海尔市场细分策略

毕业论文题目：海尔冰箱的生命周期及市场营销策略目录1 引言 (01)2 冰箱市场竞争环境分析 (02)2.1冰箱市场竞争概况 (02)2.2冰箱市场竞争分析 (02)3 冰箱的生命周期及其对应的营销策略 (03)3.1介绍期及其营销策略 (03)3.2成长期及其营销策略 (04)3.3成熟期及其营销策略 (05)3.4衰退期及其营销策略 (05)4 海尔冰箱的发展趋势及障碍 (06)4.1绿色环保使是未来冰箱行业必须达到的基求 (06)4.2 冰箱智能化、信息化将成为市场的主流 (06)4.3战略重组乃大势所趋 (07)4.4上山下乡出海走西口 (07)4.5 障碍 (07)5 海尔冰箱的成功因素 (07)6 结束语 (08)致谢 (08)参考文献 (09)海尔冰箱的生命周期和营销策略【摘要】经济的发展带动了冰箱行业的进步与发展，海尔冰箱也慢慢的走进了人们的生活中，从不为人们所知到成为家喻户晓的名牌产品，海尔冰箱由介绍期进入成长期，成熟期，衰退期，产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。

在各个不同的生命周期海尔冰箱根据不同特点制定不同策略，以占领市场，提高市场占有率，赢取利润。

[Abstract] promote the economic development of a refrigerator industry's progress and development, Haier refrigerator is also slowly walked into people's lives, for people to know never to become a well-known brand names, from Haier refrigerator introduced into the growing period, maturity, a period of recession, the product life cycle is that products from entering the market to withdraw from the market all the time experience. In all of the different life-cycle Haier refrigerator under different characteristics for different strategies to capture greater market share, increase market share and gain profits.【关键词】市场竞争生命周期营销策略发展趋势障碍Key words: competition in the market life cycle marketing strategy development trend of obstacles1 引言随着经济的发展，冰箱已不再是舶来品，我国冰箱业于20世纪80年代起步厚，经过20年高速发展，已取得较大的成就。

对于这一举措的市场反应，下面的 数字提供了有力的说明：从2000年8 月海尔推出“定制冰箱”只一个月 时间，就从网上接到了多达100余万 台的要货订单。这个数字的涵义是 什么？1995年，海尔冰箱年产量首 次突破100万台，不到5年时间，现 定制冰箱一个月便刷新了这个记录。 相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。
市场细分的好处
• 市场细分分得好有三条好处，一个是获得 消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利 润，一个是容易获得成功。
通用汽车公司可能是最早因产品线 不同而实行差别营销活动的典型。 在其早期，公司决定开发一条高档 产品线（即凯迪拉克），一条经济 产品线（即雪佛兰），以及几条填 补两者之间空白的产品线。这样以 来，公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细分， 针对每一个细分市场又有与其相适 应的产品。
世界著名的营销大师科特勒对此 评价说：“海尔冰箱对消费群体的 定位很正确，它针对的是年轻人。 老一代习惯于像GE这样的老品牌， 年轻人对家电还没有形成任何习惯 性的购买行为，因为他们刚有自己 的第一个公寓或者正在建立自己的 第一个家，买自己的第一台电冰箱。 所以，我认为定位于年轻人是明智 的决策。”
海尔的市场细分战略
组长： 组员：
何为市场细分
• 所谓市场细分战略即是差别化战略 公司并不把自己局限在一个单一的 细分市场上，而是同时开展有几项 营销活动，每一次都适应了某一特 定的细分市场。
实施市场细分战略的基本类型
• 实施市场细分战略有两种基本类型：其一 是“集中战略”，即把营销活动集中于一 个次级细分市场之上；其二是“差别战 略”，即按照不同标准划分出两个或更多 的次级人口群组，然后再针对每一个细分 群组展开营销活动。
另海尔产品细分市场还有：

综合案例一海尔的企业战略【案例讨论】1．你如何看待海尔的高起点经营战略？答：海尔集团在各个方面都要按照最高的国际标准去做，这就是高起点战略。

本着高质量、高效率来严格要求企业的每个员工，努力打造出质量和性能都能让顾客满意的产品，从而通过国际市场实现自己产品的利益最大化。

高起点战略有利于促使企业改进管理方式，改善经营模式。

（1）进入国际市场，并且要在国际市场中占据主导地位需要高起点战略只有在国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题，才有资格实施“高起点”的原则，若海尔之前没有砸碎76台有问题的冰箱，那么也就不会唤醒职工的质量意识，树立名牌观念，也就不会为后期要进入国际市场奠下基础，也就不会建立起“高起点”的原则，职工也没有意识按照最高的国际标准去做。

（2）多元国际化战略为高起点战略奠定了基础由于海尔之前实行的多样化战略——多元化国际化，“最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世间的市场”这样的一句话，为今后进入国际市场有了明显的目标，同时也为实行“高起点”经营战略奠定了基础。

（3）高起点战略体现着全面质量管理理论的精神高标准的质量管理要么不干，要干就争第一的这样管理观念，使企业有了坚实的质量管理基础，为实行“高起点”经营战略奠定了基础，体现着全面质量管理理论的精神要求。

（4）国际标准对海尔国际化的要求海尔要走国际化，在质量、财务和营销三个方面都要硬。

质量要达到国际标准，财务的运行指标，运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念，营销网络应达到国际水准，正因为这样的观念，为实行“高起点”经营战略减少了阻碍。

（5）高起点战略与海尔战略部署相匹配海尔的人力资源、实体资源、技术资源、组织资源、财务资源和商誉能有效支撑高起点经营战略；海尔这个优秀企业对外部环境有极强的适应能力。

海尔的决策者从眼前局部的利益争夺中超脱出来，致力于未来的、长远的市场竞争，高瞻远瞩，不战而屈人之兵，实现了不打价格战，只打价值战，为海尔成为世界级品牌做出了重要贡献。

海尔的营销策略分析一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。

从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

1．海尔的品牌产品组合策略。

(1)单一品牌战略。

海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。

在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。

2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。

比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。

如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。

品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。

在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。