论广告翻译的策略
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Ｃｈ ｉ ｅ ｔｒａ ｐ ｒｏ ｑ ａ ｉｙ ｏ ｃ ｍａ ｅ ｉ ｌ Ｓｕ ｅ ｉ ｒ ｕ ｌ ｔ Ｇｒ ａ ｖ ｒｅ ｙ ｅ ｔ ａ ｉ ｔ Ｆｉ ｅ ｎ ｗｏｒ ｍａ ｓ ｐ ｋ ｎ ｈｉ Ｃｏｍｆ ｒａ ｌ ｆ ｅ ａ ｅ ｕ ａ ｄｔｓ ｅ ｕ ｓ ｙ ｅ ｏ ｔｂｅｅ ｌ Ｇｒ ｔ ｆ ｌ ｎ ａ ｔ ｆ ｌｔ ｌ
①有 目共赏一 上 海牌电视
Ｓｈ ｎ ａ ａ ｇｈ ｉ ＴＶ —Ｓ ｅ ｎ ｓｂ ｌ ｖ ｎ ． ｅ ｉ ｇ ｉ ｅ ｉ ｉ ｇ ｅ
② 中原之 行哪里去？ 郑 州亚细亚 一
Ｗ ｈ ｌ ｅ ｇ ｈ ｕ ， ｄ ｓｔ ｅＺｈ ｎ ｚ ｕ ｅ ｅ ｄ ． ｉ ｉ Ｚｈ ｎ ｚ ｏ ｅｎ ｏ ａ ｈ ｅ ｇ ｈ０ ｎ ｓ ０
法
钻石恒久远 ，一颖永流传（ 戴比斯钻石广告） ． 泽文 比原 广告Ａ ｄａ ｎ ｒ ｅ 简 洁明 了 、朗 朗上 ｕ ，符合 ｉ ｍｏ ｄ ｓ ｏｅ ｒ ｉｆ ｖ ． 西方 人直接 表达的 习惯 ，但 如果直 泽为 “ 、 一颗钻石就 是永远 ”，就 缺 少了原有的韵味 ，读起来也没有 朗朗上 ［ 的感 觉． 意泽为 “ Ｊ ． 钻石恒 久 远 ，一颗水流传” ，不仅具有原 广告的可读性 ，而且符合东方 人含蓄 的表达 方式 。 ｆ ４）直意结合法（ ｍｂｎｎ ｔｒ ａｓ ｔ ｎａｄｌｅａ ｔｎｌｉｎ ｃ ｉｉ ｌ ａ ｔｎｌｉ ｎ ｂｒ ａｓ ｔ ） ｏ ｇ ｉ ｌｒ ａｏ ｅ ｉ ｌｒ ａｏ 将 泽文 分为两部分 ，一部分为直 泽，一部 分为意 泽 如：美国的一种 著 名的饮料７ ｕ 一 ｐ， 如果 直 译为 “ 上” ，我们不免会联想 到汉语里 七 的 一个 词 语 “ 上八 下 ” ，所 以将 “ ”直 泽为 “ ” ． “ ｐ 七 ７ 七 ｕ ”指
如： 洗去你头发上的灰尘
Ｗ ａ ｈｔｅｃｔ ｉ ｔ ｔ ｆ ｏ ｒｈ ｉ． ｓ ｉｙｒ ｕ ａｒ ｈ ｇｈ ｏｕ ｏ ｙ
泽文 也 用 了一 个 ， ，以引人 注 目。但 若将 问句删 节成 简略 ｕ Ｊ 式 ， 一句也适当简练 ，广告效果 会更佳 。 后
改 泽 ： Ｔ ｅＭｏｔ ｒｆｒ ｂｅＧ ｒ ｎ ？Ｓ ａ ｇ ａ Ｓｌ ｎ ｅｗ ａ ｈ ｓＣｏ ｏｔ ｌ ａｍｅｔ ｈ ｎ ｈｉ ｉ Ｕ ｄｒ ｅ ￣ ｎ ａ ｋ
节 ，泽文 自然流畅即 可
如： 品牌车的广告为： 一则
ｗｅｃ ｅ ｋｉ ｈ ｃ ｔ．
。
Ｉ ｏ ｅ ， ｐ ｍｐ ， ｔ ｎ ， ｄ ｖ ｓ， ｓ ｉｔ ｆｉ ｍ ｖ ｓ ｔ ｕ ｓ ｕｒ ｓ ｉ ｒ ｅ ｈ ｆｓ， ｓｉ ｓｏ ｏ ｌ ， ｌ ｄｅ ｒｒ ｌｓ
手感舒适 穿着大方
要 灵活地 对原 文进行调 整，使 其符合 东西方消费者的 口味 和购买心理 ，以实现最佳促销效果 关 键 词 广告 广 告 翻 译 策 略
