哇哈哈广告策划书

娃哈哈营养快线新品——柠檬酸奶饮品广告策划书小组成员:前言 (3)1 市场分析 (4)1、1 营销环境分析: (4)1、1、1 微观环境分析: (4)1、1、2 宏观环境分析: (5)1、2 消费者分析 (5)1、3 产品分析 (6)1、4 4p策略分析 (6)1、4、1 产品策略 (6)1、4、2 价格策略 (6)1、4、3 促销策略 (7)1、4、4 渠道策略 (7)1、5 企业与竞争对手的竞争状况分析 (8)1、5、1娃哈哈: (8)2 广告策略 (9)2、1 广告的目标 (9)2、2 目标市场策略 (9)2、3 广告定位策略 (9)2、4 广告诉求策略 (10)2、5 广告表现策略 (10)2、6 广告媒介策略 (10)3 广告计划 (11)3、1 广告目标 (12)3、2 广告时间 (11)3、3 广告的目标市场 (12)3、4 广告的诉求对象 (12)3、5 广告的诉求重点 (12)3、6 广告表现 (12)3、7 广告发布计划 (15)3、8 其她活动计划 (12)3、9 广告费用预算 (16)4 广告活动的效果预测与监控 (16)4、1 广告活动的效果预测通过本次广告活动,所要取得的主要效果就是: 164、2 广告活动的效果监控广告效果的监控主要通过个方面来进行: (16)附录 (17)市场调查问卷 (17)在人们的传统观念中。

饮料更多就是作为一种普通水的补充。

但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。

调查中,除了2、6％的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。

其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(14.3％)或超过了(18.0％)普通水的饮用量。

瞧来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品,变得与穿衣、吃饭一样自然。

1 市场分析1、1 营销环境分析:1、1、1 微观环境分析:供应商:水源—长白山地下水富含矿物质与微量元素奶源:原料严格检查,保证食品安全公众:娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。

娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎,并且带动了其她企业到贫困地区投资办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。

中间商:营销理念之一:寸土必争,步步为营(1)娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商, 分布全国31个省市自治区,渗透城乡每一个角落。

(2)密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点,同时与天南海北的消费者见面。

营销理念之二:平常渠道非常控制(1) 独特的“联销体”模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,大大提高了企业市场竞争力。

(2) 合理划分销售区域,设立区域销售责任制,实现封闭式管理,进一步团结厂商合力开拓市场。

顾客:营销理念之三:广告造势全面启动(1)“地毯式轰炸”的广告策略,大规模、全方位、立体化的宣传,迅速树立品牌知名度,启动市场。

(电视、网页、报刊等媒体广告)(2) 娃哈哈敢于运非常之力,造非常之势,创非常之业。

(1、老外拉横幅宣传娃哈哈;2、哇哈哈杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选;3、娃哈哈郑州送货专列) 营销理念之四:人人皆知处处可见(1)在中国,无论您身处何地,娃哈哈都会与您相伴。

(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈)(2) 在中国,只要有商店,您就能见到娃哈哈的身影。

(天安门前的商贩、拉萨(以布达拉宫为背景)的百货店,黑河的小店、偏远农村的小店、少数民族的商铺)。

竞争者:蒙牛果粒优酸乳、小洋人优酸乳、味可滋等的竞争达娃之争:1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款,占合资公司51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。

双方合作十多年来,公司效益非常好,达能先后从合资公司里分得了30多亿的利润。

2006年,达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现,宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业与职工持股的非合资公司,这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。

范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场与利润,因此要求用40亿收购非合资公司51%的股权。

宗庆后拒绝了达能的收购请求。

于就是,达能发起了一场针对宗庆后与非合资公司的全面诉讼,但最终以国内、国外数十起诉讼以达能的败诉而告终。

1、1、2 宏观环境分析:人口环境:(1)人口迅速增长。

(2)非家庭住户在迅速增加。

(3)人口流动性大,人口从农村流向城市。

经济环境:近五年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

中国饮料每年以16%的增幅快速发展。

中国饮料业就是改革开放以来发展起来的新兴行业,就是中国消费品中的发展热点与新增长点。

自然环境:对口支援中西部地区的典型例子——涪陵生产基地的建立与发展建立农业生产基地提高环境质量。

技术环境:娃哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证,娃哈哈成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定。

