市场营销策划书

塔里木大学 “阿米娜黑加仑汁在新疆市场的品牌推广”策划书 --------首届“CEM”市场营销大赛作品 团队名称： 沙漠精英 申 请 者： 翟浩明 蔡朝宇 张园林

殷洪伟 陶永杰

所在学院： 经济与管理学院 指导教师： 徐志杰 塔里木大学经济与管理学院 目录

（三） （五)............................................... 5 1 1 三、2 2 2 3 3

“阿米娜黑加仑汁在新疆市场的品牌推广”

策划书 摘要 饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。近年来，饮料工业发展迅速，2002年我国饮料产量2025吨，2005年产量3380吨，2008年饮料产量吨，2011年我国饮料产量突破万吨，达到，万吨，同比增长了22%，饮料工业的迅速发展促进我国经济的快速发展，为我国经济发展做出了突出的贡献，同时也说明饮料在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，对我们的生活产生了巨大的影响。阿米娜黑加仑汁在经济浪潮的冲击下，也应运而生。 阿米娜黑加仑汁是新疆阿米娜特色农业高科技开发有限公司开发的系列饮料之一。公司自2000年成立以来，秉着“高效、创新、发展”的经营理念，“锐意进取、求实发展”的企业精神，利用有药用和食用价值的原材料，科学研制出了具有高营养效能的各种饮料，把乌鲁木齐为销售基点，以少数名族为主要目标群体，以开拓全中国市场为目标市场，通过一系列宣传推广，扩大产品知名度和影响力，为新疆经济的发展做出了巨大的贡献。 阿米娜黑加仑汁的营销方案，从酝酿、构思、立项到市场运作，按照市场竞争现状以及市场今后的发展趋势，做出准确的市场定位和分析，结合有效的渠道销售和富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中品牌推广方案。

一、 市场分析 （一） 企业目标和任务 新疆阿米娜特色农业高科技开发有限公司，成立于2002年，主要销售饮料和方便面，以新疆市场为主。阿米娜黑加仑饮料为公司研发生产的饮料之一，自上市以来，深受少数民族喜爱，在少数民族市场占有率较高，而在汉族和整个国内的品牌知名度较低，市场范围较小，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到汉族和整个中国市场已经成为迫在眉睫的问题。公司秉着“高效、创新、发展”的经营理念，“锐意进取、求实发展”的企业精神，以市场为导向，人才为动力，特色为基准，质量为重心，信誉至上为目标的经营理念，进行目标消费者及顾客的市场调研，通过传单小广告，报纸广告，电视广告，网络广告等方式加大宣传，提高黑加仑饮料的知名度，进而实现占据整个新疆市场，冲击全国市场的目标。

（二） 市场现状和策略 我国饮料行业从80年代起步，90年代初达到高峰，由于行业门槛低，造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产，恶性竞争日趋激烈。近年来，由于市场需求的变化，全行业基本上完成了一个分化与调整的过程，初步形成了碳酸饮料、饮用水和果汁饮料三大产品市场。目前国内饮料生产以中小企业和民营企业为主，全国年产1万吨以上的饮料企业仅大约60家，而目前的中国的饮料市场主要被“统一”、“百事可乐”、“可口可乐”、“康师傅”“王老吉”“汇源”等饮料占领，饮料行业市场竞争激烈。 阿米娜黑加仑汁应该在分析外部及内部的环境的基础上，发挥产品特色和优势，并且运用多元化营销策略，加大宣传，扩大企业的知名度，满足不同顾客和消费的需求。

（三）主要竞争对手及其优劣势

近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，每年产量以超过20%的速度年度增长率递增，发展前景良好，市场广阔，竞争激烈。 表1：中国果汁市场品牌10强企竞争情况 品牌 体积 价格 汇源（果乐） 420ml 元 统一（鲜橙多） 450ml 3元 果粒橙 420ml 元 果缤纷(纯果乐） 450ml 元 农夫果园（混合果蔬） 500ml 4元 哇哈哈（水蜜桃） 450 3元 牵手果汁（这样紫） 400ml 元 乐天华邦（芒果汁） 450ml 元 康师傅（橙汁） 450ml 3元 健力宝第五季（水蜜桃） 320ml 3元 表2：新疆黑加仑果汁饮料竞争情况 品牌 体积 价格 神内黑加仑饮料（每日佳） 300ml 7元

阿米娜黑加仑饮料 500ml 元 阿娜尔汗黑加仑饮料 235ml 3元 从表1中可以看出，就全内市场而言果汁饮料市场果汁饮料竞争激烈，汇源统一、果粒橙、果缤纷、农夫果园、非常果汁、牵手果汁、乐天华邦、康师傅、第五季十强品牌占据中国国内果汁市场。 从表2中阿娜尔汗黑加仑饮料分析得出，就新疆市场而言，阿米娜黑加仑果汁饮料竞争的品牌主要有神内黑加仑饮料。 综合表1和表2可以得出就全国市场而言，阿米娜黑加仑果汁饮料在全国市场不具有竞争优势，因为阿米娜黑加仑果汁饮上市时间短，知名度低，价格和10强品牌企业不相上下，不具有价格竞争优势。就新疆市场而言，阿米娜黑加仑果汁具有一定的竞争优势，首先体积比其他两种饮料大，价格较低，具有价格竞争优势，其次，阿米娜公司生产产品属于清真产品，原料具有药用价值野生黑加仑，经过高科技配方合成，通过先进精端设备研制开发的饮料，具有绿色保健作用。阿米娜黑加仑相比其它两种同类型果汁而言，在汉族中间知名度较低，销量较小。 （四）外部环境分析 1、 经济环境因素 就国际经济形势而言，全球经济不稳定，全球通胀压力依然较大，影响着世界各国的经济发展。济持续快速发展，人民生活水平日益提高，消费观念发生了巨大的转变，对果汁饮料的需求量越来越大，促进了果汁饮料行业的发展。

