移动营销案例分析

第一章

同济现代从产品力到营销力的战略转型

武汉同济现代医药有限公司（前身是1989年成立的同济医科大学制药厂，简称同济现代。），以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶，市场反馈疗效很好，上市16年来，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力和良好口碑，每年回款2000万。为了进一步提升竞争力，同济现代与营销策划机构合作，引入营销理念，以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全面营销力的战略转型。

1．审视企业：一大优势，两大硬伤

产品力，是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，说明便乃通茶的产品力非常强，这是同济现代的最大优势，也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，即缺失网络和专业的营销团队，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场，要想做大做强，必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，营销人才非常匮乏。

2．市场洞察：一药两茶，区域称霸

从全国市场广告表现及市场销售看，通便市场有从健字号转到药号的排毒养颜胶囊，有以碧生源常润茶和御生堂肠清茶为代表的保健茶，这一药两茶的声音最大，但是各守几隅，区域强势。更重要的是，它们的诉求不约而同地一“通”多“能”，目标人群偏向中青年，诉求重点偏向美容。

与消费者座谈发现：便秘患者对于一泻了之的传统泻药早生厌倦；对于泛泛而谈，打着安全无副作用的通便产品入眼不入心；而市场上最活跃的保健茶的一“通”多“能”广告诉求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消费者心中，便秘市场没有领导品牌，指牌购买不多，主要靠营业员推荐。

竞争对手貌似强大，实则给便乃通茶留下了机会，即以自己的长板——上佳的疗效，抓住真正便秘人群，专业治便秘，做全国便秘市场的领军品牌。为此，同济现代制定了从产品力升级到营销力的四步转型战略。

营销案例分析

系别：汽车工程系 班级：汽整1101 姓名：林辉 学号：20110704014

案例简介：○1：（动感地带）中国移动作为国内移动通信发展的通信公司，曾成功推出了“全球通”“神舟行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。随着市场进一步饱和，加之联通和小灵通两大竞争者的相继进入，中国移动通信市场风起云涌。2003年3月，中国移动正式推出子品牌“动感地带”，其主要针对的群体是年龄在15~25岁的年轻人。到2003年底，动感地带的用户就超过千万；截至2010年11月，中国移动“动感地带”用总数为1.4亿户，在用户规模上，已较为接近中国联通1.52亿的GSM总用户的数字。“动感地带”在目标群众中的的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。○2：（流量叠加包）2011年6月，为满足移动互联网时代用户激增的上网需求，中国移动上海公司率先推出数据流量叠加包业务。据资料表明，中国移动上海公司的数据流量叠加包业务优惠的价格和灵活的订购方式，进一步方便了用户的上网需求，从6月上线至9月，上海就有超过50万移动数据超流量用户使用“叠加包”，受到了广泛青睐。该业务现在已经向全国推广开来，全国的手机数据流量用户得到了实惠，同时移动公司也得到了口碑和利益。

案例分析：在短短七年时间，“动感地带”从0到拥有1.4亿的用户群体，这无疑是个奇迹般的发展。探究这种发展的基础，我们不难发现其目标市场选择的精明之处。 随着经济的发展，手机已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，伴随着人们对网络需求日益扩大，其中孕育着庞大的市场商机。 中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌目标群体粗放，大小通吃，但是对于学生群体和新一代年轻人没有专属的套餐不利于品牌的发展。为了实现品牌的差异化，“动感地带”在众多的消费群体中进行了市场细分和准确的市场定位，将目标客户主要锁定在学生群体和年轻人，以新的服务方法提升品牌知名度和客户虔诚度、以新的业务形式吸引客户，成为其成功的关键。以下几个原因是其成功的重要原因：

中国移动公司案例分析

中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）的简称， 是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。

中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动商业模式

在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。

全球手机移动支付业务发展迅猛 进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年 发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美 元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增 长近 10 倍。

中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。 其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行 卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具 优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利； 省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比 例分成，实现收益。

布丁酒店移动端的网络营销方法案例分析

讲到移动互联,大家都会感受到,目前大量的消费者都是活在手机上面网络营销方法, 在手机上他们有很多停留,有浏览、刷微博、玩微信、玩游戏、看视频、扫描二维码、获得 优惠等等。 在整个移动互联领域里面, 其实做酒店的是最后端的, 因为酒店是在最后端的一 个供应商。对于整个移动互联网络营销方法而言,酒店是一个非常传统的行业。

1、网络营销方法礼宾服务

礼宾服务是我们比较看重的,因为酒店的客人安装了你的这一款 APP 客户端以后,他 其实有非常多的深度操作。 他进入酒店以后, 他需要周边的一些查询, 包括交通线路及景点 的查询,可以通过客户端办理自助入住或离店的手续;他也可以去查询航班,还可以租车, 进行天气预报的查询; 甚至在客人离店以后, 还可以进行一些满意度的调查等。 这些以前在 传统的酒店里面是网络营销方法由礼宾部的人来做的。

但是现在随着移动互联的发展, 我们 慢慢就会把它搬到移动端, 它会更加便捷, 而客人也更乐意和你进行这样的交互。 所以礼宾 服务是对于酒店的移动互联比较重要的一块内容。

2、网络营销方法预订

另外还有一些是预订。 预订有酒店客房的预订, 一些规模比较大的高星级酒店,

还会涉 及到很多的服务项目, 比如说 SPA 、 健身房、 客房服务等等, 这些其实都是可以通过手机端, 或者通过移动互联的方式来进行这些预订的。

移动端客户忠诚度较高

作为酒店的这款 APP ,现在有 30万累计用户,日均可以带来的预订单是 1000多单, 占整体预订单的 10%。这个数字比去年相比有比较大的突破,去年所有移动端的订单占 2%不到,今天到现在已经突破 10%,所以移动端对于酒店行业而言,我们会非常地重视,因 为我们会发觉中国用户的消费习惯在移动端上面会非常明显和强烈的。

我们对通过移动端过来的一些客户网络营销方法进行分析,发觉从 APP 移动端过来的 客人的忠诚度相对来说比其他客人的忠诚度更高一些, 郝泽霖——人性营销专家。 原西门子 高级讲师。 10余年中外企业营销实战经历,曾在中国人保、西门子、加多宝、大田等多家 中外知名企业担当销售经理、总监、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。精通人格 分析、 各种营销工具,尤其在销售精英训练、