中国文化 世界舞台

中国文化世界舞台——如何将中国文化营销到全世界摘要：全球化的今天，文化的影响力需要有意识、有针对性地传播。

随着中国综合国力的提高，世界越来越需要了解中国，中国也越来越需要向世界说明自己。

通过文化的影响力去塑造中国的软实力，是中国实施发展战略的重要手段。

如何在国家利益的基础上，制定科学有效的中国文化国际营销策略，值得认真研究。

关键词：中国文化；文化营销；国际营销；营销策略正文中国是一个历史悠久的文明古国，历史文化博大精深。

在五千年的历史长河中，中国文化表现出强大的应变力和再生力，具有稳定的持续性，它不但孕育了中国灿烂的历史，而且也促进了周边国家的发展，对人类文明做出了杰出的贡献。

但是目前中国对外的文化传播，以及中国文化对世界的影响力与中国文化本身的内涵和蕴力相比，存在着巨大的反差。

全球化的进程是经济、政治、文化不断超越民族、国际和地域的特殊性而日益形成相互依存相互联系的世界体系的过程。

风靡全球的商业性强势流行文化，正在猛烈地冲击世界各民族，也包括我们民族的文化。

在全球化的新形势下，研究和思考民族文化的国际营销问题不仅仅是一个文化的问题，也是一个经济和政治问题。

一、中国文化对外传播的现状(一)取得的相关成绩随着中国综合国力的提升，中国文化在对外传播中取得了一定的成绩，例如：最近几年，中国文化产业的增长，高出同期GDP 增长率六七个百分点，年均增幅都在两位数以上；中国网游产业、电影票房、电视娱乐节目和音像制品发行的收入，创造了巨大的经济效益，而且实现了由代理到自主研发的蜕变；[1]2010年中国电影出口数量较上年略有减少，但海外总收入呈现较大幅度提高，达到35.17亿元，同比增长27%；中国2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的举办，为中国文化传播提供了一个重要的契机。

通过这些世界瞩目的活动，让世界人民了解了中国文化，使得文化得到传播。

(二)存在的问题虽然中国文化对外传播有了一定影响，但其还存在许多问题。

1.中国的对外文化交流和传播严重“入超”，存在“文化赤字”和中国对外贸易“出超”相比，中国中国的对外文化交流和传播严重“入超”，存在“文化赤字”。

另一方面，在文化产业例如电影产业尽管收入总量有较大幅度提升，但表现出色的影片却寥寥无几，没有起到传播营销文化的作用。

而相对应的美国在这方面却做的非常好。

联合国开发计划署公布的《人类发展报告（1999年）》显示，美国出口最大的单一产业是电影和电视等娱乐节目。

美国商务部前高级官员罗斯科普夫曾直言不讳地写道：“美国人必须向全世界推行价值观，而利用信息时代的工具可能是扩展美国利益的最和平有效的方式。

”而好莱坞在全球的传播和营销，是为美国国家战略、国家利益服务的。

那些由美国人讲述给自己或者全世界听的故事，都是在巧妙的叙述角度、人物角色定位、娱乐形式的包装下，根植于美国文化、美国利益的价值观和经验。

[2]2.没有学会“国际表达”，中译外不理想跨文化传播需要解码，中国文化的传播要实现“世界表达”，就必须经过国际化的语言、内容和形式的解码过程。

中译外在中国文化国际市场的开拓中如何与营销策略做到有效关联，这是文化传播中至关重要的一环。

[3]例如作为迎接2008年奥运会的一项准备工作，北京出台了《北京市餐饮业英文译法标准》的讨论稿。

其中比如过桥米线，被翻译成“加鸡肉的鸡汤粉丝”，根本无法彰显民族文化特色。

而如果翻译将过桥米线“油覆汤上无热烟，虽过桥而汤不凉”的妙处表达出来，不仅可以使外国朋友品尝到中国独特的风味，还会领略到其中蕴藏的文化特色，加深对食物和文化的印象。

[4]3.文化的差异性造成文化对外传播的障碍作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。

所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别。

相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养；而在意大利、巴西和印度则属正常。

[5]在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。

而且越过文化障碍，加强中国优秀文化的对外传播，增进与国际社会的了解和沟通，有利于中国正面形象的树立，有利于中国在国际事务中处于主动地位，有利于为经济建设创造良好的国际环境，有利于推动世界和平与发展。

4.中国传统文化瑰宝越来越多地流失他国除了众所周知的韩国占领我国传统文化外，其他一些中华文化圈的国家也都争先恐后地将起源于中国的传统文化申请为本国的文化遗产。

越南把中国唐宋的“雅乐”成功申报世界遗产；印度尼西亚和柬埔寨把中国“皮影戏”成功申报世界遗产；马来西亚、新加坡、泰国等欲将“灯谜”申请世界文化遗产；外蒙古把属于蒙古族的“马头琴”申报世界非物质文化遗产；中国柯尔克孜创造中华民族的最长诗歌已被吉尔吉斯申报世界非物质文化遗产；日本自20世纪以来将“插花”作为国粹极力提倡，其文化影响力遍及世界各地，而实际上中国是东方式插花艺术的起源国。

[6]二、中国文化对外传播意义全球化意味着普遍竞争，这种竞争直接体现为经济竞争为基础的综合国力竞争，但从根本上说却是“科技的竞争、人才的竞争，归根结底就是文化的竞争。

