市场营销概念及简述题
第一章 市场营销导论
一、主要概念
1. 不同角度对市场的定义
（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所
（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2. 市场营销及其核心概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:
（1）需要、欲望和需求：
需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:
顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销
交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学笔记(总17页)
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第一章 市场营销导论
一、
1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、
1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动
2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：
1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、 市场营销组合是一个复合结构。
3、 市场营销组合又是一个动态组合。
4、 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：
1、 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、 大市场营销的涉及面比较广泛。
3、 大市场营销的手段较为复杂。
4、 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
00058市场营销学考纲
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第一章市场营销导论
第一节市场营销与市场营销管理
1.识记:⑴市场
答：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素：即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
⑵市场营销
答：市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
⑶市场营销者
答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
⑷相互市场营销的涵义
答：如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
2.领会:不同需求状况下市场营销管理的任务
答：在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不相同。
⑴负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
⑵无需求（刺激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
⑶潜伏需求（开发）：潜伏需要是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
⑷下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势时，市场营销管理就应找出原因，重振市场营销。
⑸不规则需求（协调）：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
⑹充分需求（维持）；假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销只要加以维持即可。
⑺过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
第一章市场营销导论
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P6（1307）1．某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是（ ）
A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．生产观念
P4(1307)27．在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于( )
A．不规则需求 B．充分需求C．有害需求 D．负需求
P13(1307)16．某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是( )
A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化
P4（1307）27．在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（ ）
A．不规则需求 B．充分需求C．有害需求 D．负需求
P2（1304）下列不属于市场基本要素的是( )
A．消费者 B．购买能力 C．购买欲望 D．产品
P4（1207）1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于( )
A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求
P9（1207）2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( )
A．推销观念 B．生产观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
P4（1204）1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是( )
A.充分需求 B.过量需求C.有害需求 D.下降需求
P9（1204）2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是( )
