提高品牌资产价值的有效途径
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成。
要 静下 心 来认 真地 研 究这 部分 人 的深层 次 需求 ，集 中有 限的
从 营 ￣ Ｆ ｏ ＭＫ ． ｍ． 学 角 度 讲 ，品 牌资 产是 指 相 对 于一 做 好他 们 的工 作 ，并根 据 目标 客户 的 现实 需求 和潜 在 需求 来司 ｇ ｒ ｍＥ Ｔｃ ｃ ｏ ｎ
的 消费群 体 牢牢 地吸 引住 ，让他 们有 归 属感 ，体 验 到正 是这 个 品牌 唯有 这样 ， 业才 能够 未 来市场 上有 立 足之 地 ， 能赚 到 品牌 ｆ 企 才
代表 了 我 ，营销 才 能取得 成 功 。本文 则 从基 于 消费 者的 品牌 资 产构 否 则企 业 的广告 ～ 停 ，销 量就 会下 滑 ，成 为只 有知 名度 、没 成角 度 ，提 出相应 的管 理策 略 。 度 的空 壳化 品牌 ，其 品牌 资产 或品 牌影 响 力是 有 限 的 。 品 牌定 位 策略 实施 中还 要树 立 对不 同 的小 众消 费群 体 区另
品牌 形 象是 指 消费 者 对 品牌 的总 体 感 知 。企业 品牌 管理 的 核心 市 场 提供 电子 测量 仪 器产 品 。 时 国外一 家著 名企 业 为 了降低 成本 ， 此 就 是 塑造 消费 者 心 目中 正面 的品 牌 形 象 ， 以达 到 增 强 品牌 竞争 力 ， 实现企 业 营销 目标 的 目的 。 品牌 形 象的 心 智模 型 主要 作 用 为获 取 和 解 释信 息 ，过 滤 和 组织 信 息 以及 预 测结 果 。是 依 据 消费 者有 关 品牌 的推 断形 成 的 。这种 推 断基 于 外 部 的刺 激 或想 象是 消费 者从 经 验 中 形 成 的对产 品 的信 念 ，这是 品 牌 形象 的本 哽 。 找 到 这 家 国 内供应 商 ，他们 提 供原 材 料 ，为 其加 工 生 产半 成 品 。由 于这 是 一 家世 界 知 名的 大企 业 ，供应 商 就非 常 看 重这 种合 作 ， 即使 少挣 钱 也愿 意 干 ，对 他 们 来说 ，有非 常 重要 的 长远 意 义 ，尤 其是 为 以产 品 质量 闻 名于 世 的 企业 提 供 产品 和服 务 ，同 时可 以提 升 自己的 品牌 形 象 ，为 将来 的发 展奠 定 基础 。结 果是 有 品牌 影 响力 的知 名 企
一
去判 断 、选择 ，即使 上 当受 骗 ，那 也是 必 要 的成熟 过 程 。
策略 ２ ：品牌 形象 必 须具 有 鲜 明的 个性
供 应 商 溢价 能 力是 指 包括 原 材料 供 应商 和 服 务供 应商 溢价 。如 多年 前 国 ｒ有 一 家集 市 场 、研 发 、制 造 为一 体 的供 应 商 ，面 向全 球 勺
策略１ ：品牌定位 ，只为 目标客户服务
品牌 资产 增值 必须 要 有 明确 的 目标 客 户群 慨 念 ，建立 只
这 一 问题 已成 为品 牌管 理 的理论 基 础 。 虽然这 一理 论有 一定 的局限 人 服务 的 理念 。对 于企 业 来说 ，你 的 产 品并不 是 卖给所 有 的 性 ，但 从心 理 学角 度探 讨使 我 们能 够更 加深 入 地认 识 品牌 内核 的构 是 仅限 于本 企业 所选 定 的 目标 客户 （ 即要服 务 的那 部分小 众 ） 。
自从上 世 纪９ 年 代Ｄ． ｋ ｒ （９ １ 出品 牌 资产慨 念 以来相 ０ Ａａｅ １ ９ ）提
关 研 究一 直受 到 重 ，Ｋ． ． ｌ ｒ （９ ３ Ｌ Ｋｅ ｅ １ ９ ）提 出基 于 消 费者 的 品 ｌ 牌 资产 慨念 则 将品 牌研 究 引 向深入 ，特 别是 从 消费 者心 智角 度 研 究
◆ 智库 Байду номын сангаас
文 ／陈 臻
擀 资 恐指 臻下 潲 赞 行的 粹 资 产 而 是 ｍ 财 务 会 计 研 决 定 。它 ｜ 要 是 由 、通 过 妊湖 的 品 ｜
牌战略管理 潲赞肯心
的 牌知 与 髀形象所 致。也就是说 牌 的力精存存下消费背心 『 垃 ｝ ｉ
消 费酱 随 莳时 的 推侈 刈 ・ ｉ牌 的 感 受 、 个 ： ｌ 执 翮 验 。 消 费者 表 现 ｍ 喜玫 …・ 产 品 ， 水 顷 就是 县 彳 个 其 『 祝极 的堪 。消 赞 嚣 品 辨资 所 投 。 －
