吉列公司在新产品开发上的失误案例分析
60年代早期,历史悠久的吉列公司错误地估计了本行年代早期, 年代早期业中的新产品(不锈钢刀片)对它的影响, 业中的新产品(不锈钢刀片)对它的影响,它不愿新产品夺走其重要产品(高级蓝色刀片)的销售额, 夺走其重要产品(高级蓝色刀片)的销售额,从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机, 向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机,使得竞争者乘机而结果吉列公司自己丢失了市场, 入,结果吉列公司自己丢失了市场,再也没有把全部市场夺回来. 夺回来. 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务领域内,吉列在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务领域内, 公司垄断了市场. 年它占领美国刀片市场的70%, 公司垄断了市场.1962年它占领美国刀片市场的%, 年它占领美国刀片市场的零售额有1.75亿美元.在当时的美国剃须刀市场中,单边亿美元. 零售额有亿美元在当时的美国剃须刀市场中, 刀片占25%的市场,双边刀片占有75%. %.在这重要的双刀片占%的市场,双边刀片占有%.在这重要的双边刀片市场中,吉列公司的垄断地位更突出,市场占有率边刀片市场中,吉列公司的垄断地位更突出, 达90%. %. 高级蓝色刀片是吉列刀片最核心和最高级的产品, 高级蓝色刀片是吉列刀片最核心和最高级的产品,也是创利最大的产品,最受消费者青睐.一些比较有经济头脑创利最大的产品,最受消费者青睐. 高级蓝色刀片" 的消费者乐于使用"高级蓝色刀片" .高级蓝色刀片是在经过5年的试验和研究的基础上, 经过5年的试验和研究的基础上,1960年正式引入市场年正式引入市场的. 这种刀片表面覆盖有一层硅,防止因头发屑粘附刀片而这种刀片表面覆盖有一层硅, 妨碍剃须,使用极为方便,一推出立即获得了成功. 妨碍剃须,使用极为方便,一推出立即获得了成功.高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出40%, %,尽管它有蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出%,尽管它有硅层覆盖并经过一些必要的热处理, 硅层覆盖并经过一些必要的热处理,但它的生产成本同其他刀片比较起来差别不是很大, 他刀片比较起来差别不是很大,因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源. 成了公司利润的主要来源.1962年,这种刀片创造的利年润大约有1500万美元,比公司纯利润总额的万美元, 还多. 润大约有万美元比公司纯利润总额的1/3还多. 还多市场挑战者之一: 市场挑战者之一:威尔金森威尔金森斯沃德有限公司,总部设在伦敦市郊. 威尔金森斯沃德有限公司,总部设在伦敦市郊.到斯沃德有限公司1961年已有约年已有约190年的历史.这家公司生产礼品刀剑,它年的历史. 年已有约年的历史这家公司生产礼品刀剑, 最主要的获利产品是昂贵的园林工具,一个偶然的机会, 最主要的获利产品是昂贵的园林工具,一个偶然的机会,威尔金森才开始生产不锈钢剃须刀片——高级剑刃刀片.它的高级剑刃刀片. 尔金森才开始生产不锈钢剃须刀片高级剑刃刀片刀片制造工艺合理,刀刃锋利, 刀片制造工艺合理,刀刃锋利,不被腐蚀并且使用寿命长有人每只刀片可以使用15 (有人每只刀片可以使用5次,一般的碳素刀片平均每只能使用3 5次左右) 能使用3.5次左右) 大多数双刃刀片用碳素钢做成, 大多数双刃刀片用碳素钢做成,碳素钢每吨成本约1900美元,而不锈钢每吨成本约美元, 美元. 美元而不锈钢每吨成本约3700美元.不锈钢硬度美元较大,其制造过程费用也更高,并且复杂的工艺限制了产量. 较大,其制造过程费用也更高,并且复杂的工艺限制了产量. 威尔金森刀片每只售价15美元, 威尔金森刀片每只售价5美元,吉列高级蓝色刀片只卖约6.9美元. 9美元. 1961年夏,威尔金森开始在美国出售刀片.其售价是美年夏,威尔金森开始在美国出售刀片. 年夏国刀片的2~3倍,很难打开市场.最后威尔金森说服了一些国刀片的倍很难打开市场. 经销商与销售人员以寄售方式把这些刀片放在园林商店中销年春, 售.到1962年春,推销商们嚷嚷要更多的刀片.有些推销年春推销商们嚷嚷要更多的刀片. 商一领到刀片就马上销售一空,还有人进行倒卖, 商一领到刀片就马上销售一空,还有人进行倒卖,威尔金森刀片的销售形式势不可挡 . 威尔金森因此制定了一项新的销售政策: 威尔金森因此制定了一项新的销售政策:刀片只供应给指定的经销商, 定的经销商,而且被指定的经销商同时必须销售威尔金森的
