第八章+定价策略

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国家计委出台新规定13种 价格行为属于欺诈［4］
法令法规


采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
六、产品组合定价策略






产品大类定价:先确定某种产品的最低价格， 再确定某种产品的最高价格，接着确定其它 产品的价格。 选择品定价：提供主产品的同时，附带提供 一些可供选择的产品或服务 补充产品定价：（必需的互补品的定价）打 印机和墨盒，相机和胶卷 分部定价：两部收费制 副产品定价：有价值的话要根据其价值定价 产品系列定价：销售商通常将一组产品组合 在一起，降价销售
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Ch08 定价策略
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第一节 影响定价的因素

一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规
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Ch08 定价策略
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一、定价目标




维持生存：一般来说，只有在社会产能 大量过剩，竞争十分激烈的情况下，企 业才会选择这一定价目标。 当期利润最大化：当企业的产品在市场 上处于绝对有利地位时，企业总是希望 制定一个能使当期利润最大化的价格。 市场占有率最大化 产品质量最优化：优质优价。
差别定价
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8.2.1.3 边际贡献定价法
边际贡献， 是指企业每 多出售一单 位的商品而 使总收益增 加的数量
企业为了维持生存，或拓展市场，以高于变 动成本的价格出售商品，并用边际贡献来补 偿固定成本。
基本公式： 价格=单位变动成本+单位边际贡献 单位边际贡献=价格-单位变动成本 利润=边际贡献-固定成本
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采取该法的条件： ①难以估算产品成 本；②企业打算与 同行和平共处；③ 如果另行定价，很 难了解购买者对本 企业的价格的反应 。
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8.3 产品定价策略
8.3.1 新产品定价策略
撇脂定 价策略
满意定 价策略
渗透定 价策略
8.3.2 差别定价策略
顾客差 别定价
产品形式 差别定价
产品部位 差别定价
第八章 定价策略
学习目标与要求
了解企业定价时应考虑的因素 熟悉企业定价的目标 掌握各种不同的定价方法 理解并运用企业定价的策略和技巧
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如某厂年产量为4 000件，年固定费用为200 000元， 每件产品材料费为2 000元，人工费用为400元，其 他费用为100元。 若4 000件产品全部售出，保本销售价格应是多少? 若企业盈利200 000元，销售价格应是多少?
企业降价策略
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8.4.1.1企业降价原因
企业的生产能力过剩。 企业的市场占有率正在下降
企业为了提高市场占有率
8.4.1.2 企业降价时顾客的反应
企业回报顾客，想占有更大的市 场,；或 企业的产品卖不出去，产 品质量有问题；或产品存在某些 缺陷；或产品已经过时，企业资 金周转出现困难。

第8章 汽车产品的定价策略
差别化的营销报价
今天在不同地区销售产品的公司一直在努力使它们的报价和合同条款 适应不同的购买者。例如，一个制造商或供货商对不同的零售渠道谈判不 同的合同条款。有的零售商要求每天交货一次，以减少库存、减少资金占 有和仓管费用，由于制造商或供货商提供了更多地服务，所以产品价格会 有所提高。而有的零售商要求每星期交两次货，由于制造商或供货商减少 了服务，所以产品价格会有所降低。因此，该制造商噢虎供货商对每个零 售渠道的销售成本是不一样的，其利润也就不同。为了估算对不同零售商 的实际盈利水平，该制造商或供货商必须应用作业成本会计（active－ basedcost accounting，ABC），而不是标准成本会计。
第8章 汽车产品的定价策略
公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高 于得到的价值，公司由于会失去潜在的客户从而失去潜在的利润；如果产 品价格低于客户得到的价值，客户的满意度和公司产品的美誉度虽然会提 高，但是却失去了当前应该得到的利润。
公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。在下面几个段落里，我们 将就价格制定六个步骤进行描述：（1）选择定价目标，（2）确定需求， （3）估计成本，（4）分析竞争者的成本、价格和提供物，（5）选择定价 方法，（6）选定最终价格
第8章 汽车产品的定价策略
选择特色定价法 由于竞争的原因公司向市场提供的产品越来越丰富，消费者选择余地 也越来越大。汽车购买者能够选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调 节器等等。 附属产品定价法 有些公司在生产一款主要产品的同时还生产一些必须与主要产品一起 使用的产品，或称附属产品（captivePro」nets）。 现在汽车市场的竞争也是如此，汽车销售过程中的利润并不高，但是维 修配件的价格非常高，按照粗略的统计一辆车在它的使用寿命期间，维 护的费用是购买新车价格的两倍。

某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量 为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计 算，其单价为
单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台
注：批发价、零售价由此类推。
2、反向定价法
计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成 率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企 业出厂单价。
条件：产品需求量大，弹性大，无明显特色， 在市场中处于领先地位或开辟新市场。
小米手机定价策略 渗透定价案例
智能手机市场日趋壮大，而智能机的价格高度敏感，低 价能刺激需求迅速增长，很多人想吃苹果却吃不起。在 此背景下，应运而生的小米智能机，没有走高价路线因 为他们相信，低价能吓退现有的和潜在的竞争者，近些 年，小米通过其定价策略抢占较高的市场占有率
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
促销定价（3）
现金回扣
华联商厦
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本商店商品 一律买100元
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低息贷款
没关系， 我们可以给你 提供一定贷款
我想要这房， 但我的钱不够
（三）差别定价策略
顾客差别定价 产品形式定价 产品部位差别定价 销售时间定价
产品差别定价（1）
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元