基于利益的中国电影市场细分实证研究
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基于利益的中国电影市场细分实证研究４
基于利益角度细分市场的研究方法已经在一些调查研究中得到运用，而以消费者利益影响因素作为电影细分变量的研究尚未出现。本文利用多元统计分析方法探讨如下三方面问题：电影市场消费者影院观影行为的利益影响因素分析；电影市场消费者影院观影决策中利益取向分析；基于利益因子的电影市场细分研究。一、研究方法（一）利益细分方法１．利益细分方法利益细分方法是建立在因果关系变量基础上的一种市场细分方法，它强调顾客在消费中追求利益的差别。其理论依据是顾客在消费产品或服务时所追求的利益是细分市场的本质。这种细分方法可以透过顾客的行为、态度和生活方式，挖掘出其背后的真正利益关系，从而对市场作出较为准确的预测。２．电影市场利益细分变量根据市场细分理论和电影市场特征，本文将消费者追求的利益要素细分为１７个利益变量，分别是观影感受、影片票价、影院环境、影院服务水平、影院配套措施、影片排期单、票价关注程度、影院打折或者促销动态、影院内部茶饮价格、观影便捷程度、影院品牌、购票便捷程度、影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义、电影是否反映客观现实、影片娱乐效果等。（二）模型方法１．因子分析因子分析是利用少数几个因子去描述许多变量之间的关系。被描述的变量是可以观测到的随机变量，即显在变量，而这些因子是不可观测的潜在变量。因子分析就是利用这些潜在变量去解释可观测的变量。２．聚类分析聚类分析描述了个体的亲疏程度，本文采用欧式距离来定义个体的亲疏程度，采用ｋ一均值聚类方法进行聚类分析，其目的是细分电影市场消费者。（三）数据来源本研究针对北京市居民影院观影行为进行了调查。调查对象包括党政机关干部、学生、企业员工、一般从业人员、文艺工作者等多个受众群体，年龄分布以年轻人为主，１９—４５岁的受访人员比例为８８．１％，受教育程度达到大专以上水平的受访人员比例为８７．３％。调查共发放问卷２５０份，有效问卷２３６份。通过ＳＰＳＳ对调查数据进行了信度分析，得到克朗巴哈系数为０．７４，说明数据质量可靠。再对数据进行效度检验，ＫＭＯ统计量为０。６９，说明数据有效。一张辉夏丹马丽丽
二、结果分析（一）电影市场消费者观影行为的利益影响因素分析表１说明：均值得分排名前四位的影响因素主要是影片票价、影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义。但是，影片票价的标准差最大，这说明随着居民生活水平的不断提高，票价已不再是影响消费者影院观影的第一位因素，影片故事题材、创作阵容以及电影主题和意义决定消费者是否选择影院观看电影。均值得分排名较后的影响因素主要是影院配套措施、排期单、内部茶饮价格等。这说明，影院周边环境很难影响消费者的影院观影行为。因此，利益变量均值和标准差分析说明消费者对影片内涵的关注程度高于其他利益影响因素。表１利益细分变量的均值和标准差
（二）电影市场消费者观影决策中利益取向的因子分析为了从众多影响消费者影院观影的利益因素中找出最基本的影响因素，下面针对消费者的１７个利益变量进行因子分析。因子提取方法为主成分分析法，因子旋转方法选择方差最大法，结果如下：首先，根据因子分析碎石图，确定最优的因子数量。图１中的横坐标表示因子数目，纵坐标表示特征根，从图中可以看出，前六个因子的特征值都大于１，从第七个开始，因子特征值均小于１，且逐渐变小，这可以说明：前六个因子对解释变量的贡献最大。因此，以特征值大于１为标准截取数据。
＋本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“中国电影市场需求与票房预测研究——基于３Ｄ电影市场”（项目编号：ＧＤｌｌ０１）的研究成果。１５４
现代传播２０１５年第２期（总第２２３期）万方数据壅竖星盘墨亘亟；垄王型童塑主国皇星吏堑塑佥塞垂翌窒＿巨富蜀圈
ＳｃｒｅｅＰｌｏｔ类，从而细分电影市场。
ＣｏｍｐｏｎｅｎｔＮｕｍｂｅｒ图１因子分析碎石图其次，基于因子载荷和因子方差贡献率大小的要求，对变量进行排序，从而确定了６个因子，其方差累积贡献率为６９．１１６％。
表２各变量的因子载荷和各因子的方差贡献率以及方差累积贡献率表主因子利益变量因子方差贡献率方差累计载荷（％）贡献率（％）表３利益因子的聚类分析结果
表３说明，通过聚类分析将电影消费者分为三类：第一类为影片票价追求者；第二类为影片效果和观影舒适程度的追求者；第三类为影片质量和观影便捷追求者。因此，电影经营者可以针对不同类型消费者，制定不同的营销策略方案，最大可能挖掘电影市场需求。三、结论与建议（一）结论本文在利益价值的视角下对我国电影市场进行细分，明确各细分市场截然不同的利益特征、需求偏好以及与之相对应的电影产品定位，得出结论如下所述。电影消费者比较关注电影票价，但是在票价统一的情况下，决定观影的主要影响因素是：影片故事题材、影片创作阵容、电影主题和意义。（二）建议针对影院消费者利益因素的因子分析和聚类分析结论，
提出以下建议：
万方数据基于利益的中国电影市场细分实证研究作者：张辉， 夏丹， 马丽丽作者单位：张辉(中国传媒大学理工学部理学院)， 夏丹(中国传媒大学)， 马丽丽(北京益普索市场咨询有限公司)刊名：现代传播英文刊名：Modern Communication年，卷(期)：2015,37(2) 引用本文格式：张辉.夏丹.马丽丽 基于利益的中国电影市场细分实证研究[期刊论文]-现代传播 2015(2)
