伊利品牌奶昔味可滋新品上市推广营销策
划书
目录
一、前言
二、环境分析
（一）宏观环境与行业分析
（二）消费者分析
（三）竞争对手分析
三、新产品分析
（一）产品特色
（二）产品核心利益点
四、SWOT分析
(一).伊利内部优势
（二）伊利内部劣势
（三）、伊利外部机会
（四）、伊利外部威胁
五、市场定位
（一）、市场细分
（二）、目标市场选择
（三）、市场定位
六、渠道设计
（一）目的
（二）形式
七、营销设计
（一）营销目标
（二）营销推广策略
八、经费预算
九、效果评估
结束语
附录
一、前言
徐晓燕接受伊利集团的委托，承担2013年度伊利味可滋的新品上市策划工作、.
随着经济的发展，生活水平的提高人们对乳业市场的需求越来越高，而且人们对乳产品的需求也变得多样化，渐渐地出现了传统牛奶类以外的乳饮品，儿童牛奶，酸奶，奶酪等等的奶类制品、.也正是因为消费者对乳饮品的喜爱，给乳饮品带来了极大的市场，就乳饮品而言，伊利陆续推出了伊利优酸乳，伊利果粒优酸乳，但是这远远不能满足消费者对乳饮品新口感的需要，因此新产品的研制推广对于企业而言非常的重要、.
伊利集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，即便如此，中国乳制品市场竞争还是非常激烈，例如蒙牛，伊利最大的竞争对手企业，此外由于外资企业的进入更是加剧了乳业市场的竞争、.
本次策划的目标是针对目标消费者，展开在品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以青少年，白领这一细分市场中占得先机，迅速让伊利味可滋成功进入消费者市场，抢占乳饮品的市场份额，增加企业的知名度与美誉度、.
二、环境分析
（一）宏观环境与行业分析
中国乳品行业发展迅速，具有很大的成长空间、.近10年来，我国乳制品消费量一年均超过14%的速度增长，目前人均已达到25公斤，但这个水平与世界水平还存在着很大的差距、.这也预示着未来中国乳产品市场发展空间依然广阔、.
政府对乳品消费的倡导，，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因、.中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一、.
但是乳品行业竞争激烈，市场秩序不规范，中国居民目前尚未完全对乳制品消费观念转变、.在中国，还有许多人还没喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯；尤其是农村市场还远没有打开，还有相当一部分的人因经济条件所限消费不起；而消费习惯的培养也还需要一个过程、.
中国乳制品行业在2008年的三聚氰胺事件中受到重创、.自从三聚氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况、.但是由于消费者对于乳制品的消费习惯的惯性较强以及长期积累下来的“乳制品营养保健”的意识再加上通过各企业的一系列的挽救
手段使得乳制品市场渐渐回暖，乳制品行业又在强势复苏、.消费者的消费热点主要集中在“舒化奶”和“金典牛奶”上，
（二）消费者分析
现如今绝大部分消费者健康饮奶知识匮乏，导致消费者饮奶过程中没能达到最佳的营养效果；还有很多消费者因为缺少对健康饮奶的深入认识，非常容易被市场观点左右，轻易做出放弃饮奶的选择、.尤其是一些饮奶后的不良反应严重阻碍消费者正确饮奶意识的建立、.而且消费者的文化程度，以及职业结构对乳制品的消费影响很大，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高，因此总结看来，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体、.
营养成分及口味是购买乳品的首要因素随着经济文化水平的提高，现代人对营养健康越来越重视，一种享受美好生活的理念也逐渐形成，这就使得营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素，而对乳品质量的较高要求是大多数消费者开始重视品牌、.
价格对购买行为的影响逐渐弱化人们对乳品价格的敏感，这并不利于市场和行业的长远发展、.
（三）竞争对手分析
目前，我国乳制品行业竞争激烈，一一例、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照市场份额和销售额来看伊利已经是中国乳品行业的领先者，但它身后的追赶者一直没有停止脚步，而且实力强大、.
在所有竞争对手中，蒙牛是伊利的最大威胁、.从产品线上看，开始蒙牛只是在冰激凌领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶、奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧、.事实证明，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁、.与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江苏，浙江两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省份的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁、.
此外三聚氰胺事件爆发后，为豆奶企业带来了巨大的发展机遇、.在机遇面前、.众多豆奶企业纷纷发力市场，在产品开发、渠道策略、销售推广等诸多方面都有较大动作，例如维维豆奶等、.但是，蒙牛、伊利还是稳坐中国乳业第一、第二把交椅，固守在奶业的第一正营中，领导地位仍是无人能撼动，上海光明则是稳坐老二位置，但是尽管如此，完达山、飞鹤、雅士利等企业也获得了不少进账和有较快的发展、.这是由于区域龙头企业在此次事件中没有检出三聚氰胺，其产品质量得到消费者的认可，因此此类企业成为三聚氰胺事件中的最大受益者、.
因此面临着激烈竞争市场竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取竞争优势、.
