波特五力模型分析中国彩电行业.doc

中国专业家电销售市场:五力分析从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣的结果。

并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。

苏宁，国美，三联既是近几年涌现出来的中国专业家电销售业巨头，而“国美降价”风波，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波一时间更是引起了多方关注。

本文就是通过宏观环境分析以及波特的五力分析模型结合若干实例来初步剖析我国家电销售行业现状。

宏观环境分析中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实,90年代中经济增长速度高居世界前列,在98年后至今虽经济发展放缓,但仍有7%强的增长幅度。

同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需。

经济收入增加，政策利好使的人们对物质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：2001年全年零售额与上年相比增幅达56%左右，其中家用电冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增长12%、9%、26%、5%、15%。

城市的调查则显示未来五年内有33%的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。

其中19.7%的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调器的购买需求预期为17.62%、15.43%、16.19%。

可支配收入的增加和消费数额的加涨把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。

由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。

普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电则热销，并将成为未来市场的主导产品。

技术方面，由于电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模的零售管理，提供了技术上的支持。

波特五力模型分析网上家电行业概述网络、通信和信息技术的突破性进展，使得电子商务活动呈现出勃勃生机。

电于商务是对传统贸易方式的一次重大变革，我国的电于商务起步虽晚，但发展势头强劲，它快速的成长带给我国经济体系影响的深度和广度，远远超过了以往任何一项新技术的运用，家电行业作为我国的龙头企业当然不能错过这个机会。

1供应商的议价能力由于通货膨胀压力和各种自然灾害的影响，导致生产家电的原材料价格不稳定，家电生产商可能会通过降低产品质量或提高价格的方式来对同行业的竞争者显示自己的竞争力量。

这种现象使得供应商的供货价格提高。

但家电生产商会担心提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分的市场份额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式应对在原材料方面的压力。

但总体来说，家电价格普遍提高在所难免，供应商供货价格也在这种不理想的营商环境下迫于加价。

2购买者的议价能力消费者总是希望以较低的价格买到家电产品。

由于近年来制造商、供应商的制造成本和产品价格随着网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的选择面变得更广，消费更为理智。

电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本。

3新进者的威胁随着网上销售的兴起，家电业仿佛找到了再兴的机会。

不仅一些一线的城市，网购在二三线地区异军突起，家电网上购物却是风生水起。

国内二三线市场网购也发展迅速国内二三线市场，随着网上购物的迅速发展，商品价格、产品信息正在变得透明化。

对很多农民来说, 网上买东西已不是遥不可及的事情, 货比三家也没有什么了不起，在网上可以轻而易举地比较商品性价比，做出购买判断。

网上家电带给农民真正的实惠，消费者自然触网便知。

事实上，在家电业二三线市场的竞争中，无形的网络正显现出越来越强的竞争力。

有关数据显示，近年来，网络消费者的构成正在悄悄发生变化。

随着中国互联网发展的趋势，二三线区域，包括二三线城市、中西部区域和农村的网购也异军突起，占到网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。

[整理]波特“五力模型”及其案例分析波特“五力模型”及其案例分析波特五力模型简介:1)新进入者威胁新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。

2)替代品的威胁市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制。

3)买方的讨价还价能力如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。

这会减少你的利润，其结果是影响收益率。

4)供方的讨价还价能力与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。

5)现有竞争者的竞争能力竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利润。

运用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯的品牌之争:一、分析框架及市场基本状况迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。

对比这5种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。

首先，这个领域存在较高的进入壁垒。

美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。

更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

其次，供应商的议价能力较弱。

因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90,的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。

因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。

此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。

一、家电行业概述改革开放近30年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。

近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。

图1 2004 年1月～12 月全国主要家用电器产品产量二、家电行业的总体环境（这个其实就是PEST）一个行业总是受到总体环境和行业环境的多重影响。

研究总体环境的一个重要目的是捕捉并分辨出企业的机会和威胁。

机会是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。

通用电气认为“电子商务代表着一场革命，这可能是公司从来没有见过的最大的机会。

”威胁是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。

比如加入WTO以后，外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为激烈，而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。

这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1.人口我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。

