策划书
目录
一、市场背景分析 (1)
1.1企业内部资料 (1)
1.2企业外部资料 (1)
二、品牌定位 (3)
2.1品牌简介 (2)
2.2产品分析 (3)
三、广告对象 (4)
3.1消费者流行趋势 (4)
3.2消费者文化特点 (4)
3.3消费者购买习惯 (5)
四、广告目标 (5)
五、广告主题 (5)
六、传播区域 (6)
七、实施策略 (7)
7.1市场开发上看 (7)
7.2内容角度上看 (7)
7.3进攻性角度看 (7)
八、创意策划 (8)
九、活动预算 (9)
十、附件—调查报告 (9)
前言
Roseonly作为鲜花行业的新生力量，在去年成立至今销量可观。更是以其独特的销售理念赢得众人倾心。作为一个电商品牌花店，大多数消费者都市通过微博传播认识的这个品牌。由于品牌成立时间较短加上微博传播的局限性，目前还有许多人都不认识这个品牌，更不用说去了解这个品牌。
Roseonly的品牌定位是高端鲜花，且销售规则是：一生只送一佳人。所以，目前roseonly的消费者大多都会选择重要的日子进行购买。因此，想增加销售量就需要扩大知名度让更多的人进行购买。同时，又因为roseonly鲜花高端的定价，让一些平民消费者望而却步。所以，在想办法扩大知名度的同时，还需要考虑如何扩大消费人群。
一、市场背景分析
1.1企业的内部资料（SWOT矩阵分析）
（一）优势（Strengths）：
团队优势：品牌创始人Perry pu先生创业、电商、移动互联网、消费、以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源，对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力，是中国少有的超一流创业人才，并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事；
产品优势：该店出售的鲜花一般生命周期为一星期左右，永生玫瑰系列可保存3年以上。roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，不会损坏鲜花脆弱的表面。
销售优势：预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计。
（二）弱势（Weaknesses）：
品牌：roseonly成立时间短，。目前只通过明星、意见领袖在社交媒体上对品牌进行宣传，品牌知名度不高。还不具有强大的品牌知名度和美誉度。
（三）机会（Opportunities）：
随着网络的进一步普及和电子商务的高速发展，越来越多的人们开始选择在网上购物，而网上订购鲜花具备了省时、省事、省心等特点，从而受到越来越多人的欢迎。在这样的背景下，网上花店在电子商务市场中无疑是发展前景极为巨大的。但是在中国还没有一家网络花店做出品牌，在此基础上roseonly专爱高端花店应运而生。
（四）威胁（Threats）：
目前，市场上已经出现一些仿版花店。出售的鲜花种类类似，但售价仅为roseonly 的二分之一。分拨了roseonly的部分客源。
1.2 企业的外部资料
从2004年开始中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力注资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前，电商发展属于上升阶段。
轻奢侈品的行业市场结构为充分性竞争。Roseonly虽然品牌名气都在同类的高端花店中占有一席之地，但市场占率也不大，节日销售额仅占7%。现在，还不断有新的高端品牌花店进入市场。而轻奢侈品是周期型行业，与经济周期直接相关，当经济处于上升时期时，行业就会随之扩张。目前中国已经发展成为一个中等收入水平的国家，但同时也面临着陷入“中等收入陷阱”的风险。目前存在的问题有：收入分配差距不断扩大，产业结构调整困难，对外经济的依赖性大。roseonly产品过于单一，很难满足顾客的其他购花需求，如果长期以往不持续推出新产品，就会对产品的现有企业构成威胁，再加上其只在网上销售，尽管面对供不应求的状况，roseonly却暂不扩张渠道，如果长时间不发展就会导致进入壁垒低。与之同时，轻奢侈品行业还在初创期，销售成本较高，为了节省成本侧重线上宣传，线下体验店少。因此，线下仍有众多消费者对产品缺乏了解而导致产品市场需求狭小，销售增长缓慢。Roseonly与其他轻奢侈品一样重线上销售，在微博和微信上下了很多功夫。但在全国仅北京三里屯有线下体验店，线下的消费者知道该品牌的机会降低了不少。
二、品牌定位
2.1 品牌简介
roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly 上。
2.2 产品分析
Roseonly平均每束售价为1000元，现有的大多顾客多为名人和富豪，年收入近百万。近期，roseonly又推出了永生玫瑰，一朵售价为699.爱情轨迹一束售价为520.相比之下，比经典款售价便宜了一半。所以，吸引了不少白领阶层消费者以及年轻情侣购买。但因为价格等因素，他们不会经常购买，而是会选择在特别的日子购买。单个人一年购买几率仅为一到两次。一下是roseonly淘宝天猫商城九月份销售情况：
从这个表里可以看出，售价为141元的经典系列的销售量最高，高于其他系列一倍甚至
