （公众号“114118便民商城”） ⑥ 海西汽车博览会-携手建发汽车展销会 ⑦ 建发汽车生活馆媒体发布会 ⑧ 全国前四名茶企之一“山国饮艺”，战略合作 ⑨ 东华大学指定用酒 ⑩ 上海交大接待指定用酒 ⑪ 东帝士广告 ⑫ 全国前五名茶企之一“四进茗茶”所有连锁店 ⑬ 酒立方全国连锁

【澳洲酒VS 法国酒、智利酒、西班牙酒】 澳洲酒 VS 法酒 品项 澳洲酒 法国 酒体 饱满醇厚 酒体薄 口感 果香浓郁，柔顺好入口， 最接近中国人的口感喜好 口感较淡，注重酸度平衡。 最低价代理价 30几元 10几元 性价比 最高 一般

适合群体 低、中、高端市场， 以及部分流通市场。 低、中、高端市场， 和流通市场

行业知名度 非常高 非常高

行业定位 1，行业定位明确：不做价格低廉的低级酒。 2，更专注于质量，而非销量。 3，性价比超高，受消费者喜爱。 1，法国酒还是不错的，特别是名庄酒，如果能买到真正的名庄酒，确实口感品质都非常好。 2，近几年，法国酒在中国市场非常乱，价格体系混乱，假酒灌装酒鱼龙浑水多，消费者很难辨别。 3，2017年的进口葡萄酒数据显示，法国酒在中国的市场份额从原先的第一位，已经滑落到第四位。

澳洲酒 VS 智利酒/西班牙酒 品项 澳洲酒 智利酒/西班牙酒 酒体 饱满醇厚 厚重