2.经济随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。

加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。

正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。

”3.技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。

但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

一、家电行业概述改革开放近30年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时刻，就完成了产业低级时期向成熟时期的过渡，要紧家电的生产工艺和技术水平已和国际水平大体实现了同步，产业扩张期大体终止。

近10年来，我国的家电行业通过度化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价钱及促销手腕等方面已形成充分竞争。

图1 2004 年1月～12 月全国要紧家用电器产品产量二、家电行业的整体环境（那个其实确实是PEST）一个行业老是受到整体环境和行业环境的多重阻碍。

研究整体环境的一个重要目的是捕捉并分辨出企业的机遇和要挟。

机遇是那些能帮忙企业取得竞争优势的整体环境条件。

通用电气以为“电子商务代表着一场革命，这可能是公司从来没有见过的最大的机遇。

”要挟是那些会妨碍企业取得竞争优势的环境条件。

比如加入WTO以后，外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为猛烈，而我国大部份家电企业事实上只是家电的加工厂。

这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也阻碍到国内家电产业的产业升级进程。

1.人口我国人口众多，散布不均，各地收入水平差距也专门大，致使家电市场的密集度和进展程度良莠不齐，从必然程度上也无益于家电行业的均衡持久进展。

2.经济随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广漠天地。

加入WTO意味着大伙儿能够在一个公平互利的竞争环境中进展，这对我国家电企业的出口将是一个庞大的推动。

正像康佳集团总领导陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也可不能再有什么加倍优惠的政策了，这更有利于咱们在国内市场的竞争。

”3.技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加速，将知足不同阶级和家庭的消费需求，为家电市场制造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。

基于“竞争五力”模型的电视产业结构分析罗霆2008年05月04日13:28 【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】摘要：迈克尔·波特的“竞争五力”模型是产业结构分析的经典工具。

该模型告诉我们，影响电视产业的竞争力量不仅是现有电视媒体之间的竞争，还包括潜在进入者、可替代产品、客户、供应方等几个方面的因素。

从产业机构分析的出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位，是电视媒体在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

关键词：电视产业、产业结构、竞争五力模型哈佛大学教授迈克尔?波特在1980年出版的《竞争战略》一书中，运用产业经济学的SCP范式阐述了他的战略思想，提出了一种结构化的产业环境分析方法——竞争五力模型。

根据波特的观点，一个产业所处的竞争环境，不仅仅是同处于一个产业内生产相同或者相似产品的企业之间的竞争，“客户、供应商、替代产品和潜在的进入者均为该产业的‘竞争对手’，并且依具体情况会或多或少地线路出其重要性，这种广义的竞争可以称为‘拓展竞争’（extended rivalry）。

这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率”（见图1）。

竞争五力模型因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产业结构分析的经典工具，本文将基于该模型对当前中国电视的产业结构进行分析。

在这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。

电视产业提供两种基本的电视产品，包括节目内容产品和广告产品。

本文将电视产业界定为电视媒体构成的集合，而电视媒体是指中国的各级电视台或者各级广播电视台、总台（集团）中从事电视业务的事业单元。

我们既要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各方面因素可能发生的变化对五种竞争作用力产生的影响，甚至是根本性的改变。

按照波特的观点，五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。

问题：一、试用波特五力模型分析中国彩电行业情况?（主要分析目前流行的平板电视的情况）1.潜在进入者判断a) 彩电业进入的资金障碍较小。

企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

b) 技术障碍较低。

国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低。

易出现潜在进入者。

c) 彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部都很容易将产品线延伸到别的彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。

d) 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要进入这一行业并不困难。

所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。

e) 行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜在进入威胁也较大。

f) 彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转产其他电子类产品，客观上来讲，企业退出成本较小，导致容易出现潜在进入者。

g) 面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，普清电视到高清电视的转变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变，每一次技术变化都会带来一段时间的行业利润改善，而此类核心技术不在国内企业手中，很容易招致外部竞争者加入。

