市场调查方法(英文版)第九章.ppt
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第一章市场研究概述1.市场研究的定义:针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
(系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通)5星2市场研究的特点:科学性(市场研究的基本特点)、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。
4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3. 市场研究的意义:为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息,减少企业市场营销决策时的不确定性,降低决策错误的风险,协助决策部门制定有效的市场营销决策。
4.市场研究的使用单位类型:消费品制造企业、工业产品(生产资料)制造企业、中间销售企业、服务行业(银行、保险公司)、新闻媒介与经营服务行业(电视台、报社、广告公司)、非营利性机构5.企业外部独立的调研机构:①大型综合调研公司;ACNielsen公司和Market Facts 公司属于这类公司。
②现场服务公司;专门从事数据的收集。
③其他专业服务公司市场研究行业的发展:萌芽阶段(1920以前)、发展阶段(ACNielsen 1922年进入商业研究领域)、成熟阶段第二章市场研究过程一、市场研究的过程主要阶段:确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。
5星二、确定项目的研究方向:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节,准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。
4星在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。
包括:提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。
4星三、分析项目的成本效益:①市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值(V1)减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值(V2)的差,再减去研究成本(C),公式:NV=(V1-V2)-C。
3星常用估计市场研究信息价值的方法有:最小损失法、投资回收率法(R=市场研究价值/调研经费)、正规分析四、研究设计:1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策,包括:资料类型的选择;即决定需要什么类型的信息。
第九章数据处理第一节引言数据处理就是把调查中收集到的数据转换为适合汇总制表和数据分析的形式。
它包括数据收集完毕之后、作估计之前对数据进行加工处理的所有活动。
处理步骤的顺序取决于特定的调查以及处理步骤的自动化与否。
处理的过程为:1.数据收集后的第一步是全面核查问卷上的数据。
包括为检查出明显错误和数据不一致性而进行的初步审核和净化。
2.对问卷上的回答进行编码。
3.将数据录入计算机(即将数据转换为电子信息)在这以后可能还要进行进一步编码。
4.详细审核。
5.进行离群值的检测,辨别出可疑值或极值。
6.当编码、录入、审核和插补工作完成之后,将数据储存在数据库中,以便于数据的后期处理。
第二节编码编码是给问题的每项答案赋予一个数值代码,以便于数据录入和作进一步处理的过程。
编码工作通常包括手工操作和自动化操作两个方面,具体方法很多,包括:1.问卷中已预先编码。
2.在数据收集完毕之后进行手工编码。
3.通过文本识别软件进行自动编码(即借助软件给一串字符赋予一个代码)。
一、预先编码的问卷对预先编码的问卷,调查人员或被调查者在调查时需要做的只是在合适的代码上打勾或画圈即可。
口头的或手写的原始回答并不需要录入。
代码框可以紧挨着要编码的选项,也可以放在问卷的边缘。
预先编码只适用于封闭式问题,对开放式问题则不适用。
二、手工编码对于开放式的问题,在手工编码过程中,编码员(通常在数据收集之后)要阅读、理解问题的书面回答并把它编成数字代码,数字代码可以录入计算机,也可以直接标在问卷上。
编码员要进行严格的培训,因为使用编码方案需要考虑以下问题:1.可能回答的答案数。
2.复杂性(判断)。
3.回答的不明确性(即回答的质量不高)。
三、自动编码通常,自动编码系统需要输入两个文件,其中包含了典型的书面答案和相应的数字代码。
自动编码的第一步是解析。
解析就是把被调查者的回答标准化,使计算机能够识别的过程。
解析通常包括消除无关字符。