有 了知 名度 就 能取得 成 功 ，特别 是在 中国市 场环 境下 ，因为 企业 的 费 者想 买某 一 类产 品 时首先 想 到的 就是 某 产品 的 品牌 。要 做至 产 品都 差不 多 ，消 费 者看 谁 知名 度 高 就买 谁 的 ，而 在 小众 （ 众 ） 点 就要 想 办 法 把企 业 品牌 的 差异 化 定 位 植入 消 费 者 的长 期 记 分 化 消费 时代 企业 品牌 管理 所 追求 的是 品牌 忠 诚度 ，只有 将某 个 特定 令他 们 挥之 不去 ，将来 一旦 有 需求 ，马 上 想到 了某 某 品牌 的芈
员讲 ，其 实 这两 款 产 品是 同一 个厂 家生 产 的 ，产 品本 身 没有 任何 区 别 ，如 果 你 重实 惠 ，就 买 这 套没 有标 识 的 ，如 果 你重 品牌 ，就买 这 套 名牌 ，看 你的 需 要是 什 么 。从 这 个案 例不 难 看 出 ，名牌 运 动装 具
有相 当的 品牌 溢价 能 力 。
的理 念 。对 消 费者 区别对 待 是市 场 经 济 的基 本原 则 之一 ，不 理解 这 外 ，产 品是 一 模 一样 的 ，但 是价 格 分 别是 ６ 美 元 和４ 美 元 。销售 人 ０ ０
一
点 ，就根 本不 理 解 什 么 叫市场 经 济 。就 像 千 万元 一辆 的豪 华汽 车 样 ，为什 ／ 厶没有 人 站 出来 说不 合 理 ？我 们 应 当相 信 消费 者有 能 力
品牌定 位 。
目前 中 国企业 在这 方 面做 得还 很不 够 ，仅 以大家都 非 常妄
者 头脑 中有 关 品牌 的知 识与 品牌 形 象发 生 了变 化 。那 么怎样 有 效地 家 电行 业 为例 ，从 市场 上 的情 况来 看 就很 难说 清楚 甲品牌 与 Ｚ
促 进品 牌资 产增 值 或使 消费 者 头脑 中有 关 品牌 的知 识 与品牌 形 象朝 有 什 么不 同 ，企业 基本 上 都没 有 目标 客户 群 的概 念 ，都 没有 向经营者 所期 望 的方 向发 展 ，这 就是 品牌 管理 的重要 任务 。 在 大众 化 消费 时代 企业 品牌 管 理主 要是 追求 品牌 知 名夏 ，只要 位 的概 念 ，产 品也是 大 同小异 。 品 牌 资产 价值 体现 在 哪里 ？品 牌管 理 目标 又是 什 么？ 如
个 无 品牌名 的相 同 产品 和 与一 个有 品牌 名 的产 品在 市场 营销 效 用或 业 产 品的 差异 化特 征 ，从 而树 立 与众不 同的 品牌形 象 ，形 成鱼 产 出 的增量 。而 产 生这 一增 量 的理论 有 不 同的 观点 ，其 中基 于 消费 者 的 品牌资 产 的观 点认 为有 品 牌名 的产 品市 场 营销 效用 是 由于 消费
要 静下 心 来认 真地 研 究这 部分 人 的深层 次 需求 ，集 中有 限的
从 营 ￣ Ｆ ｏ ＭＫ ． ｍ． 学 角 度 讲 ，品 牌资 产是 指 相 对 于一 做 好他 们 的工 作 ，并根 据 目标 客户 的 现实 需求 和潜 在 需求 来司 ｇ ｒ ｍＥ Ｔｃ ｃ ｏ ｎ
的 消费群 体 牢牢 地吸 引住 ，让他 们有 归 属感 ，体 验 到正 是这 个 品牌 唯有 这样 ， 业才 能够 未 来市场 上有 立 足之 地 ， 能赚 到 品牌 ｆ 企 才
代表 了 我 ，营销 才 能取得 成 功 。本文 则 从基 于 消费 者的 品牌 资 产构 否 则企 业 的广告 ～ 停 ，销 量就 会下 滑 ，成 为只 有知 名度 、没 成角 度 ，提 出相应 的管 理策 略 。 度 的空 壳化 品牌 ，其 品牌 资产 或品 牌影 响 力是 有 限 的 。 品 牌定 位 策略 实施 中还 要树 立 对不 同 的小 众消 费群 体 区另
品牌 形 象是 指 消费 者 对 品牌 的总 体 感 知 。企业 品牌 管理 的 核心 市 场 提供 电子 测量 仪 器产 品 。 时 国外一 家著 名企 业 为 了降低 成本 ， 此 就 是 塑造 消费 者 心 目中 正面 的品 牌 形 象 ， 以达 到 增 强 品牌 竞争 力 ， 实现企 业 营销 目标 的 目的 。 品牌 形 象的 心 智模 型 主要 作 用 为获 取 和 解 释信 息 ，过 滤 和 组织 信 息 以及 预 测结 果 。是 依 据 消费 者有 关 品牌 的推 断形 成 的 。这种 推 断基 于 外 部 的刺 激 或想 象是 消费 者从 经 验 中 形 成 的对产 品 的信 念 ，这是 品 牌 形象 的本 哽 。 找 到 这 家 国 内供应 商 ，他们 提 供原 材 料 ，为 其加 工 生 产半 成 品 。由 于这 是 一 家世 界 知 名的 大企 业 ，供应 商 就非 常 看 重这 种合 作 ， 即使 少挣 钱 也愿 意 干 ，对 他 们 来说 ，有非 常 重要 的 长远 意 义 ，尤 其是 为 以产 品 质量 闻 名于 世 的 企业 提 供 产品 和服 务 ，同 时可 以提 升 自己的 品牌 形 象 ，为 将来 的发 展奠 定 基础 。结 果是 有 品牌 影 响力 的知 名 企