政治环境:娃哈哈集团1987年成立,沐浴在改革开放的春风下,娃哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。

法律环境:保证食品安全,娃哈哈经常自查产品。

文化环境:哇哈哈营养快线,中国人的早餐饮品。

1、2 消费者分析目标消费群体为崇尚时尚的学生与年轻一代,注重健康的白领及工薪阶层,有较强的消费能力群体,年龄在15-40岁左右。

她们易于接受新事物与大品牌,并会由此产生相应的品牌偏好。

主要消费群体:(1)城市白领:这部人群有固定且持续的消费能力,好奇心较强。

工作压力大,面临残酷的职场竞争,常常熬夜加班,导致睡眠不足,早晨时间少,因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。

而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。

(2)大中学生:这部人群虽然无固定的收入,但就是家长对孩子的健康与营养有较高要求,家长会代为支付费用。

她们学业压力巨大,晚睡早起,早上时间匆忙,早餐很少吃或者不吃。

上海青少年科普促进会、上海营养协会,发布项调查结果显示很中小学生不吃早餐,每天吃早餐的人只有57%,早餐质量较差的青少年就是高达77%家长的要求使得她们不得不重视营养问题。

(3)家庭消费群体:“果汁+牛奶”的特性,使这一产品超越了普通饮料的范畴,进入了家庭的消费。

主要就是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”,一般在聚会时饮用。

1、3 产品分析娃哈哈营养快线,就是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构与营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养与钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,使饮用者能够轻松承受压力,接受挑战。

而营养快线时尚出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,无一不契合了都市人的现代生活节奏,故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系,但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也就是营养快线的销售不可或缺的重要因素。

在调查中我们发现,多数情况下,在同层次,同类型的产品中,在相同质量或包装时净含量相近的情况下,娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。

1、4 4p策略分析1、4、1 产品策略娃哈哈营养快线,就是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构与营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养与钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素等15种营养素一步到位,使饮用者能够轻松承受压力,接受挑战。

1、4、2 价格策略娃哈哈营养快线,开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”就是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。

营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称,而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略,也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。

而营养快线时尚出跳的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,无一不契合了都市人的现代生活节奏,故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱,成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系,但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也就是营养快线的销售不可或缺的重要因素。

从营养快线营销渠道的价格制定上来瞧,高利润带动终端上积极进货,推动市场铺货率大幅度提升。

也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。

娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略,因此在市场上获得了比较大反响。

1、4、3 促销策略首先,借助娃哈哈极高的品牌认知度与美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度,使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑,家喻户晓,“早晨喝一杯,精神一上午”的广告语深入人心,在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

其次,继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

再者,继续扩大娃哈哈市场份额。

通过对市场以及消费者的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机与购买行为特征,以及娃哈哈营养快线的品牌定位,我们初步确定的目标市场:写字楼年青上班族(70年代后人群)与大、中、小学生人群,这部分人群年青,生活稳定,有稳固且持续的消费能力。

或忙于工作或忙于学习,对信息需求量大,好奇心强,求知欲强,总在不断地寻找新信息与新刺激并乐于体验,大部分人有很强的进取心,有收入人群所构成的市场。

对于娃哈哈品牌完全采用感性促销策略,深化娃哈哈营养内涵。

在营养快线广告上采用感性与理性相结合的诉求策略,强调饮料的清新与滑爽的口感,尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

从“早晨喝一杯,精神一上午”的广告语入手,达到娃哈哈品牌的统一。

1、4、4 渠道策略在渠道营销中,网络运营成本,市场人员增多后的管理难题,与经销商的博弈,价格战的陷阱,信用建立的艰难,如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功,就是每一个企业都会遇到的困惑。

营销链中最为脆弱的就是信用。

许多企业拥有不错的产品与良好的品牌形象,也善于策划灵动的营销创意,然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。

在商业道德还不够稳固的市场,娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。

价差就是重中之重,关系到每一个环节的利益分配。

高价产品如果没有诱人的价差,依然无法激发经销商的积极性;低价产品价差控制得当,仍可以量大为经销商带来利润。

娃哈哈采取渠道控制模式,促销重点就是经销商,让经销商成为主力。

这种方式的弊病就是,一旦控制不力,经销商权力过大,反而影响娃哈哈的渠道建设。