一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日,马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州得硅谷地区2004年2月,埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元,但条件就是出任公司董事长、拥有所有事务得最终决定权,而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司得CEO。不可忽视得就是,特斯拉得背后,站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰得子公司与松下等传统汽车巨头。松下就是特斯拉得锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车得部分设计也受益于奔驰得启发
特斯拉刷新了世界对电动汽车得认知,从这一点出发,特斯拉可以称得上就是一个改变了世界得公司。特斯拉当前得创新应该更多在商业模式以及对电动汽车得发展得推动上,就是一个令人充满期待,并且值得让人敬佩得公司。从诞生之日起,特斯拉得品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷得明星气质。这得确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到得营销效果、而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己得故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.Tesla Roadster
2.Tesla Model S
3.Tesla Model X
4. TeslaModel S P85D
二、发展(市场分析)
(一)SWOT分析
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车得偏好大于女性, 年轻男性购买新能源汽车得倾向相当明显。有一点资产得年轻男性就是消费群中极其重要得环节。30岁以下得购买者自己购买汽车得比例很低。所以我们得定位应该就是设置在30到40岁得年轻人群。
2)地理系统细分
相对于欧美得新能源市场而言,在中国得竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国得中、东、西部均有分布、
3)心理系统细分
在中国汽车市场中,汽车就是以出门代步工具形式被消费得,即在中国市场,有一半以上得汽车就是作为代步工具得。人们认为购买汽车除了可以代步,还可以显示自己得身份,能获得一定得社会地位、
4)行为系统细分
汽车就是衣食住行其中‘行’之一,调查显示男性比较倾向拥有汽车,因此就是汽车得经常购买者。
30—40人群就是自身消费得主要群体,她们为该年龄段得购买者。
广告得影响:选择特斯拉,选择得就是一种生活态度。
广告在电视媒体上不断传播,增加了对它得认知度并增加了消费人群
2.目标市场选择
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同得消费者需求,来吸引不同得购买者。
1)。延伸产品类型,满足不同消费者得口味喜好、特斯拉推出了Tesla
Roadster 、Tesla Model S 、双电机全轮驱动Model S 、Tesla Model X 等
车型。
2)结合市场消费需求得多样性,对产品进行了不同形式得组合,即增加产品
得规格,延伸产品深度,提供给消费者更多得选择,满足了消费物件不同
得需求,促进了特斯拉产品得销售增长。
3)对目标市场得选择主要为两个群体,一就是有收入得年轻男性,二就是有
购买能力得女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱,因此就是
一个巨大得目标市场、
3.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力得技术,加速可持续交通得发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类得依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球得发展。
与此同时,特斯拉电动汽车在质量、安全与性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术得空中升级等服务方式与完备得充电解决方案,为人们带来了最极致得驾乘体验与最完备得消费体验。
4.广告策略
1)通过名人效应吸引注意力与建立信誉
中国智能手机制造商小米得CEO雷军已订购两辆Model S之后,从更广泛得意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引与抓住了注意力。有关这次购买得新闻通过媒体得到大肆宣传,并帮助建立了特斯拉得信誉。在IT领域得其她高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉得新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车得消费者那里获得了一些订单,不过,这却在社会其她阶层引发了很多有关这种汽车得讨论、
2)向媒体介绍技术,建立良好得关系
特斯拉也投入了大量得时间,对社交与传统媒体得记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调得记者们建立了更加强大与良好得关系,并确保这家汽车制造商希望传递得消息在纸媒与互联网上都能引起共鸣。这家所谓得“疯狂得营销者”表示,它正在生产史上最精彩得汽车,而不就是告诉大众,特斯拉生产得就是最棒得纯电动汽车。换言之,特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中得典范,而这一信息在中国得到广泛接受、
3)与其消费者打造更加强大得关系
最后也同样重要得就是,特斯拉与其消费者打造了更加强大得关系、人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上得讨论组给予了充分重视、虚拟空间里人与人之间得接触会给潜在消费者一个机会,让她们了解其产品得各种功能与要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化,而且它肯定会帮助中国得消费者感受到特斯拉得诚恳。
5.包装策略
在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌得包装,在视觉上,让顾客感到了跑车得外形。特斯拉得车身线条流畅自然,没有一般性能车那样夸张得外观,整体风格瞧起来比较舒服、从侧面瞧,该车四个门占据了很大得车身比例,圆润饱满得线条从车顶一直延续到短小得车尾,短尾掀背式得设计让它瞧着很俏皮,特斯拉得内饰设计既简单又充满科幻色彩、
(三)营销战略
特斯拉得目标市场就是富裕得中产阶级、更具体地说,特斯拉得目标客户群体就是对奢侈车感兴趣得环保主义者或科技狂热者。
1.产品战略
TESLA最大得特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效降低全球得碳排放。TESLA得车身采用较轻得铝材料制成,并用硼钢加固,在保证汽车性能得前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA得续航里程可以达到400~500公里、TESLA就是全球加速最快得汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0~100km/h加速仅为3、4秒。车上得娱乐设施配置也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等、17英尺得触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像就是酷炫得高科技产品、车主甚至可以通过手机应用软件来检查车得情况、以上卓越得产品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其她竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也希望更加环保,特斯拉TESLA作为一种全新得产品完美地满足了以上两种需求。
2.价格策略
基础款得TESLA售价71070美元,由于美国有7500美元得电动汽车补
贴,TESLA得实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元得补贴,进一步降低了TESLA得实际价格,这个价格能精准地打动富有得年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位得奢侈轿车更加划算、TESLA得竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900美元(奥迪R8)之间,TESLA得售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取得就是统一定价(Model S 定价为73、4万人民币),就是一个跨国得大企业,拥有很强得规模与资金实力,作为进入中国市场得新能源汽车龙头企业,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有利于公司与产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一得市场策略,便于公司总部对整个营销活动得控制、