下一步,对编码文件中需要编码的记录,从参考文件中去查找完全匹配的选项。
市场调查⽅法与技术市场调查⽅法与技术第⼀章1、市场调查:就是指运⽤科学的⽅法收集、整理、分析商品或服务在⽣产者到达消费者的过程中所发⽣的有关市场营销情况的资料,从⽽掌握市场现状及其发展趋势,为企业进⾏决策提供依据的信息管理活动。
2、市场调查在营销系统中扮演者两种重要⾓⾊①市场情报反馈②探索新的市场机会3、市场调查的三个功能:描述、诊断和预测4、市场调查的时机①推出产品前②产品上市后③新⽼产品替代前5、市场调查的分类⽅法①按调查内容划分:市场营销环境调查,市场需求调查,市场供给调查,市场⾏情调查,市场营销活动调查②按调查⽅法划分:⽂案调查,实地调查:询问调查,观察调查,实验调查③按调查对象划分:全⾯调查,⾮全⾯调查:典型调查,重点调查,抽样调查④按调查深度划分:探测性调查,描述性调查和因果性调查(了解)6、调查⾏业的道德问题①调查提供者和调查购买者之间的道德问题:a、调查的真实性b、调查的保密性②调查提供者和调查对象之间得到的问题:a、隐瞒真正的调查意图b、保护调查对象的个⼈信息③调查提供者与公众之间的道德问题:a、不完整的报道b、令⼈误解的报道第⼆章1、市场调查的五个阶段:确定调查问题、设计调查⽅案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告2、调查问题的三种类型:探索性研究,描述性研究,因果关系研究3、市场调查问题的设定:要将经营管理决策问题转化为市场调查问题,因为前者以⾏动为中⼼,后者以信息为中⼼4、在进⾏调查⽅案设计时,需要处理好的⼏个关系①需要与可能②精度和费⽤5、精度:样本估计值与总体真值之间的差异6、数据采集的⽅法①⾃填式问卷的优缺点优点:容易管理,相⽐⾯谈式费⽤低,可以进⾏⼤样本调查缺点:1)调查回答率低2)⾃填式⽅法不适合结构复杂的调查问卷3)调查周期较长②问答式问卷的优缺点优点:1)可以激励被调查者的参与意识,可以解释被调查者的问题,有助于被调查者了解和理解,提⾼回答率2)能对数据收集的时间进⾏调节缺点:1)调查的成本⽐较⾼2)调查过程的质量控制有⼀定的难度3)对很敏感的问题被调查者通常不会像⾃填式那样愿意回答和提供③混合式问卷的优缺点优点:减少调查的相关费⽤缺点:⾯对不同的调查主题,被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性,问卷的篇幅过⼤,会使被调查者感到厌烦,不愿意配合其他的问卷调查⽅式:查阅式、座谈式、观察式、实验式④其他⽅式:1)查阅式2)座谈式3)观察式4)实验式7、数据分析的技术⽅法①描述统计②参数估计③列联分析④相关和回归分析⑤多元统计分析8、调查报告三种类型:数据型报告,分析型报告,咨询型报告第三章1、调查⽅案设计:是根据调查研究的⽬的,恰当的确定调查客体、调查内容,选择合适的调查⽅式和⽅法,确定调查时间,经费预算,并制定组织计划。
第九章数据处理一、单项选择题1.把问卷上填写的文字信息转换为数字代码,以便进行处理和制表。
这种工作称作()。
A.录入B.审核C.编码D.插补【答案】C【解析】编码是给问题的每项答案赋予一个数值代码,以便于数据录入和作进一步处理的过程。
2.将问卷上的回答通过打字输入计算机,转化成可机读的形式,这种工作称作()。
A.数据录入B.自动审核C.预先编码D.热平台插补【答案】A【解析】数据录入是将回答转化成可机读的形式。
采用纸张式收集数据的方法时,数据录入是在数据收集完毕之后(通常是在对问卷进行一些“梳理”和初步审核之后)进行。
3.应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致等造成数据存在的潜在错误,这种活动称作()。
A.录入B.审核C.编码D.创建数据库【答案】B【解析】审核是应用各种检查规则来辨别缺失、无效或不一致等造成数据记录的潜在错误。
4.通过改变或修正一些回答来解决数据缺失、无效与不一致等问题的过程称作()。
A.审核B.插补C.编码D.录入【答案】B【解析】对审核出有问题的项目或记录所进行的校正工作称为插补。
插补就是解决在审核过程中辨别出来的数据缺失、无效与不一致等问题的过程。
5.数据收集后进行数据处理的第一步是()。
A.对问卷上的回答进行编码B.全面核查问卷上的数据,进行初步的审核和净化C.将数据录入计算机D.详细审核【答案】B【解析】数据收集后的第一步是全面核查问卷上的数据。
包括为检查出明显错误和数据不一致性而进行的初步审核和净化。
6.离群值的检测可以看作审核的一种类型,它属于()。
A.有效性审核B.一致性审核C.分布审核D.逻辑审核【答案】C【解析】分布审核试图通过数据的分布,来辨识记录是否远远脱离分布的正常范围,即有些数据是否为离群值。
分布审核有时也称为统计审核或离群值的检测。
7.假设某份问卷中一位被调查者填写的资料是:性别(女),年龄(10岁),婚姻状况(已婚),受教育程度(大学)。
按费里吉插补准则应插补()。