泰晤士报改革

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泰晤士报改革策略
摘要:就象大英帝国盛极而衰一样,该报的发展有高峰也有低谷,历经曲折。

进入20世纪以后,该报逐渐落伍,处境窘困。

对于一张报纸来说,一旦变得乏味就近乎死亡。

默多克接手《泰晤士报》之后,为了抑制报纸下滑势头,向竞争对手发起挑战,向市场争夺读者,《泰晤士报》开始利用新闻集团强大的资本力量,施展商业手段,在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。

关键词:泰晤士报汤姆森改革小报版面变化
《泰晤士报》创刊于1785年,是英国历史最长、影响力最大的报纸,也是世界上最古老、最受尊敬的报纸之一。

进入20世纪以后,该报逐渐落伍,处境窘困。

1908年北岩爵士取得了该报的所有权,加以革新,使之重有起色。

1922年北岩去世,报纸转到阿斯特家族手中,1966年因财政困难又转卖给国际报业集团汤姆森。

1981年,汤姆森之子经营不善带来的巨大赤字,以1200万英镑将报纸卖给了澳大利亚报业巨头默多克。

默多克接手的是一个负债累累,危机四伏的《泰晤士报》。

2002年默多克大胆聘用年仅41岁的澳大利亚人汤姆森任总编辑。

这是《泰晤士报》200多年来首次任命非英籍总编,他对该报进行了大刀阔斧的改革。

第一,读者定位:所有年龄段。

过去《泰晤士报》的读者对象主要是高知阶层,其中中老年和男性读者占大多数,改革是为了赢得青年及女性读者。

总编汤姆森说:“我们的读者对象变得越来越好,有了更多的年轻读者、女性读者,从长远看,这是一个很好的基础。

我的策略是把更多的钱投入到产业中,使读者花更多的时间读他们的《泰晤士报》”。

第二、栏目设置多元化,扩大报道范围。

为了照顾到不同年龄层次和不同文化背景的读者,《泰晤士报》注意在严肃性和可读性之间寻找平衡,栏目设置向多元化方向发展,更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片,总体风格进一步软化。

汤姆森认为高品质的新闻必须能抓人,生动有趣,因此,《泰晤士报》努力做到“以跳动的文字抓住读者”。

星期一到星期五的《泰晤士报》基本上由三个部分组成:第一板块是新闻和评论,第二板块是经济和体育,第三板块为小报式样的T2。

T2是一个很重视视觉效果的杂志日刊,在西方很少见,推出这样一种新型的副刊是一个巨大的挑战。

这样做是为了让《泰晤士报》在不破坏传统的前提下更贴近时代,这是观念上的一大挑战,最终《泰晤士报》获得了成功,该报的现任主编汤姆森就曾说到:“回顾这些变化,影响力最大的恐怕是增加T2版块。


另外,该报扩大了报道范围,在保持言论、头版头条,独家新闻报道这些传统优势的基础上,社会新闻、体育、音乐和文学等内容也明显增加,目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化,吸引更多的年轻读者。

该报对星期六出版的报纸也进行了较大改进。

改变的主要方向是,增加读者喜闻乐见的休闲娱乐内容,把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离出来,编成更漂亮的增刊夹在报纸中。

1997年,惠特克罗夫特成为《泰晤士报》经济主编之后,显著扩大了经济报道的范围和版面,加强了《泰晤士报》对高端读者市场的竞争力和影响力。

英国报纸读者调查协会的调查显示,《泰晤士报》经济界读者的数量高于其主要竞争对手《每日电讯报》,也高于以经济报道为主的《金融时报》。

《读者》曾模仿《泰晤士报》“读者会议”栏目开辟了“编者往来”栏目,每期供读者交流。

第三,版面的变化。

这是小报化改革的最显著标志。

小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无
疑问是它的强项。

率先于2003年9月试行“一张报纸,两种样式”的《独立报》2004年5月发行同比增长20%,实现了连续9个月的持续攀升。

在《独立报》非凡业绩的鼓舞下,《泰晤士报》也紧随其后,开始了小报化的改革。

先是版式方面抛弃了大报厚重的劣势,采用小报的4开版式,这主要是为了方便读者在乘坐公交车,地铁时便于阅读。

再是采用了更多生动活泼的版面语言,精选新闻照片,重视利用漫画、图片等元素,以抓住读者。

其次,其T2版块也很有特色,类似于报纸的专刊、副刊,是很重视视觉效果的杂志化日刊,《泰晤士报》的小报化改革就是先从这一板块开始的,在小报版本中T2版块独立成叠。

最后,是该报的导读,头版和各版都有不同层次的导读。

在头版报头下方,横排8栏,基本采用照片和简洁的文字,目的是吸引读者。

一版右下方还有个“INSIDE”栏目,简单介绍内页要闻。

在第二版左侧以两栏到底的版面,也对各版及网站重点内容进行导读。

另外,在各板块封面对本板块内容进行更详尽的导读。

第五,渐进方式稳步改。

在小报化改革过程中,《泰晤士报》采取稳健的做法让读者进行选择,先试用大报小报两种形式,五个月后90%的读者都选择了小报,这样才正式全面推出小报。

让市场决定报纸改革的方向。

第六、价格战赢得人气,成功瘦身后来居上
1993年9月,《泰晤士报》开始降价,把报纸价格从45便士降到30便士。

1993年12月,《泰晤士报》的发行量上升了24%,达到43.9万份。

1994年6月局面出现了新变化,自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现,他们的报纸销量落到了100万份以下,而此时的《泰晤士报》已经早早超过《卫报》和《独立报》,发行量攀升到了51.5万份。

迫于《泰晤士报》的压力,《每日电讯报》在1994年6月23日开始降价,把报纸价格从48便士降到30便士。

第二天,《泰晤士报》宣布继续降价,降到20便士。

到1995年1月,双方价格都下降到5便士,相当于原来报价的1/10左右。

《每日电讯报》发行量上升到102万份,而《泰晤士报》达到了57万份。

在困境面前,该报进行了多方面的调整,积极参与报业竞争,重视市场推广,业绩令人刮目。