一．广告文案的定义
在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字
幕。
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不同于广告正文。
（3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；
而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁
白，其次才是文字形式的字幕。
二．广告文案写作本质特点——效益性
三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。
四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。
五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么”
（策略）和“怎么说”（表现）。
七．创意策略的定义
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目
标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告
所要传达的主张的过程。
八．经典的创意策略观
（1）固有刺激法
作者：李奥·贝纳
代表作品：青豆巨人——月光下的收成
（2）独特的销售主张（usp）
作者：罗瑟·瑞夫斯
指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个
主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出
的；这一主张一定要强有力的打动千百万人，
也就是吸引新的顾客使用你的产品。
代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不
溶在手。”
（3）品牌形象法
作者：大卫·奥格威
定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字，
也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公
司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形
象、历史、可行性加上宣传语的总和。
代表作品：万宝路香烟
（4）定位法
作者：杰克·特劳特和艾·里斯
定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者
心中并占有一席之地。
定位观念综合了品牌形象和独特的销售说辞（5）实施过程重心法（冲击力）
作者：威廉·伯恩巴克
他认为：广告创作过程中，“怎么说”这个实施
的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内
容。强调消费者对广告表现的感性参与的重要
性。
代表作品：大众金龟车
九．广告中表现的诉求方式
（1）感性诉求：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求。
（2）理性诉求
（3）情理结合诉求
横向思维法——创造性思维的基本方法
还有一种是纵向思维方式。
十一.特殊的创意——命名
命名的原则：（1）体现产品或服务的利益
（2）能够进行独特的联想（3）符合产品或服务类别的特色（4）简明通俗（5）可以长期使用
十二.标准型报刊广告文案
标准型报刊广告文案是由以下几部分构成：标题、正文、附文、广告口号。
广告标题在广告中主要能起到以下作用:
（1）在瞬间之内刺激消费者，激发起他的好奇心。（2）诱导读者进一步关心广告正文。
（3）指出产品或服务的目标消费者。
（4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。
广告口号（灵魂）：又称广告语，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对企业产品服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传送一种长期不变的观念。
广告口号的信息传播功能：（简答题）
（1）传播企业或产品最基本的诉求
举例说明：飞利浦，让我们做得更好！该广告口号明确了企业精神和理念。
（2）建立消费者的观念。
（3）反复提醒不断加深印象。
（4）形成长期的印象和回想。
广告口号的不同层面：
企业形象、品牌形象、产品优势、服务性广告口号。
标题的形态：
（1）单一式标题
（2）复合式标题
（3）大小标题结合使用
广告标题的类型：
（1）类比式
（2）新闻式
（3）疑问式（提问式）
（4）故事式（叙事式）
（5）命令式或是祈使式或是建议式
（6）悬念式——探究式
特殊型报刊广告结构：（1）没有标题（2）没有正文（3）没有口号
十三.广告正文的写作收尾部分：
（1）语句要简洁有力，一两句话即可说明问题，切勿婆婆妈妈。可多使用祈使句和反问句。
（2）内容要有鼓动性和煽动性。
（3）结尾部分一般要带有总结性和建议性，以促进消费者购买这种商品或使用这种服务。
（4）结尾不要用力过度，不要带有太强烈的促销意味，常见的是再重复一次产品或服务的主要利
益点，或建议目标消费者获得更多的信息及试
用。
十四.系列广告文案写作
系列广告的特征:
（1）主题的单一性
（2）风格的统一性
（3）广告发布的集中性
系列广告的类型：
（1）信息一致型
（2）信息并列型
（3）信息递进型
十五.广播广告最大的优势：给人以广阔的想象空间。
广播广告的构成要素:人声、音效和音乐。
广播广告的核心要素——人声
十六.电视广告脚本
电视广告脚本一般是指文字脚本。有各种形态，但是无外乎有两个内容：图像说明和声音说明。
电视广告的构成要素：视觉要素和听觉要素
电视广告文案的特殊性：
（1）特殊的形式
（2）特殊的性质
（3）特殊的语言
（4）特殊的结构
电视广告文案写作要点：
文案在电视广告中的表现形式：人物语言、画外音、字幕和广告歌。
写作要点：
