植入式广告研究(效果)综述84页PPT

文献综述市场营销企业植入式广告的运用研究一、前言部分信息技术的快速发展，一浪高过一浪地变革着人类社会，我们在不知不觉中进入了数字化生活状态。

随着先进技术越来越多地飞入寻常百姓家，人类的生活方式被彻底改变了，原来的行为规则被彻底打乱了。

广告作为人类沟通的一种商业行为，也正面临着一场革命性的巨变。

多年来，传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。

但是，随着时代的不断发展，传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈，资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。

在现实生活中，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要被迫接受数千条广告的轰炸，使得传统显性广告对消费者的影响力不断下降。

新技术的不断发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧，消费者利用先进的信息技术筛选有用的信息，逃避无用的信息。

“在数字时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。

有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。

只有如此，才能提高广告的有效性。

基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景下出现了。

”广告主为使广告信息能被消费者注意，进而产生消费行为，实现营销目的，于是另辟蹊径，开始寻求企业产品宣传的另类途径。

电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发，开始形成了一种全新的广告模式—植入式广告。

植入式广告在全球已经成为一种重要的广告手段，它正以突飞猛进的速度占领受众视听，成为支撑广告经济的重要方式。

在中国植入式广告也被越来越多的广告主所接纳，观众对这一形式的广告传播方式也日渐熟悉。

二、主题部分（一）植入式广告的定义1、国外对植入式广告的定义克拉克(Clark，1986)：植入式广告指影片中(主要是好莱坞工作室)包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度。

巴拉( Bala，1993)对植入式广告的定义有了更全面的解释：植入式广告指通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影或电视，以影响受众的一种付费产品信息传播行为。

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

植入式广告盛行的背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。

具体而言,可以从以下几方面考察: 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。

以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。

加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。

具体表现为对广告的逃避和不专注。

电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。

事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。

目录摘要 (2)一、研究背景 (3)二、文献探讨 (3)三、调查的基本情况 (6)（一）调查目的 (6)（二）调查设计 (6)（三）样本信息 (7)四、分析与发现 (8)（一）植入式广告的效果 (8)（二）影响植入式广告效果的一般因素 (9)1、广告自身的因素 (9)2、广告媒体的因素 (9)（三）影响植入式广告效果的特殊因素 (11)1、总体分析 (11)2、针对各年龄段的分析 (13)五、结论和建议 (15)（一）结论 (15)（二）建议 (15)参考文献 (17)附：调查问卷 (18)摘要植入式广告是一种新兴的广告形式，它的诞生、发展及其研究都还处于不成熟阶段，尤其是关于效果及其影响因素的研究，极其的少。

因此，本次调查的研究重点便是植入式广告的效果及其影响因素，并根据所得的探究结果给想要尝试植入式广告的企业提出合理化建议。

调查发现，植入式广告带来巨大的经济效益，通过分析影响效果的一般因素（广告自身的因素、广告媒体的因素、广告受众的因素、广告竞争的因素）和特殊因素（独有优势、接触质量、偶像魅力、设计形式），我们得出以下结论与建议：从目标产品上来看，旅游景点最佳；传播媒介以电影和电视剧影响力大；目标人群应锁定中青年群体；而设计形式最为关键，直接影响植入式广告的成败，出现在影视作品中的形式以画面和台词最为可行。

关键词：植入式广告效果影响效果的因素建议植入式广告的效果及其影响因素一、研究背景植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。

现如今，由于广电总局对传统的广告时间加大了限制，商家们纷纷寄希望于在这一条新路上杀出一片天地。

植入式广告投放在商业电影中的营销效果研究植入式广告是在商业电影和电视节目中嵌入广告的一种形式。

与传统的电视广告相比，植入式广告更具有自然性和非侵入性，其让观众更自然地接受广告的信息并产生更深刻的印象。

因此，植入式广告成为了更多品牌商在电影中营销推广的选择。

在本篇文章中，我们将详细探讨植入式广告在商业电影中的营销效果研究。

1. 植入式广告的定义和种类植入式广告是将品牌或产品直接植入到电视节目或电影中，以吸引目标消费者群体的广告方式。

植入式广告的种类可以分为两类：显示型植入和隐性植入。

显示型植入是指品牌或产品明显地在场景中出现，并被角色有意识地使用或强调，如007系列电影中所见的阿斯顿马丁汽车。

而隐性植入则是指品牌或产品较为隐晦地出现，如糖果品牌在电影《哈利波特》中所插入的广告。

2. 植入式广告的营销优势（1）融入自然植入式广告融入电影情节中，更加自然，不伤观众感官，更不影响观影情感，它完美结合了宣传和故事情节之间的关系，不会被观众视为单纯的宣传，而真正融于电影中。

（2）受众范围广商业电影的受众往往是广大观众，品牌能够通过商业电影更有效地与潜在消费者沟通，增加消费者对品牌的认可度和好感度，从而达到品牌推广的目的。

（3）重复播放率高商业电影通常会有许多次的电视播放、DVD/蓝光/Digital电影的销售，这可以让植入式广告的曝光次数倍增，使品牌或产品的形象更容易为人们所记住。

（4）良好的情感故事电影经常被称为尺度开放的情感故事，故事情节深刻，有人看前说闲话，有人看后掩眼留泪。

植入式广告整合电影情节和情感故事，让品牌和观众建立起信任和紧密的情感联系。

（5）强大的广告效应植入式广告可以通过在电影情节中的装饰、背景、角色、音乐等创作要素层面进行，使广告的效应更加强大，直接将品牌或产品与情节联系起来让消费者产生强烈的印象。

3. 植入式广告的影响因素（1）品牌的知名度、美誉度品牌的知名度和美誉度对植入式广告效果的发挥有直接影响。