（消费者行为）消费者行为学期末考试重点
第壹章消费者行为的影响因素理论
1、影响因素论的架构：俩因素论；三因素论；四因素论。
消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内于因素；市场营销因素。
消费者行为影响因素的四个层面：
文化因素（文化，亚文化，社会阶层）；
社会因素（参照群体，家庭角色和地位）；
个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）；
心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。
影响因素的清单：
外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)
2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)
3，家庭(结构、生命周期、决策模式)
4，参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)
6：知觉、情绪、动机、态度、学习
7：个性和自我概念
8：世代和生活形态
营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)
10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型
3、消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择和决策，购后评价。
７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。
第二章消费者需求、动机和价值理论
1、需要、动机和行为的关系
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。
需要的种类：先天需要和习得需要。
动机：被视为是壹种个人内于的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。
学习
2、动机过程模型
未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要
要求和欲望得到满足
认知加工
紧张缓解
3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每壹个需求层次上的消费者对产品的要求均不壹样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。
根据五个需求层次，能够划分出五个消费者市场：
（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有壹般功能即可；
（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；
（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际
形象；
（4）尊重需求→满足对产品有和众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；
（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。
需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：
（1）“生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉
（2）“安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，于价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。
（3）“社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象均能让消费者愿意付出更高的价格。
（4）“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作壹种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独壹无二的功能，甚至包括最高的价格均他们选择理由。
（5）“自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，于精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。
4、默里的心理需要清单（理解）
（1）避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲笑（防卫、对抗）；
（2）施虐受虐的需要（攻击、谦卑）；
（3）和社会沟通有关的需要（认识、讲解）；
（4）对无生命物的需要（获得、保护、秩序、保持、构造）；
（5）反映出抱负、权力、成就和声望的需要（优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯）；（6）和人际间感情有关的需要（亲和、拒绝、抚养、求助、玩耍）；
（7）和权力有关的需要（支配、遵从、同壹性、自主、敌对）。
5、霍金斯模型
外部影响（文化、亚文化、体验和产品获取
人口环境、家庭、社会地位、决策过程（情境、参照群体、营销活动）自我概念和需要问题识别、信息搜集、
内部影响（知觉、学习、生活方式欲望评价和选择、
记忆、动机、个性、经销商选择和购买、
情绪、态度）体验和产品获取购后过程）
第三章自我概念和生活形态理论
1、简单地说自我概念是对自我的见法，或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则：自我的壹致性、自我尊重的强化。
2、自我概念和营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
自我概念行为满意
和品牌形象寻找维持和提高购买有助实现
消费者之匹配自我概念的品牌欲求的自我概念自我概念