广 告语言 是一 种集 文学 、美学 、心理 学 、市场营销 学 及修辞学 等为一体 ，有 眷强 烈说服 力的、鼓动性 的综合性 艺术语 言。广告翻译 必须充分考虑不 的价值观 、消费观 、审美情 趣 、风俗 习惯和思维模 式等因素 ，保证准 确生动地 表达 原文隐含意义 ，在没有文化冲突的前 提下 兼顾形 象意义 和字面 意义 ，根 据具体 语境 ，采用 不 的翻 泽方
ｆ ） 泽法（ ｎ ｅｓ ｎ 根据文化 和语言表达上的差异 ，在 翻 “ 转 ｃ ｖｒｏ） ｏ ｉ 译时依照 泽语习惯 ，进 行转化：
嘲 职
冽 １ ５ 年第 期
学 术 研 讨
Ｓ ａ ｇ ａ Ｓ／ ｎ ｅｗｅｒ Ｅ ｊｙＰ ｒｅｔ ｎｗｉ ｏ ． ｈ ｎ ｈｉ ｉ Ｕ ｄ ｒ ａｓ ｎｏ ｅｆｃｉ ｔ Ｙ ｕ ｋ ｏ ｈ
译文 套用 英语 谚沿 ，运 用反 复和拟 人手法 ，赋予 了产品 以生 命 力 ，人情味和可信度 。 优 美 的涛 ， 是一个 民族 的精 华 ，广 为传 涌。所 以好 的套 泽会 激 ｕ Ｊ 起 人们 的记忆 ，产生好的效果 。例 如： “ 绿丹兰”一 爱你 一辈子。（ 丹兰化妆 品广告） 绿
“
１ 中英广告互译 的技 巧和策略
（ ）音泽法（ ｒ ｓｔ ａｏ ） 许多新 引入 时 ，由于其表达 的 １ Ｔａ ｌ ｒｉｎ ｎｉ ｔ ｅ 概念在 汉语 中尚无对应 物 ，更 无对应 词，人 们往往 采用 音 泽将 其 泽 出 。如 ：Ｐ ｋ ｒ ａｅ ，派 克 ；Ｓ ｎ ，索 尼 ；Ａ ｄ ，奥 迪 ；Ｋ ｄ ，柯 达 ； ｏｙ ｕｉ ｏａ
制药公 司的译名 “ 强生 ”既在读音上与原 名贴近 ，又符合 中国人 “ 强 身 健体 的愿望 。类似的还有 Ｓ ｕ ｂ 贵宝（ ｑｉ 施 ｂ 制药公 司） ｏ ａ ｃｌ 可 、ｃｃ － ｏａ 口可 乐 （ 料 ） ａｌ ｍｅ ｔ 百 乐 ｒ ）和 Ｍａｌｏｏ万 宝 路 （ 烟 ） 饮 、Ｐ ｒａ ｎ （ ｉ 】 ｒ ｒ ｂ 香 、 Ｃ ｒ ｆｕ 家乐 福 市） 。我 国有些 商品的 名称采 用汉语拼音的方法 ａｅ ｒ ｔｏ 等 来翻泽 ，这种音 泽法效果往往并 不好 。因为在英美人眼里 ，汉 语拼音 是完全陌生的 ｉ言符号 ，他们并不理解它所 代表的意思 。有时 ，遇到 吾 和英语拼写相同的拼音还会造成 误解 。如 ：出口商 “ 芳芳” ，如果 采用汉语拼音Ｆ ｎ —ａ ｇ，就与英文单 同ｆ ｇ蛇的 毒牙） 浏巧合 。 ａ ｇ ｆｎ ａ （ ｎ 一 （ ）直泽ｉ （ ｉ ｒ ｒ ｓ ｔ ｎ 。在 不违背 泽文 语言规范 的前提 ２ ￣ Ｌｔ ａ ｔａ ｌ ｉ ） ｅ ｌ ｎ ａｏ
－ － －
又 如 ：Ｗｈ ｔ ｇ ｏ ｉ ｏ ｏ ｄｔｓ ｆ ｅｔ ａ ｏ ｄｔ ａ ｍｅｆｒ ａｇ ｏ ａｔ ｏ ｋ ｎ！ ｅ
Ｇｏｓ ｏ ｐｎ ｎｔｅＡｓａ ｕ ｅｍ ａｋ ｔ ｈ ｐ ｉｇｉ ｈ ｉｎ Ｓ ｐ ｒ ｒ ｅ．