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去判 断 、选择 ，即使 上 当受 骗 ，那 也是 必 要 的成熟 过 程 。
策略 ２ ：品牌 形象 必 须具 有 鲜 明的 个性
供 应 商 溢价 能 力是 指 包括 原 材料 供 应商 和 服 务供 应商 溢价 。如 多年 前 国 ｒ有 一 家集 市 场 、研 发 、制 造 为一 体 的供 应 商 ，面 向全 球 勺
策略１ ：品牌定位 ，只为 目标客户服务
品牌 资产 增值 必须 要 有 明确 的 目标 客 户群 慨 念 ，建立 只
这 一 问题 已成 为品 牌管 理 的理论 基 础 。 虽然这 一理 论有 一定 的局限 人 服务 的 理念 。对 于企 业 来说 ，你 的 产 品并不 是 卖给所 有 的 性 ，但 从心 理 学角 度探 讨使 我 们能 够更 加深 入 地认 识 品牌 内核 的构 是 仅限 于本 企业 所选 定 的 目标 客户 （ 即要服 务 的那 部分小 众 ） 。
自从上 世 纪９ 年 代Ｄ． ｋ ｒ （９ １ 出品 牌 资产慨 念 以来相 ０ Ａａｅ １ ９ ）提
关 研 究一 直受 到 重 ，Ｋ． ． ｌ ｒ （９ ３ Ｌ Ｋｅ ｅ １ ９ ）提 出基 于 消 费者 的 品 ｌ 牌 资产 慨念 则 将品 牌研 究 引 向深入 ，特 别是 从 消费 者心 智角 度 研 究
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文 ／陈 臻
擀 资 恐指 臻下 潲 赞 行的 粹 资 产 而 是 ｍ 财 务 会 计 研 决 定 。它 ｜ 要 是 由 、通 过 妊湖 的 品 ｜
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有 了知 名度 就 能取得 成 功 ，特别 是在 中国市 场环 境下 ，因为 企业 的 费 者想 买某 一 类产 品 时首先 想 到的 就是 某 产品 的 品牌 。要 做至 产 品都 差不 多 ，消 费 者看 谁 知名 度 高 就买 谁 的 ，而 在 小众 （ 众 ） 点 就要 想 办 法 把企 业 品牌 的 差异 化 定 位 植入 消 费 者 的长 期 记 分 化 消费 时代 企业 品牌 管理 所 追求 的是 品牌 忠 诚度 ，只有 将某 个 特定 令他 们 挥之 不去 ，将来 一旦 有 需求 ，马 上 想到 了某 某 品牌 的芈
员讲 ，其 实 这两 款 产 品是 同一 个厂 家生 产 的 ，产 品本 身 没有 任何 区 别 ，如 果 你 重实 惠 ，就 买 这 套没 有标 识 的 ，如 果 你重 品牌 ，就买 这 套 名牌 ，看 你的 需 要是 什 么 。从 这 个案 例不 难 看 出 ，名牌 运 动装 具
有相 当的 品牌 溢价 能 力 。
的理 念 。对 消 费者 区别对 待 是市 场 经 济 的基 本原 则 之一 ，不 理解 这 外 ，产 品是 一 模 一样 的 ，但 是价 格 分 别是 ６ 美 元 和４ 美 元 。销售 人 ０ ０
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目前 中 国企业 在这 方 面做 得还 很不 够 ，仅 以大家都 非 常妄
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促 进品 牌资 产增 值 或使 消费 者 头脑 中有 关 品牌 的知 识 与品牌 形 象朝 有 什 么不 同 ，企业 基本 上 都没 有 目标 客户 群 的概 念 ，都 没有 向经营者 所期 望 的方 向发 展 ，这 就是 品牌 管理 的重要 任务 。 在 大众 化 消费 时代 企业 品牌 管 理主 要是 追求 品牌 知 名夏 ，只要 位 的概 念 ，产 品也是 大 同小异 。 品 牌 资产 价值 体现 在 哪里 ？品 牌管 理 目标 又是 什 么？ 如
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