管理学之态度测量量表
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市场调查中有关态度的测量量表1.评价量表评价量表也叫评比量表,它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择;列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记,然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求,将直线划分为若干部分,每个部分代表一个类别,并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字,应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别,但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸,使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片,卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的,因为相同的起点会给应答者带来影响,可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查,“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应,同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作,研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好,但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲,评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等,因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差:(1)仁慈误差:有些人对客体进行评价时,倾向于给予较高的评价,这就产生了所谓的仁慈误差;反之,有些人总是给予较低的评的价,从而引起负向的仁慈差。
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”(self-report measures),是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激,引起受测者的态度反应,然后据其回答,给予分数或等级评定,以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿(L Thurstone)的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法(语义分析法)和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外,对于学校来说,有些公开出版的态度量表,如美国埃斯蒂斯态度量表(Estes Attitude Scales)(适用于三年级至十二年级)([美]R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页,北京,中国轻工业出版社,2003。
)、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系,对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中,我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表(Likert Scale)是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表,是测量态度最常用的方法之一,目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述,要求学生根据自己的真实情况和感受,表示其同意程度,如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中,假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值,项目与项目之间没有量值差别,而且受测者的反应也不相同,受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
态度测量主要讨论用于评价人们对于特定事物态度水平的手段或方法。
一般而言,态度测量可以分为定性测量和定量测量两种思路。
前者主要回答是或否、支持或反对等问题。
一、瑟斯顿量表瑟斯顿(L. L. Thurstone)量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。
步骤如下:1.选择特定的想要测量的态度对象,如对黑人的态度。
2. 通过广泛调查,提出有关态度对象的简单明了的各种问题,并以它们作为原始题目,一般为50题以上。
3.将确定好的问题分别写到卡片上,分别制成卡片。
4.从将要进行态度测量的群体中,随机抽取一个足够大的代表性样本作为每个题目的审定人。
5.请审定人按11点量表,即从最赞成到最反对,平均分为11个等级,客观、独立地评定每个题目所体现的对态度对象肯定或否定态度的程度,并按11个不同等级分为11组。
如一个题目体现了对态度对象的最肯定态度,就将其归到第l等级中:没有明显肯定或否定,反映中性态度的题目,放入中间第6等级中;反映最不赞成态度的题目,则放入最后第11等级中。
6.计算出每一题目上所有审定人评分的平均数,同时得出每一题目的分配曲线。
这种评定过程要对每一道原始题目都同样进行,然后删除审定者认为意义模糊和审定人评分高度分散的题目,保留意义明确、评定集中或一致的题目。
这些最后保留下来的题目,就构成了测定人们关于某一对象态度的瑟斯通量表。
一般情况下,瑟斯顿量表总题目数为25题左右。
它们通常会平均分配在各个等级之上。
得分越高,对某一对象的否定态度越强烈。
瑟斯顿量表的每一个题目都有态度强度上的明确定义,而不是平均考虑与态度对象有关的各个方面,这显然是与实际生活相符合的;其次,它将每道题目的得分在态度强度的意义上汇聚成了一个态度的总分,在根本上符合统计学原理;第三,被测者易于对量表进行反应,对每个题目回答是或否就行;第四,易于记分。
瑟斯顿量表的不足,一是编制量表的过程复杂,通常必须由专家来完成相当困难。
另一个不足是它的题目都是肯定性描述,答题时只有是、否两种反应,难以发现被试任意性的习惯反应,使测量的真实性受到损害。