缝牌 香烟 其味无穷 ，其乐无穷 在 直 泽时 ，要注 意英 语中有些 成 语 、词组 和 习惯 说法 表面上 似 乎和汉 语不澡而 合 ，实际 上并非如此 ，一定要弄清它 １ 的确切 含义 ， ； 『 Ｊ 切忌望 文生 义。如 ：在 英国品茶的场所 一般称为ｔ ｒｏ ｅ ｏ ｍ，ｔ ｈ ｕｅ ａ ｅ ｏｓ， ａ ｔ ｓｏ 。相 当 于 中 国 的 茶 馆 ，不 能 把 “ｅｓｏ ｅ ｈｐ ａ ｔ ｈ ｐ” 翻 泽 为 “ 叶 ａ 茶 店 ：” “ｒ ｏ ｄ ”意 为 “ ｄｙｇ ｏ ｓ 纺织 品” ，不能翻 泽为 “ 干货 ” （ ） 译法 （ｔ ａ ｔ ｎｌ ｉｎ。从意 义 出发 ，而 不是原 文 的细 ３ 意 １ｅ ｌｒ ｓ ｔ ） ｉ ｒ ａ ａ ｏ
Ｌ ｄ ｎａ ｓ ｔ ｓ Ｌ ｖ ｎ ｅ ｕ ａ ｌｎｃ ｍｅｉ — ｏ ｅｍｅｔ ｄ ｒ．１ｖ ｕ ． ｏ ｃ ｅ ｏ ｅｍｅ ｆｅ ｔ
这个 翻 泽是 对 美 国 民歌 “ ｏ ｅｍ ｎ ｅ ｏ ｅｍ ｅ Ｌ ｖ ｅ ｅ ｄｒ，ｌｖ ｅ ｒ ”的模 ｔ ｔ ｕ 仿 。这里拟 人化 手法的应 用为化牧 品赋予 了人的情感 ， 听起来 非常
ｃ ｍ ｐ ｉ ” ， “ ｏｅ ｔ ｕｗｈ 有 活泼 向上 ．使人欣喜 ”的意 思 ，取其意 ，译
为 “ ”，两 部分和在一起 译为 “ 喜 七喜 ”。又如 ：新北京 ，新奥运 ， Ｎ ｗ Ｂ ｉｎ ｅ ｅｉｇ， ｇ ａ Ｏｙ ｐ ｓ］京 申奥 ｕ号 ） “ ｊ ｒ ｔ ｌｍ ｉ （ｌ ｅ ｃ； ￣ 。 新北 京” 直 译为 “ ｅ ｅｉ ” ， “ Ｎ ｗ Ｂ ｉｎ ｊｇ 新奥运 ”则意泽为 “ ｒ ｔ ｌ ｐ ｓ ｇ ａ Ｏｙ ｉ ”。 ｅ ｍ ｃ ｆ 套 泽法（ ｒｃ ｒ — ｏ ｏ ｉ ） ５） ｓ ｕ ｔ ｅ ｂ ｒ ｗ ｎ 。套用译 入语中某些惯 用结构 ｔ ｕ ｒ ｇ 进行翻 泽。这个被借 用的结 构应该是人们熟悉的谚语 、 成语或是名人 名言。如： 随身携带 ，有 备无患随身携带 ，有惊无险（ 速效救 心丸广告） 。
Ｎ ｋ ，耐 克 ；Ｃ ｄ ｌ ，凯 迪拉 克。在音译 时 ，我 们也可 采用 喈音 、 ｉ ｅ ａｉａ ｌｃ 近音的 方法 ，尽 可能选 择那些 能体现 产品 的特性 ，．人 产生 美好 联 止 想 ，激起购买欲望的词汇 。例如 ：丁家宜护肤 系列产 品 。如果直接音 泽为Ｄ ｎ ｊ ｙ，不会给人 留下深亥 印象。 泽为Ｔｏ 不仅在语音上是 丁 ｉｇ ａ ｉ ｉ Ⅱ ｊｙ 家宜的谐 音 ， 且其含义还 能引起人们愉快的联想 ，给人 留下深刻的 而
句 子中连 了几 个动 渊 ，细 ｉ 此车 化险 为夷的 性能 如果 直泽 兑 则显得单 凋，也 不符 合我们 的表达习惯、意 泽为 “ 成竹在 胸 ，纵横驰 骋” ，则十分形 象生 动 ， 人留下深刻的印象 。 给
又 如 ：Ａ ｄａ ｎ ｒｖｒ ｉｍｏ ｄｉ ｆ ｅｅ． ｓｏ