2、 法律法规因素 发律法规为规范浓缩果蔬汁行业投资行为，防止盲目投资和低水平重复建设，我国于2011年08月18日制定了《浓缩果蔬汁（浆）准入条件》，引导生产果汁生产企业合理布局，节约和有效利用资源，促进浓缩果蔬汁（浆）加工与原料生产协调发展。

3、 竞争因素 由于果汁饮料行业市场潜力大，发展前景广阔了，所以越来越多的企业加入饮料生产行业，果汁饮料生产行业的竞争者越来越多，也越来越激烈。

从图中可以看出，中国饮料行企业业从2007年—2010年持续增长，受到全球经济危机的影响，在2010年—2011年饮料行业部分企业倒闭，数量减少。总的来说饮料行业企业数量增长较快，竞争激烈。

4、 社会环境因素因素

随着九年义务教务的执行，国内经济的迅速发展，我国人民的受教务水平逐步提高，人民的生活水平得到很大的改善，，世界观，人生观，价值观、消费观发生了重大的变化，温饱问题已不再是人们生活的主要问题，追求高质量的生活质量已成趋势和必然，饮料行业的产生满足了广大消费者的需求，得到了消费者的满意，促进了社会的发展和进步。

（五） 内部环境分析

优 势

1、依托企业建立的销售网路，形成了完善的销售体系； 2、企业资金流动性较强； 3、具有先进的生产技术设备； 4、靠近原料产地，生产成本低； 5、具有完善的管理体制； 6、特色农产品开发项目，受到政府的大力支持； 7、产品质量有保证

劣 势

1、市场尚未全面开发； 2、瓶体主要外购，增加了成本； 3、品牌影响力不够，知名度不高 4、企业营销管理者缺乏管理理念； 5、包装单一 机 遇 随着经济发展，人们追求绿色健康，黑加仑汁营养丰富，是具有药用价值的天然保健品；市场潜力巨大。

威 胁

在国内市场，有统一、汇源等大型果汁饮料行业，与其竞争，

在疆内市场，有神内，阿娜尔汗等知名品牌也推出了黑加仑汁，瓜分市场。

二、 营销策略 （一） 营销目标 我们主要选择了两类具有代表性的群体，在校学生，企事业单位的工作人员实行集中化和差异化相结合的营销战略，在营销中采用各种促销手段，从而扩大品牌的知名度，增强消费者对产品的忠信度。

（二） 目标市场描述 目标人群的选择通过从消费者的年龄、经济收入水平、消费心理与习惯等指标综合分析后得出：将目标人群细分成两类人群，第一，在校学生；第二，工作人员。 (1)阿拉尔市在校学生 伴着人经济的发展，人们的收入日益提高，消费观念发生了很大的改变，对果汁饮料的的需求越来越大，学生作为饮料主要消费群体之一，主要由于计划生育政策的实施取得了显着的成效，大多数学生都是独生子女，生活费相比之下比较宽裕，具有一定的饮料需求和消费能力，所以首先我们对阿拉尔市全市各个学校学生进行了调研，调研结果作为我们进行阿米娜黑加仑汁营销活动动的参考和依据。 图2阿拉尔市在校学生的饮料消费情况 34%52%66%92%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%小学生初中生高中生大学生

图3阿拉尔市在校学生的饮料选择情况

备注：以上数据来自队阿拉尔市学生调查问卷统计

从图2中可以看出，在阿拉尔市小学生中，只有少部分的学生购买饮用饮料，初中生中一半消费饮料，超过60%的高中生饮用饮料，大学生中绝大部分购买喝饮料，对比之下可以发现从小学至大学对饮料的消费呈现增长趋势，这是由于随着接受教育程度的提升，消费观念不断改变，消费水平不断提升。 从图3中可以看出，阿拉尔市在校学生中，34%的学生选择碳酸饮料，29%的学生选择果汁饮料，23的学生选择茶饮料，14%的学生选择纯净水，对比可以得出，碳酸饮料喝果汁饮料所占比例较大，说明大部分学生会选择果汁饮料喝碳酸饮料。 （2）工作人员 这部分人群收入水平较高，具有一定的消费能力，对生活质量的要求较高，饮料中含有丰富的维生素及其他微量元素，可以满足他们的需求。

（三） 市场定位 阿米娜黑加仑果汁生产原材料是来自新疆北部的野生黑加仑，经过高科技配方合成，具有药用价值的保健产品，比苹果、桃和葡萄的含量要高出几倍至