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目录
一(公司简介 3 二(市场调查与分析 3 1(市场调查 3 2(营销环境分析 3 3(市场概况 4 4(饮用水市场的营销环境分析总结 5 三(广告策略策划 9 1(目标市场策略 9 2(产品定位策略 9 四(广告创意策略10 1(广告表现策略 10 2(广告媒介策略 10 五(广告预算12 1(广告费用 12 2. 其他费用 12 六(广告活动的效果评价和监控13 七(结语13 八(附件14
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一(企业简介
怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司。
公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
二(市场调查与分析
1(市场调查
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心。
饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大，利润薄。饮料市场不断被切碎细瓜，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。
2(营销环境分析
企业市场营销环境中宏观的制约因素:
永川的经济形
全区经济呈现出平稳增长的发展态势，成绩可喜,主要呈现出四大亮点:一是经济结构进一步优化，工业集中度明显提高，三次产业协调发展;二是经济发展趋势越来越好;三是“项目推进年”全面发力，重点项目建设有序推进;四是民间投资成为推动全区投资增长的主要动力，民营经济发展势头强劲。
近几年来，永川的饮用水市场波澜不惊趋于平稳，市场上的各类饮用水品种繁多，业内的竞争激烈程度有增无减。在品牌方面，已经逐步形成了梯次分布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战
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略竞争方兴未艾。总体来说，永川的饮用水市场潜力大，饮用水行业将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。
市场的政治、法律背景
中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展。2007年7月1日中国饮用水新标准正式实施，2008年包装饮用水行业推出自律公约，我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为，为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设
的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展。市场营销环境中的微观制约因素:
企业与供应商的关系:怡宝饮品有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商的信任，原料供应方面不存在问题。
企业与经销商的关系:怡宝饮品有限公司虽已有十几年的发展历史，但其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强。企业与经销商的关系有待加强。
3(市场概况
市场的规模
永川饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。据不完全统计，永川目前有各类饮用水生产厂家超过20个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以矿泉水居多，目前在永川内市场每年销量多达5000万升。
据调查显示，永川高校在读总人数有10万余人，其中已有近25,的人经常饮用纯净水，另有45,的人对纯净水持接受态度，24,的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6,。
市场的构成
构成这一产品的主要有纯净水和矿物质水。其中有农夫山泉，娃哈哈，康师傅，乐百氏，今麦郎等品牌构成。
4(饮用水市场的营销环境分析总结
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(1)市场机会:永川整个饮用水市场将继续扩大，需求量也有提高空间。永川没有本土矿泉水产业，所以永川市场潜力较大。
(2)市场威胁:在永川场中各着名品牌饮用水销量均不错。本品牌并未被消费者普遍接受，有潜在市场。但较之与各着名品牌相较量，本品牌市场形势比较严峻，无论是品牌推广还是销售都面临着巨大挑战。
(3)企业在市场中的优势:价格较低，上市时间不长，消费者还没形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能，且怡宝所推出的冰泉水系列具有很强的特色性。
(4)产品在市场中的劣势:
市场占有率很低，很多消费者没有听过本品，在消费者心中没有深刻印总结:
基于企业的长远发展，利用较有潜力的消费市场，及本产品尚未成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，取得自己有特色的定位。
消费者分析
1. 消费者的总体消费态势
随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，已然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。
饮用水作为最佳健康饮用水，据调查，2000-2006年，永川矿泉水行业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为%。消费市场潜力较大。
庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。中国矿泉水的消费市场潜力巨大。
2(现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
怡宝水作为消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由西南向全国进军，在怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体:
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知识分子，长期电脑操作人员。
中上层家庭的首选家庭桶装饮用水、
青少年群体
体育运动群体
(2)现有消费者的消费行为
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占%，偶尔购买的占%，只有%的人从来不购买，年龄结构明显偏轻。消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等，我们可以打造自己的高端品牌而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度。
(3)现有消费者的态度
由于怡宝的价格合理，质量有保障，服务态度较好，在消费者中赢得了口碑，买过的消费者还有可能会买第二次，大多数消费者还是很满意的。 3(潜在消费者
(1) 潜在消费者的特性