Ａ ｆｅ ｄｉ ｅｄｉ ａｆｅ ｄｉｄ ｅ （ 金 洛 ２０ ） ｉｎ ｎ ｅ ｉｎ ｅｄ！王 ｒ ｎ ｓ ｒ ｎ ０３
印象 。其中 的Ｔ可 让人想起 服装 展示 中的Ｔ型舞 台和模 特的 靓丽 身 影。而ｊ 本 身是 一个令人愉 快 的词汇（ ｏ ｙ 黄乃 圣２Ｏ） ０２。又 如 ：Ｊｈ ｓｎ ｏｎｏ
学 术 研 讨
咖 肛
２１年第 期 ～ｌ ｌ ｏ１ 丹
（ 南质量 工程职业学 院 ） 河
摘 要 商业 广告 以促销 作为存在的唯 一 目的 译者在汉英 商业广告翻译 时应 当以 “ 功能相似 ．效果相 当”为标准 ，根据 “ 强化
功 能 、 突 出效 果 、 大胆 创 新 ” 的 策略 原 则 ，针 对 具 体 情 况 采 取 音 译 、 直 译 、意 译 、 直 意 结 合 、 套 译 、 转 译 、增 译 和 减 译 等 方 法 ． 时 、同
下 ，直译法既保 留原文 内容又 保留原文形式 ， 别是保持原文的比喻 特 和地方 色彩的翻 泽方法 。如： Ｈ ａｔ ｈ ｍｏ ｎ ａｐｎｓ． ｅｌ ｈ． ｕ ｒ ｄｈｐ ｉｅｓ 缝康 幽默怏 乐。 ａ Ｇｉ ｓｗ ’ｄｌｖ ｏｇｖ ． 是 我们 愿 意 给 的 礼物 （ 口可 乐 广 ｆ ｅ ｏ ｅｔ ｉｅ 这 ｔ 可
①有 目共赏一 上 海牌电视
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② 中原之 行哪里去？ 郑 州亚细亚 一
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法
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如： 洗去你头发上的灰尘
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Ｎ ｋ ，耐 克 ；Ｃ ｄ ｌ ，凯 迪拉 克。在音译 时 ，我 们也可 采用 喈音 、 ｉ ｅ ａｉａ ｌｃ 近音的 方法 ，尽 可能选 择那些 能体现 产品 的特性 ，．人 产生 美好 联 止 想 ，激起购买欲望的词汇 。例如 ：丁家宜护肤 系列产 品 。如果直接音 泽为Ｄ ｎ ｊ ｙ，不会给人 留下深亥 印象。 泽为Ｔｏ 不仅在语音上是 丁 ｉｇ ａ ｉ ｉ Ⅱ ｊｙ 家宜的谐 音 ， 且其含义还 能引起人们愉快的联想 ，给人 留下深刻的 而
句 子中连 了几 个动 渊 ，细 ｉ 此车 化险 为夷的 性能 如果 直泽 兑 则显得单 凋，也 不符 合我们 的表达习惯、意 泽为 “ 成竹在 胸 ，纵横驰 骋” ，则十分形 象生 动 ， 人留下深刻的印象 。 给
又 如 ：Ａ ｄａ ｎ ｒｖｒ ｉｍｏ ｄｉ ｆ ｅｅ． ｓｏ
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