园林产品. 园林产品.实际上使得园林商店和五金商店成了威尔金森刀片仅有的"指定经销商" 片仅有的"指定经销商".这些不锈钢刀片不可遏制的需求成为绝好的广告.顾客都被吸引到园林商店, 成为绝好的广告.顾客都被吸引到园林商店,他们也购买到了园林工具.威尔金森自己承认刀片的利润并不大, 了园林工具.威尔金森自己承认刀片的利润并不大,而园林工具却非常有利可图. 年下半年, 工具却非常有利可图.到1962年下半年,威尔金森的不锈年下半年钢剃须刀已占有英国刀片市场的15%. 钢剃须刀已占有英国刀片市场的%. 尽管威尔金森生产了有巨大需求量的新产品, 尽管威尔金森生产了有巨大需求量的新产品,但还很难说它是个富于挑战性的竞争者,也不能把它描绘成是一难说它是个富于挑战性的竞争者, 次对吉列的重要挑战.但是, 次对吉列的重要挑战.但是,不锈钢刀片的巨大市场却启发了吉列的那些不很兴旺的国内竞争者们. 发了吉列的那些不很兴旺的国内竞争者们. 吉列的国内竞争者利特尔埃弗夏普公司,有2000万美元资产,首先向万美元资产, 利特尔埃弗夏普公司, 埃弗夏普公司万美元资产不锈钢刀片市场发起进攻. 不锈钢刀片市场发起进攻.1963年1月,它上市的第一年月批不锈钢刀片价格是每5 批不锈钢刀片价格是每5只7.9美元,在纽约市场和9美元,在纽约市场和11 个西部州出售. 年的销售额2450万美元.紧接着万美元. 个西部州出售.1963年的销售额年的销售额万美元另一个对不锈钢刀片探险的是菲利普莫里斯公司. 另一个对不锈钢刀片探险的是菲利普莫里斯公司. 莫里斯公司吉列的反应 1.由于工艺的原因,在大量生产不锈钢刀片时遇到了困难由于工艺的原因, 由于工艺的原因 2.吉列公司担心由于刀片使用寿命大大增加,导致刀片销量吉列公司担心由于刀片使用寿命大大增加, 吉列公司担心由于刀片使用寿命大大增加减少——从而使利润下降,并且会影响高级蓝色刀片的销量, 从而使利润下降, 减少从而使利润下降并且会影响高级蓝色刀片的销量, 因此最初不想开发不锈钢刀片. 因此最初不想开发不锈钢刀片.
3. 19631年夏天,在埃弗夏普刀片和美国安全剃须刀出现年夏天, 年夏天整整6个月之后,吉列才在市场上销售自己的不锈钢刀片. 整整6个月之后,吉列才在市场上销售自己的不锈钢刀片.
4.吉列公司于9月初,先在纽约和费城市场上出售产品,到吉列公司于9月初,先在纽约和费城市场上出售产品, 吉列公司于10月份,产品在全国范围的零售商店进行销售,刀片的价月份, 月份产品在全国范围的零售商店进行销售, 格具有竞争性, 只刀片89美分. 格具有竞争性,6只刀片89美分. 89美分总结吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长, 吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长,给了竞争者可乘之机,使其在刀片市场获得一席之地. 乘之机,使其在刀片市场获得一席之地.要想重新获得失去的市场份额并非易事. 的市场份额并非易事. 吉列公司作为刀片行业的领先者, 吉列公司作为刀片行业的领先者,在开发很有前途的剃须工具上甘居下游,这就是错误.在任何行业, 工具上甘居下游,这就是错误.在任何行业,当垄断企业愿意处于次要地位, 意处于次要地位,而让其他企业发挥创造力,很难说明它的管理是有效的.成功的管理就是善于捕捉时机, 管理是有效的.成功的管理就是善于捕捉时机,迅速做出反应. 不断开发新产品哪怕得到的是失败,也比什么都不做, 不断开发新产品哪怕得到的是失败,也比什么都不做,只是眼巴巴地看着别的企业的新产品获得巨大成功, 是眼巴巴地看着别的企业的新产品获得巨大成功,形成竞争优势,而自己却无可奈何要强得多. 优势,而自己却无可奈何要强得多行业中的垄断企业容易满足于现状, 行业中的垄断企业容易满足于现状,把那些迥然不同的产品或市场营销技术视为对以往技术的破坏, 的产品或市场营销技术视为对以往技术的破坏,认为不值得扶持.垄断企业还有一种倾向,就是低估竞争者的实力, 得扶持.垄断企业还有一种倾向,就是低估竞争者的实力, 贬低他们的办事能力.与自鸣得意, 贬低他们的办事能力.与自鸣得意,抱残守缺的庞然大物相比较,那些一时受挫的竞争者常常跃跃欲试, 相比较,那些一时受挫的竞争者常常跃跃欲试,更加愿意承担风险,并且所采取的措施更加灵活机动. 承担风险,并且所采取的措施更加灵活机动. 幸好吉列公司能认识到错误, 幸好吉列公司能认识到错误,并能致力于改正错误