（一）必然性1、世界经济发展的必然趋势经济规律表明，世界经济的产业中心必将逐步由有形的财务生产转向无形的服务生产。

经济全球化的趋势不仅将使各国经济的依存度逐步加深，也必将使得各国文化资源、文化消费时尚、文化市场日趋国际化。

事实上，早在19世纪，马克思就预言，在各国经济走向世界经济的过程中，文化生产也将走向世界性。

[7]2、文化本身的价值功能在这个以知识经济和网络技术为强大动力的新时代，文化具有越来越大的经济含量。

它不仅可以发育成为跨国的经济门类和产业集团，而且成为贸易自由化、生产国际化和金融全球化的舆论先导和重要附加值，其发展趋势必然是全球化经济竞争的一个热点领域。

（二）必要性1、应对文化冲突，保护国家文化安全经济全球化带来了西方先进文化对我国的文化冲击。

而文化冲击造成的影响之一是，弱势文化对强势文化自觉和不自觉的模仿。

尽管这种文化模仿是国际文化交往中的必然现象，会促进我国文化创新，但是文化模仿的消极作用也是十分明显的。

由文化模仿带来的文化承继性的丧失，必然导致文化观念的混乱，并由此导致社会的不稳定。

2、提升国际形象，增强国家综合实力经济全球化使文化产业竞争力在综合国力的竞争中处于更为重要的地位。

在经济全球化过程中，各国的经济联系日益密切，经济依存度进一步加深，同时，各国文化资源、文化消费时尚以及文化市场国际化趋势也日益增强。

与此相适应，国与国之间实力的较量，不再仅仅是经济实力和军事实力的竞争，包括文化产业竞争力在内的政治、文化、科技在竞争中的地位更加突出，也更为重要。

文化产业既是一个产业，同时也是一个国家“软权力”的重要体现，中国在和平发展的道路上无法忽视这一产业的发展。

没有文化内容，旅游、娱乐、餐饮等行业都会逊色很多；没有文化内容，工业产品的需求和附加值也明显减少。

在中国大力强调知识产权，自主创新和自我品牌的今天，大力加强文化产业的发展，减少文化贸易的逆差，对于中国来说具有很重的现实意义。

[8]三、中国文化对外传播的策略要进行有效的中国文化的国际传播，可以从以下几个方面着手。

1.提升中国文化在国内人民心中地位王缉思认为，一国国际形象是由国内形象决定的。

一个国家塑造国家形象的关键是国内形象，它是一个能否让国内老百姓满意的问题。

[9]从某种意义上而言，中国国家形象传播的着力点是国内形象。

同样的要想要世界人民认同中国的文化，使得中国文化营销到全世界。

首先中国人民应该提高对本国文化的重视，不盲目崇洋，而将目标投到本国文化，继承创新并传播本国文化。

中国文化的国际化传播是个系统工程，关系到中国的国家利益，每一个人都应是中国文化传播的使者。

2.品牌战略：制定全方位品牌营销策略一方面中国有悠久的历史，有丰厚的文化积淀，但似乎疏于表达。

至今，我们尚未打造出具有世界影响力的文化品牌。

内敛的文化特质让中国文化产业在全球化竞争中处于尴尬境遇。

好莱坞电影《功夫熊猫》的全球热映就是一个典型的案例：因不懂得自我表达，中国的文化元素反倒成为他国从我们身上“捞钱”的工具。

[10]另一方面在中国文化产业中，以品牌形象出现在国际市场的企业或产品很是匮乏和稚弱，品牌效应和品牌战略更是无从谈起。

而负载着美国文化价值理念的奥斯卡、NBA、芭比娃娃、迪斯尼、可口可乐、麦当劳等等，这些都对世界各国的消费者在文化心理、文化认同等方面产生巨大的影响，更为美国的全球经济利益赢得了巨大的空间。

[11]从美国利用可口可乐等品牌传播本国文化身上我们看到，在一个越来越理智消费的时代，文化营销具有独特的渗透性、长远的影响力。

我们应该全方位挖掘中国文化资源，打造既具有中国气派、又符合现代(现代官方旗舰店)精神的国际化文化品牌，一方面促进我国文化产业以及企业品牌，带动经济发展，另一方面使得文化得到营销，从而传播到世界。

例如在图书出版业：选择合适的切入点，在主题选择、内容创意、产品形式等方面兼顾本土化与国际化，从而实现“中国元素，国际制作；中国故事，国际表达”。

[12]3.在对外文化传播应该充分运用新技术手段我们在对外文化传播应该充分运用新技术手段，尤其是新兴的网络媒体并通过多种方式来广泛推广中华文化，让世界各国认识中华文化、了解中华文化，在国际上掌控对中国优秀传统文化的话语权和影响力。

互联网作为20世纪最具社会影响的科技进步的手段和载体，带来了文化传播方式的深刻变革。

要深刻认识互联网在文化传播方面的巨大潜能和可能产生的不可估量的影响，高度重视互联网的运用和管理，把发展积极健康的网络文化作为提高我国文化软实力的新引擎。

[13]4.汉语是传播中华文化的有效载体、语言和文化产生的互利互承关系是不容忽视的。

汉语具有文化优势，汉字是世界上3000多年来唯一独立发展又连续不断使用至今的方块字，对周边乃至世界的民族和地区的文化发展起了重要作用，它负载着中国悠久、深邃的文化，蕴藏着强大的生命力，散发着迷人的文化魅力。

汉语是扩大中华优秀文化的主要途径。

由于对外汉语教学担负着文化传播的使命，语言所传递的文化信息是对外汉语教学的内容中不可或缺的组成部分，对外汉语教学中如何进行“文化导入”或“文化揭示”并体现文化作用，日益成为令人关注的热门话题。

世界汉语教学学会会长、北京大学教授陆俭明认为：“语言的学习能够加强文化认同感，但是，语言永远只是文化的载体，把中华优秀文化推向世界是对外汉语教学的最终目的。