某公司市场营销培训课件

第七部分 整合营销传播
整合营销传播的定义 发展阶段 传播工具
实施方法
市场营销培训课程
整合营销传播的定义
整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这 样给整合营销传播进行定义的：
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
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参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
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家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
维护客户关系的工作步骤
客户关系管理阶段 找出目标客户
满足目标客户的需求 与目标客户形成持久的关系
关键的行动
界定目标市场； 争取目标客户
把客户价值转化为可付诸行动的客户利益； 推出符合客户选择情景的市场产品和服务
设计市场的情报信息； 从客户资讯中获取想法
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强生公司网络营销案例
市场营销培训课程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C
不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
市场营销培训课程
消费者买后行为
买后 行为

市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销的活动中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念
1
2
• 追求更加舒适
• 为了解决住房困难而
和健康、体现
购房
成就感和社会
• 追求住宅的实用性
名望等的住宅
• 在户型上要求卧室要 • 户型上关注客
多，
厅、书房等休
客厅要小
闲、待客功能
• 对公摊率高低特别敏 • 在小区环境上
感
希望高品位的
配套、绿化、
物业管理
安全性购房需要
心理性购房需要
3
•市场性房地产需求， 以货币为交换媒介而 形成的需求 •非市场性需求是指不 通过市场、不以货币 为交换媒介而形成的 需求 • 如经济适用房、
： 中级内功心法
案例运用 对接 跨界
房地产的特性 1、不可移动性 2、长期使用性 3、附加收益性 4、异质性 5、资本和消费品的二重性 6、易受政策影响性 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性
房地产市场的特征 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： ①有稳定、明确及长远的房地产政策； ②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交 易和房地产管理均有法可依； ③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； ④有完善的房地产市场运作体系。
需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
市场营销管理的任务 改变市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 重振市场营销 协调市场营销 维持市场营销 降低市场营销 反市场营销

04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。

大学生烟草调查问 卷.doc
一， 问卷的结构 （鉴定点1 X＝P70）
在问卷中，问题是主体，一份完整的问卷包括：
1.开头部分：
（1） 标题: 对调查主体的概括说明
因而要开门见山，简单而明确，如“关于＊＊＊的调查问卷”， “＊＊烟草消费者调查问卷”
（2） 问卷编号:
用于识别问卷、访问员、被访者地址等
一个问题只应该包含一个要点；
不应该使用诱导性问句； 提问时应注意到被调查者隐私；
问题不应该要求被调查者通过推断来猜测
三.问题顺序(鉴定点7 X＝P74）
1.先易后难，先熟悉后生疏，先封闭后开放，先一般后
敏感
2.专业性强的具体细致问题应尽量放在后面 3.对相关联的问题进行系统的整理，是被调查者能够逐
小贴士： 问题的措辞要有利于收集真实信息
如 “您觉得这个牌子香烟吸味如何”？被调查者可能不会对“吸味” 很快反应或出现理解错误
“累觉不爱，不艰不拆，十动然拒，壁咚”......
这些词语是什么意思呢？
应符合被调查者理解能力； 应尽量使用被调查者熟悉的词语； 问题应尽可能使用简单句； 要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；
拦截调查 电话调查
入户调查
没吃过猪肉，还没见过猪跑啊， 我一跺脚的功夫就能把调查问卷 给你设计出来！”
“设计市场调查问卷有啥难 的，把要问的问题往纸上一 堆,键盘一敲不就成了嘛！”
设计市场调查问卷，真的如此简单吗！
如何设计问卷呢？
了解问卷的概念
问卷也称调查表，通常由一系列问题组成，收集调查信息 的常用工具。一般需要根据调查目的和调研内容事先设计。 设计则是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分之一。
（二）善用客户Biblioteka 理（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。清晰的作业规范是基本的工 作指导，是保证工作质量的基础。 （2）精心设计信息反馈形式。 应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。 总体原则：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息 整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔 不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是不 错的选择，他可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。 （3）进行多信息渠道综合利用和关联分析 终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。