总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者2、产业内的竞争分析a) 价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大企业如长虹、创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额，而且因为彩电产品差异化较小，消费者品牌转换成本较低，价格武器总会产生较强的影响，因此行业竞争激烈；b) 根据《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》摘要，国内正在经历一波平板电视的快速成长期，消费者需求增长迅速，这在一定程度上缓解了彩电业的竞争；c) 虽然消费者需求增加较快，09年国内平板电视需求量达到2000万台，同比08年增长了64%；截止2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到4800万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普及；预计2010年平板电视需求量将达到2600万台。

采用波特五力模型对家电行业进行分析。

供应商的议价能力：供应商的议价能力大，因为白色家电零部件的关键技术除进口外，大部分集中在几家合资企业手中国内厂商议价的余地小。

购买者的议价能力大：厂商自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，三、四级的城市及农村地区还得主要依赖区域销售商。

因此，厂商一定程度上要受销售商的控制。

此外，家电领域同质化现象严重，生产的厂家很多，所以同一产品，可向许多家厂商比价，以至于造成价格竞争激烈，所以买者的议价能力大。

新进入者的威胁：我国家电产业的发展已有20多年的历史，产业结构日趋完善，而整体市场也趋于成熟阶段，再加上我国家电业受到持续价格战的洗礼，已基本进入了微利竞争的时代，所以一般实力不够雄厚的企业是不敢轻易涉足的。

但现有厂商相互渗透其他产品领域的多元化经营倾向较为普遍，如海信、美的.替代品的威胁：家电可能的替代产品将是更加人性化、智能化和信息化的产品，因此，威胁主要来自于产品能否满足消费者日益高级化的需求，以及能否适应世界能源环保要求。

目前我国消费者的消费水平普遍不高，产品的更新换代速度不会很快，而且海尔早在几年前就致力于将产品逐渐向世界能源环保要求靠拢，因此就目前情况而言，来自替代品的威胁不大。

同业竞争者的竞争程度：我国家电整体产业的竞争状态是厂商面临上下游两面挤压，议价余地不大。

现有厂商之间产品同质化现象严重，价格战激烈。

而大厂间相互切入对方的产品领域，进一步蚕食了整体家电产品的平均利润。

海尔为何牛？(2013-10-11 22:38:50)转载▼标签：海尔竞争优势家电财经1、竞争优势作为全球第一大白色家电集团，海尔在该产业拥有巨大的竞争优势2、竞争优势四要素效率：海尔对技术人员包括项目开发人员和项目组织人员，采取了“负债开发”———企业提供一定资源，员工就要创造出相应的价值，要按时开发出产品，开发出的产品还要有质量保证和销售额的保证。

品质：名牌战略的核心是高质量，"高质量"的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步利用高科技去创造市场，引导消费；而"高质量"的外延就是要发展规模经济，在产品高质量的基础上形成合理的竞争规模。

家电行业波特五力模型分析家电行业的总体环境：我国加入ＷＴＯ以后，外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为激烈，而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。

这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1、现有企业的竞争：不仅有来自国内家电生产企业的压力，而且还有来自跨国公司的压力。

来自前者的压力主要体现在中低端产品市场上，来自后者的压力主要体现在高端产品的关键部品和技术上。

1.从国内市场格局来看:现在国内彩电市场基本形成5 1格局：创维、海信、康佳、长虹、TCL。

2.从产品差异化看：目前长虹是中国唯一一家国产拥有自主知识产权能生产 PDP等离子.LED发光二极管.OLED柔性发光二极管屏的电视制造商这对他成为第一的一项重要因素。

3.从市场竞争来看:90年代中期以后，我国的家电行业进入市场成熟期，价格战成为主要手段，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。

市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，彩电业除了居于首位的四川长虹，康佳、ＴＣＬ等也紧随其后，其次还有洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据５５％以上的市场份额；冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。

随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。

4.从退出壁垒来看:退出壁垒高，这一产业内存在众多的企业参与竞争，生产能力利用不足，价格大战此起彼伏，企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出，其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。

5.从成本结构和剩余生产能力角度来看:资产专用性壁垒高，在产业转移时可再利用的价值低，其沉淀成本就高，退出障碍就大。

这种情况下，只要产品价格高于平均可变成本，企业就会维持生产。

同时还有一些来自政治体制和劳动在就业等方面的社会因素。