渠道管理的内涵.ppt

《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。

（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。

主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。

a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。

b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。

c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。

二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。

(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。

《渠道管理》课程标准一、课程基本信息课程名称渠道管理课程代码 190112 学时学分 3 授课时间第3学期适用专业营销与策划、连锁经营与管理课程性质专业核心课程先修课程《市场营销》、《市场营销策划》、《市场调研与分析》后续课程《顶岗实习》二、课程定位该课程是商务设计与管理方向核心课程，是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的课程内容。

在现代消费品的分销链条中，分销渠道是其中最复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节，货物、资金、资源、服务、信息等通过在渠道中的流动实现增值，不少成功企业将渠道建设成为自己的核心竞争力，并且将渠道当作无形资产来经营，收到了显著的成效。

因此，对于将来从事商务设计与管理或者营销方面的从业者而言，掌握渠道管理知识是必备的。

本课程的任务就是教会学生基本的渠道管理知识与方法，能够在当今复杂的市场环境中，为企业建立或开发合理的渠道，评估企业的渠道关系，激励渠道成员，化解渠道冲突，构建良好的企业产品终端销售系统，从而使学生具备基本的从事市场营销活动和营销管理的基本职业技能。

三、课程设计思路本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以渠道管理的真实工作任务及其工作过程为依据整合、序化教学内容，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。

采用任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在做中学，学中做，以求达到最好的教学效果，训练学生运用渠道管理基本理论和方法的能力。

教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。

四、课程目标（一）能力目标1．独立完成渠道管理能力；2．能够自我渠道设计能力；3．能够制定渠道管理计划的能力；4．能够进行团队渠道开发；5．进行相关文档的编撰及资料整理的能力（二）知识目标1． 能掌营销握渠道的基本理论；2． 熟悉传统渠道模式3． 了解和掌握新兴渠道模式的具体内容；4． 掌握渠道结构设计；5． 能掌握渠道成员的选择具体方法；6． 熟练运用渠道成员激励具体方式7． 掌握渠道成员具体控制的内容并能实际运用；8. 能够解决渠道成员的冲突；9. 能够运用相应的方式和策略维护渠道10. 能够运用正确的方式评估渠道。

《渠道管理》复习资料一、单项选择题1、近20多年来，渠道权力正发生着这样的变化（ A ）。

A、生产商向中间商转移B、消费者向中间商转移C、生产商向消费者转移D、中间商向生产商转移2、渠道管理在其方式选择上主要是（C ）。

A、权力B、制度C、合同D、规则3、特许经营是一种（B ）。

A、管理型垂直渠道系统B、契约型垂直渠道系统C、公司型垂直渠道系统D、水平渠道系统4、通过特许协议，在一定时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权，由此产生的营销渠道称为（ B ）A、生产制造商的零售渠道B、生产制造商特许渠道C、生产制造商的寄售渠道D、生产制造商的直销渠道5、下列渠道参与者中，哪一个是成员性渠道参与者（A ）。

A、生产制造商B、广告代理商C、市场调研机构D、银行6、营销渠道结构的本质是（D ）。

A、商品流转B、实现价值C、调控经销商行为D、分销任务7、营销渠道的管理大多是（C ）。

A、企业内部的管理B、企业外部的管理C、跨组织的管理D、跨行业的管理8、将营销渠道分为以生产制作商为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的营销渠道，其标准是（ C ）。

A、行业对象不同B、企业对象不同C、渠道主导成员不同D、渠道与成员不同9、营销渠道管理的目的是（ C ）。

A、渠道参与者行为B、维持渠道运行C、确保渠道高效运行D、实现渠道各种功能流10、渠道设计的重点是（ B ）。

A、渠道的长度B、渠道的密度C、渠道的强度D、渠道的高度11、促销联盟属于（B ）。

A、垂直渠道系统B、水平渠道系统C、复合渠道系统D、管理型渠道系统12、从本质上讲，零售与批发的区别在于（ D ）。

A、商品类型不同B、购买者不同C、经营方式不同D、购买者使用目的不同13、在开拓市场时，生产制造商经常使用的营销渠道是（ D ）A、生产制造商直销渠道B、生产制造商下属批发渠道C、生产制造商的零售渠道D、生产制造商特许渠道14、下列渠道参与者中，哪一个是非成员性渠道参与者。

渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。

根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

2、理解营销渠道的功能销售功能。

洽谈功能。

沟通功能。

服务功能。

信息功能。

物流功能。

承担风险功能。

融资功能。

3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。

2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。

3将渠道作为无形资产来经营。

作用：1.保持竞争力。

2.与中间商协作共赢。

3.节约流通费用。

4.维持效益可持续增长。

4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。

纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。

渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。

另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。

5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。